Особливості медіадосліджень

1.2 Особливості медіадосліджень

Років п'ять назад термін «медіадослідження» був досить екзотичним поняттям у нас на ринку. Які вуж там дослідження, якщо реклама подавалася за принципом: «Хочу хвилину в «Поле чудес»!» Зараз, нехай зі скрипом, але ситуація змінюється. Дослідження стають дійсно затребуваними не тільки через необхідність «красивого упакування» для рекламного бюджету. Ринок поступово робиться усе більш прозорим і вимагає зрозумілої і прийнятний для всіх системи координат. Але дослідження не були би дослідженнями, якщо б усі було просто.

Для початку їсти зміст розділити дослідження медіа на два види:

1. Дослідження популярності ЗМІ (рейтинги та інші медіаданні, власне і називані медіадослідженнями. Медіадослідження базуються в основному на соціологічних дослідженнях, отже, їхня вірогідність така ж, як і вірогідність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від обсягу вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження і т.д.).

2. Моніторинг (і не тільки) реклами в ЗМІ. Моніторинг – фіксування виходів + вимір обсягів + оцінка витрат по офіційним прайс-листам. Багато хто медіадослідження неможливі без точного моніторингу TV – реальний час виходу передачі може відрізнятися на годинник. Тому опитування «дивився – не дивився» повинний чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами). Преса – регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються від центральних. Приміром, газета «Телетиждень» мають свої вкладиші майже в кожнім регіоні. Радіо – мережа, аж ніяк не значить повна ретрансляція, навіть навпаки. На місцях вибирають «коронку» з центрального віщання, а інше заповнюють тим, що подобається місцевої редакції (і це правильно).

Якщо класифікувати медіадослідження, то існує ряд «поличок», по яким їх можна розкласти. Отже, полку номер один – періодичність. Є разові, хвильові і безупинні дослідження. Перші проводяться тільки один раз, і усі. Хвильові, відповідно, – «хвилями», звичайно з рівними проміжками часу між хвилями і з періодичністю, як правило, не частіше разу в квартал. Безупинні ж проводяться постійно протягом тривалого проміжку часу (роки). Дослідження будь-якої періодичності мають свої чіткі границі застосовності, але про це далі.

Наступна поличка – спосіб одержання даних, тобто той метод, за допомогою якого добута інформація. Вони бувають опитувальні, коли респондента опитують способом інтерв'ю, щоденників, анкет. У будь-якому випадку в опитуванні так чи інакше бере участь інтерв'юер. Інший тип – апаратні. Тут усі відбувається автоматично. Людина цілком виключена з процесу опитування, респондент взаємодіє з приладом, що і знімає дані про його поводження. Опитувальні методи простіше і дешевше. Але опитувальні методи мають один недолік – людський фактор. Ми адже часто після питання: «Ти читав учора YYY?» говоримо: «А даремно, почитай!», що вже є тиском на респондента. Крім того, людям властиво працювати повільно, помилятися, бути підданими зміні настроїв, мати різні моральні якості, нарешті. Усе це не може не впливати на одержувані вихідні дані. Апаратні методи, так називані «піплметри», дуже дорогі. Прилад коштує порядку 800 USD, а те і більше, його треба обслуговувати, а головне – знімати з його дані. Простіше всього це робити по телефону. Але це теж проблема. Телефонізація в нас хоч і масова, але не поголовна. Крім того, респондентів дуже важко контролювати. Уключив я телевізор, забрав звук у нуль і… заснув, а прилад продовжує фіксувати, що я дивлюся телевизор, поки він не відключиться сам чи я не прокинуся. Усі ці недоліки компенсуються одним незаперечним достоїнством – дані виходять дуже швидко (навіть у момент перегляду передачі) і з дуже високою точністю (у принципі, можна розкласти аудиторію ролика хоч по секундах). PEOPLE METER – прилад, що дозволяє реєструвати перегляд телевізора кожним із членів телевізійної панелі. Прилади встановлюються на кожен телеприймач у родині, що приймає участь у дослідженні. Вони цілодобово фіксують перегляд телеканалів. У приладу є пульт дистанційного керування, на якому для кожного члена родини виділена окрема кнопка. Учасники дослідження натискають свою кнопку щораз, коли входять і виходять з кімнати, де знаходиться включений телевізор.

Ще одна важлива «поличка» у класифікації – тривалість відносин з респондентом. Медіадослідження бувають: панельні (респондент опитується регулярно протягом якогось терміну) і з перемінним складом респондентів (у вибірці щораз беруть участь нові люди). Ця позиція характерна в основному для безупинних (рідше хвильових) досліджень. Характерним прикладом панельних медіадосліджень може служити TV – метрична панель Gallup Media.

Основним достоїнством панельних медіадосліджень є дешевина. Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількох місяців до декількох років. На підбор респондента в панель ми витрачаємося тільки один раз, тоді як при повному відновленні вибірки ми щораз повинні витрачатися на підбор респондентів. Чому? Про це – трохи пізніше. Крім того, у панельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обов'язки в панелі (реєстрація в піплметрії, заповнення щоденників) досить швидко. Виходить, менше витрати на контроль. При перемінному складі респондентів присутність інтерв'юера майже завжди обов'язково. Як водиться, недоліки – продовження достоїнств. «Старий» респондент частенько починає «халтурити» (наприклад, заповнює щоденник раз у два-три чи днів за всіх членів домогосподарства щоденники заповнює одна людина). З цим приходиться боротись. Крім того, панель трохи складніше підтримувати з погляду репрезентативності.

Репрезентативність. Що це за штука і з чим неї їдять? Якщо треба, щоб дані дійсно відбивали медіапереваги всього населення, то зовсім недостатньо опитати просто чи домогосподарок бабусь у під'їздів. Логічно припустити, що бабусі і їхні юні онуки дивляться трохи різні телепередачі і читають не ті самі газети. Виходить, потрібно з'ясувати думка всіх соціально-демографічних груп населення.

Стара східна мудрість говорить: «Щоб довідатися смак дині, не обов'язково є її цілком», що зовсім справедливо і для соціології. Але… при

цьому треба знати, як відрізати шматочок. На прикладі з динею. Якщо ми відрізаємо шматочок уздовж «екватора» дині, то нічого не зможемо довідатися про смак біля «полюсів». А от якщо ми віріжемо скибочку в меридіональному напрямку, те весь спектр смаку буде до наших послуг. Залишилося тільки не поспішаючи спробувати і написати звіт. Соціолог скаже, що така скибочка була репрезентативна відносно «меридіонального розподілу смаку дині», тобто в скибочці представлені всі пояси смаку в тій же пропорції, що й у самій дині. Точно так само й у соціології. Нам потрібна вибірка, у якій усі групи населення представлені пропорційно їхньому розподілу в генеральній сукупності (у нашому випадку генеральна сукупність – це всі ті, кого ми хочемо досліджувати). Генеральна сукупність обов'язково повинна описуватися в заголовку будь-якого дослідження в явному виді. Наприклад, «усе населення регіону старше 13 років» чи «міське населення регіону старше 10 років». Якщо цього ні, ми не знаємо границь застосовності отриманих цифр. Таким чином, якщо в нас у генеральній сукупності 12% непрацюючих жінок, те й у вибірці зобов'язано бути 12%, якщо в генеральній сукупності водіїв автобусів 0,8%, те й у вибірці повинне бути стільки ж. Звідси випливає цікавий висновок: «Жодна вибірка не є абсолютно репрезентативної!» Не думаю, що де-небудь існує вибірка, репрезентативна по кольорі очей чи респондентів за формою ушей. Це просто нікому не потрібно. А от репрезентативність по наявності домашніх тварин не перешкодила б. Тому завжди вказують, щодо яких параметрів репрезентативна вибірка. В описі вибірки будь-якого дослідження обов'язково повинна бути присутнім фраза:»… вибірка, репрезентативна по…» (далі – набір соціально-демографічних параметрів).

Таб. 1.1. Інтерес до реклами комп'ютерів обраної аудиторії видань

Є два основних способи вибірки:

·           абсолютно випадкова вибірка;

·           квотна вибірка.

Уявіть собі кошик, у якій рівномірно перемішані кульки трьох різних квітів і самих різних розмірів. Нам потрібно довідатися середній розмір кульок кожного кольору. Ми зачерпуємо жменю кульок (це і буде випадкова вибірка). Сортуємо по кольорі, вимірюємо розмір кожного й обчислюємо середні по квітам. Але це тільки в тому випадку, якщо кульки дуже добре перемішані.

Якщо немає – можливі проблеми. Та ж історія, але ми знаємо процентний уміст кульок кожного кольору (квоту) у кошику. Ми можемо навмання відібрати по 1, 2, 3 (пропорційно їхнім квотам) кульок кожного кольору (це і є квотна вибірка), вимірити й одержати середнє по квітам. Так, звичайно, надійніше, немає потреби думати про ступінь перемішаності по кольорі. Тільки потрібно знати квоту кожного кольору. Але це все теорія. Справа в тім, що люди все-таки не кульки в цебрі, тому в реальному житті дуже важко домогтися абсолютної випадковості. Потік пішоходів на вулицях має досить строгу закономірність, у залежності від часу доби, конкретної крапки, погодних умов і ще купи факторів. Розселення мешканців по квартирах теж досить закономірно. Випадкову вибірку одержати украй важко. Приходиться сильно вдаватися до хитрощів. Найбільше застосовуємо на практиці комбінований метод – випадкова, квотна вибірка. Це коли спочатку роблять випадкову вибірку, потім перевіряють у ній квотність, а потім компенсують порушення квотністи тим чи іншому способу. Про ці способи прийдеться говорити окремо, оскільки це дуже тонке місце, а головне, що сильно впливає на результати досліджень. Отже, опис вибірки ми тепер можемо представити так: випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по… (набір соціально-демографічних параметрів). Зрозуміло, що тільки для побудови скільки-небудь великої вибірки необхідно прикласти досить багато зусиль. Якщо ж говорити про побудову панелі, то зусиль ще більше (підтримка, контроль, компенсація природного збитку). А по електронним ЗМІ можна проводити тільки панельні дослідження (якщо ви хочете, щоб інформація мала хоч яку-небудь практичну цінність). Таким чином, очевидно, чому одержання медіадальних – задоволення не з дешевих.

Отже, якщо виходити з того, що нам необхідно одержати репрезентативну вибірку, то не заважало б визначитися з параметрами, якщо ми говоримо про дослідження ЗМІ. У порядку убування значимості їх можна розташувати в наступному порядку:

·          Стать.

·          Вік.

·          Соціальний стан.

·          Утворення.

·          Душовий доход.

Душовий доход поставлений на останнє місце не тому, що має найменшу значимість, а тому, що дані по доходах не завжди коректні. Що можна поробити з категоричним небажанням українських громадян поділятися інформацією про доходи. Респонденти частенько брешуть, і брешуть безбожно, саме забавне, що як у ту, так і в іншу сторону. Але це ще не усі. Є й об'єктивні труднощі. По-перше, необхідно знати не просто доход, а частку загального доходу домогосподарства, що приходиться на кожного його (домогосподарства) члена, чи душової доход. Коли мова йде про панель, ця проблема розв'язна. А от коли дослідження разове, так у ньому ще бере участь тільки один із членів домогосподарства, то помилка у визначенні душового доходу звичайно дуже істотна. От чому разові дослідження так часто розходяться з панельними саме в даних по доходах. Природно, рекламістам важливо знати цю характеристику як можна точніше, але нічого не поробиш, приходиться упокоритися. По-друге, наше суспільство надзвичайне соціально мобільне. Якщо сьогодні людина працює на досить грошовій роботі, то завтра може її чи втратити улаштуватися на ще більш грошову. Повідомити це інтерв'юеру найчастіше забувають, поки інтерв'юер не помітить змін у побуті домогосподарства. Але це усе відноситься тільки до щоденникової панелі. Для піплметричної ж панелі це взагалі майже неможливо відстежити.

Тепер пари слів про інші параметри. Стать і вік – очевидно. Соціальний стан важливо, насамперед, тому, що визначає коло спілкування, що найчастіше сильно впливає на медіапереваги. Утворення, саме собою, знову ж визначає медіапереваги, але в меншому ступені, чим коло спілкування. Таким чином, ми одержали ранжирований список соціально-демографічних параметрів.

Крім параметрів нам потрібно визначитися із соціально-демографічними характеристиками аудиторії. Це ті ж самі характеристики аудиторії, що і для генеральної сукупності, але розкладені по параметрах. Покажемо це на прикладі рейтингу (рейтинг – відношення числа людей, що відповіли позитивно на питання про читання газети (перегляді передачі й ін.), до обсягу вибірки, виражене у відсотках). Іншими словами, якщо ми опитали 1000 чоловік і 253 сказали нам, що вчора читали газету «Аргументи і факти в Україні», те рейтинг учорашньої газети «Аргументи і факти в Україні» – 253/1000 = 25,3%. А от тепер рейтинг тієї ж газети «Аргументи і факти в Україні» серед чоловіків – 152/480 = 31,7% (якщо, приміром, чоловіків у популяції 48%, а відповіли позитивно, допустимо, 152). Рейтинг серед жінок відповідно – 101/520 = 19,4%. За аналогією ми можемо визначити всі соціально-демографічні характеристики газети «Аргументи і факти в Україні». Для чого це потрібно – трохи пізніше. А поки невеликий ліричний відступ. Часто можна зустріти таке визначення рейтингу «Рейтинг – відношення числа читавших періодичне видання (які дивились передачу) до обсягу генеральної сукупності». Отож, це невірне визначення. Судите самі, подібним чином можна визначити рейтинг тільки шляхом референдуму (всенародного опитування). А його навряд чи під силу провести навіть самої великої компанії. Крім того, подібне визначення як би поволі вселяє нам, що рейтинг є характеристикою всієї генеральної сукупності. Це не так. Рейтинг характеризує тільки нашу вибірку, а в яких взаєминах він знаходиться з генеральною сукупністю, залежить від того, наскільки наша вибірка репрезентує генеральну сукупність, від методики дослідження, обсягу вибірки і т.д.

Для чого потрібні соціально-демографічні характеристики аудиторії? Так у першу чергу для нас, рекламістів. Якщо ви зможете формалізувати вашу цільову аудиторію (наприклад, домогосподарки 20–50 років), то зможете обчислити рейтинг (і не тільки) у цій цільовій аудиторії, а отже, довідатися, скільки ж чоловік контактувало з рекламою. Як? Дуже просто. Рейтинг у цільовій групі треба помножити на обсяг цільової групи. Вийде число людей з цільової групи, що дивилися дану чи передачу читали дану газету. Це називається проекцією рейтингу на населення (у даному прикладі на цільову групу). Виражається ця величина звичайно в тисячах чоловік і позначається. І от отут починаються тонкості. Якщо ми візьмемо цільову групу «чоловіка і жінки у віці 16–20 років, з вищим утворенням», то, самі розумієте, рейтинг буде дорівнює нулю. Не буває таких (є, звичайно, вундеркінди, але їх дуже мало, і навряд чи вони потрапили у вибірку). Отже, дуже дрібних цільових групах медіадальні стають некоректними. Отут самий час сказати про точність. Є одне негласне, хоча абсолютно вірне правило: «Не можна спиратися на думку менш чим 70 чоловік!» Це дуже зручне правило. Їм украй легко користатися. Бачимо рейтинг у 0,75%, знаємо, що вибірка 1000 чоловік, і прямо з порога цьому досліднику говоримо: дурниця, мол, це, а не рейтинг. Мало того, що позитивно відповіли тільки 7 чоловік, так ти ще десь половинку людини розшукав. Так, на вибірці в 1000 коректні рейтинги тільки більш 7%. Здме сказати, що якщо в хвильовому дослідженні з вибіркою 1000 у нас від хвилі до хвилі виходить рейтинг видання близько 0,75%, те, швидше за все, це саме так, якщо з цим виданням нічого серйозного не відбувалося. При цьому смішно говорити, що рейтинг виріс з 0,75 до 0,76. Це усі в межах точності вимірів. Звідси один цікавий момент. Ніж сильніше ми обмежуємо цільову групу перетинанням соціально-демографічних параметрів, тим менш точні в цій цільовій групі рейтинги. Дійсно, обсяг вибірки в кожній соціально-демографічній групі менше, ніж у всій вибірці, а в перетинанні груп – ще менше. Виходить, у групі, представленої у вибірці менш чим 70 респондентами, рейтинги ніякого змісту не мають.

Тепер ми можемо зробити опис вибірки, наприклад, так: «У дослідженні використана випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по підлозі і віку. Обсяг вибірки 1500 чоловік» і далі «Генеральна сукупність – усе міське населення Одеської області (міста з населенням більш 100 000 чоловік)». У цьому описі чітко позначені основні параметри дослідження, що дозволяють судити, підходять результати цього дослідження для рішення наших чи задач ні. Таке дослідження досконале даремно для рекламного агентства з міста Ізмаїла (20 000 чоловік) для планування рекламних кампаній у своєму місті, а от для кампаній, розрахованих на всю область – цілком!

Таким чином, резюмуючи усе вище сказане, можна констатувати, що маркетингові дослідження ЗМІ важлива і невід'ємна умови успішного життя будь-якого видання, будь-якого ТБ-канала і радіо.