Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия

2.3 Экономическая оценка рыночных сегментов предприятия

При анализе сегментов выделяем сегмент рынка товаров промышленного назначения. Сегментирование рынка товаров промышленного назначения имеет определенные особенности. Наряду с большинством признаков сегментирования рынков товаров народного потребления используются и другие признаки, в том числе:

- статус пользователя;

- разновидности конечных потребителей;

- весомость заказчика.

Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) на ОАО «Нефтекамскнефтехим» решается одним из следующих способов.

Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт. Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов, поэтому такая стратегия, как правило, применяется крупными предприятиями. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Во-вторых, можно сконцентрировать усилия и ресурсы производителя на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). В данном случае применяется стратегия концентрированного маркетинга. Эта стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

Объем производства товарного бутилового каучука имеет тенденцию к увеличению, объем экспорта также увеличился. Объем производства товарного синтетического каучука имеет тенденцию сначала к снижению, затем к увеличению, объем экспорта также менялся.

Рассмотрим деятельность нашего предприятия с точки зрения реализации продукции на 2-х основных сегментах.

1 сегмент – внутренний – характеризуется сбытовой политикой фирмы на отечественном рынке.

2 сегмент – внешний – направлен на реализацию продукции имеющие международное отраслевое назначение в страны СНГ и дальнего зарубежья.

Наш анализ предполагает оценку деятельности на 2-х целевых сегментах и реализацию 2-х наименований экспортно-направленной продукции – синтетический каучук (СКИ) и бутиловый каучук (БК).

Выбранные нами для анализа виды продукции СК и БК являются экспортно-направленными и занимают одно из лидирующих позиций в структуре потребления отраслевого рынка.

Основу товарной номенклатуры ОАО «Нефтекамскнефтехим» составляют синтетические каучуки общего и специального назначения, полистирол, полипропилен, полиэтилен и мономеры, являющиеся исходным сырьем для производства каучуков и пластиков.

Таблица 2. - Производство основных видов продукции ОАО «Нефтекамскнефтехим», тн.

Мы видим, что наибольший удельный вес в общем объеме производства продукции занимает производство этилена. По итогам 2008 года его уровень достиг 545148 тн, что на 106, 7% выше результатов 2007 года. Производство пропилена и окись этилена занимает второе место, что по итогам 2008 года 273654 тн и 248769 тн соответственно.

Производство каучука СКИ и бутилкаучука (БК), так же являются лидерами производства и их уровень достиг в 2008 году 190074 тн и 118822 тн соответственно.

Рисунок 2 - Динамика товарной продукции основных номенклатурных позиций ОАО «Нефтекамскнефтехим» за 2006-2008г.г.

Наибольший объем в производстве товарной продукции занимает производство БК (13451 млн.руб.) по итогам 2008 года, что выше производства СКИ (11272 млн.руб) на 19,3%. Однако, можно утверждать, что эти два продукта являются безусловными лидерами в общей товарной номенклатуре производителя.

Таблица 3. – Показатели реализации продукции на целевых сегментах в 2006 – 2008 гг., тн.

Изменения на внутреннем рынке характеризуется сокращением объема реализации продукции БК на (-69,54%) в 2008 году по сравнению с 2007 годом. На внешнем рынке наблюдается тенденция роста в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом, где наблюдается спад на 4,63%.

По продукции СКИ объем реализации на целевых сегментах увеличились в 2007 году на 8,49% по сравнению с 2006 годом, и на 5,88% в 2008 году по сравнению с 2007 годом. На внутреннем рынке наблюдается тенденция роста: в 2007 году на 9,18% по сравнению с 2006 годом и на 0,64% в 2008 году по сравнению с 2007 годом.

Увеличение доли экспорта БК в 2008 году на 16,25% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом цен внешнего рынка, что обеспечивает экономическую целесообразность распределения продукции на данном целевом сегменте. Увеличение доли экспорта СК в 2008 году на 0,64% по сравнению с 2007 годом сопровождается ростом цен внешнего рынка, что так же обеспечивает экономическую целесообразность распределения на данном целевом сегменте.

Таблица 4. – Динамика цен и себестоимости продукции в 2006 – 2008 гг , руб.

Так, рост себестоимости БК в 2008 году произошел на 20,26%, что привело к росту цены внутреннего рынка на 25,59% и к росту цены внешнего рынка на 8,46%.

Себестоимость СК в 2008 году возросла на 35,47%, что привело к росту цен внутреннего рынка на 15,30% и цен внешнего рынка на 17,98%.

Рисунок 3 – Динамика цен и себестоимости по продукции БК.

Рисунок 4 – Динамика цен и себестоимости по продукции СК

Логика нашего исследования требует проведения экономической оценки, определения эффективности участия на целевых сегментах.

Первым шагом нашего анализа, мы определили расчет выручки от реализации продукции БК на внутреннем рынке за 2006-2008г.г.

В = S (VРПiО * Цiо), (1)

где В – выручка от реализации продукции на выбранном сегменте,

VРПiО – объем реализованной продукции,

Цiо – цена продукции

Используя формулу 1 и исходные показатели табл.2.5. и 2.3., рассчитаем объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:

В 2006 = 11418,96 * 48900 = 558387,14 тыс.руб.

Объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2007 год составил:

В 2007 = 15108,9 * 47700 = 720694,53 тыс.руб.

Объем выручки по реализации БК на внутреннем рынке за 2008 год составил:

В 2008 = 8911,7 * 64100 = 571239,97 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации БК на внутреннем рынке за 2006-2008г.г.

П = S[VРПобщ* Удi(Цi – Сi)], (2)

где VPП – объем реализации продукции,

Удi – структура,

Сi – себестоимость продукции,

Цi – среднереализационные цены.

Используя формулу (2) и исходные показатели таблиц 2.3. и 2.5. рассчитаем прибыль от реализации БК на сегментах внутреннего и внешнего рынка.

Прибыль от реализации продукции БК на сегменте внутреннего рынка:

П 2006 = 11418,96 (48900-24399,8) = 279766,8 тыс.руб.

П 2007 = 15108,9 (47700-30890,78) = 253968,82 тыс.руб.

П 2008 = 8911,7 (64100-3839,64) = 226003,92 тыс.руб.

Проанализируем эффективность реализации БК на внешнем рынке.

Рассчитаем выручку продукции за 2006-2008г.г.

В 2006 = 96307 * 62805,6 = 6048618,9 тыс.руб.

Объем выручки в 2007 году составил:

В 2007 = 92047,1 * 68640 = 6318112,94 тыс.руб.

Объем выручки в 2008 году составил:

В 2008 = 109910,3 * 74980 = 8241074,299 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации БК на внешнем рынке.

П 2006 = 96307 * (62805,6 - 24399,8) = 3698747,38 тыс.руб.

П 2007 = 92047,1 * (68640 – 30890,78) = 3474706,23 тыс.руб.

П 2008 = 109910,3 * (74980 – 38739,64) = 3983188,84 тыс.руб.

Таблица 5.- Экономические показатели реализации БК в 2006-2008гг

Мы видим, что выручка от реализации БК на внешнем рынке имеет динамику роста. Так, в 2007 году рост выручки составил 4,3% по сравнению с 2006 годом, и в 2008 году рост составил 23,3% по сравнению с 2008 годом.

Мы считаем, что основными факторами увеличения выручки являются, в 2007 году:

- рост цен реализации на 8,5% в 2007 году, в 2008 году – рост цен реализации на 8,46%;

- рост объема реализации на16,25%.

Как видим из расчетов, объем выручки в 2007 году на внутреннем рынке возрос на 22,52%, что объясняется ростом объема реализации на 24,42%, несмотря на сокращение цен реализации на (-2,52%).

Выручка от реализации БК в 2008 году сократилась на (-26,16%), что сопровождается сокращением объема реализации на (-69,54%), не смотря на рост цен на 25,59%.

Мы наблюдаем, сокращение прибыли от реализации БК на внешнем рынке в 2007 году на (-6,45%). Считаем, что причиной является рост себестоимости на 21% и сокращение объема реализации на (-4,6%).

Прибыль в 2008 году имеет динамику роста на 12,77%. Это сопровождается ростом объема реализации на 16,25% и цены реализации на 8,46%, несмотря на увеличение себестоимости на 20,26%.

Мы видим, что в период с 2006года по 2008 год прибыль от реализации БК на внутреннем рынке имеет динамику спада. Так в 2007 году сокращение оставило (-10,16%)

На наш взгляд это спровоцировано такими факторами, как:

- ростом себестоимости продукции на 21%;

- снижением цен реализации на (-2,52%).

Сокращение прибыли от реализации БК на внутреннем рынке в 2008 году составило (-12,37%). Что также сопровождается такими факторами, как:

- ростом себестоимости продукции на 20,26%

- сокращением объемов реализации на 69,54%, несмотря на рост цен реализации на 25,59%.

Рассчитаем выручку от реализации продукции СК на внутреннем рынке за 2006 год, которая составила:

В 2006 = 99038 *47600 = 4714208,8 тыс. руб.

Объем выручки по реализации СК на внутреннем рынке за 2007 год составил:

В 2007 = 107691,8 * 48300 = 5201513,94 тыс.руб.

Объем выручки по реализации СК на внутреннем рынке за 2008 год составил:

В 2008 = 118416,1 * 57026 = 6752796,52 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации СК на внутреннем рынке.

П 2006 = 99038 * (47600 – 1697,71) = 4546070,99 тыс.руб.

П 2007 = 107691,8 * (48300 – 1985,35) = 4987108,02 тыс.руб.

П 2008 = 118416,1 * (57026 – 3076,53) = 6388485,83 тыс.руб.

Проанализируем эффективность реализации СК на внешнем рынке.

Рассчитаем выручку продукции за 2006-2008г.г.

В 2006 = 64661,5 * 51800 = 3349465,70 тыс.руб.

В 2007 = 71198,2 * 50203 = 3574363,23 тыс.руб.

В 2008 = 71657,9 * 61208 = 4386036,74 тыс.руб.

Рассчитаем прибыль предприятия от реализации СК на внешнем рынке.

П 2006 = 64661,5 * (51801 – 1697,71) = 3239753,89 тыс.руб.

П 2007 = 71198,2 * (50203 – 1985,35) = 3433009,89 тыс.руб.

П 2008 = 71657,9 * (61208 – 3076,53) = 4165579,06 тыс. руб.

Таблица 6. - Экономические показатели реализации СК в 2006-2008гг

Как видим результатов оценки, объем прибыли по реализации БК в 2006 году на внешнем сегменте составлял 3698,75 млн.руб., а по реализации СК на том же сегменте 3239,75 млн. руб. В 2007 году, по реализации БК 3474,71 млн.руб., по реализации СК 3433,1 млн. руб. В 2008 году по реализации БК объем прибыли составил 3983,19 млн. руб., по реализации СК 4165,58 млн. руб.

Оценив объем прибыли, полученные от реализации анализируемых видов продукции на внутренних сегментах рынка, получили, что в 2006 году по продукции БК прибыль составила 2797,77 млн. руб. по СК 4546,10 млн. руб. В 2007 году по БК 253,96 млн. руб. по СК 4987,11 млн. руб. В 2008 году по продукции БК объем прибыли составил 226 млн. руб. по СК 6388,48 млн. руб.

Таки образом, оценка эффективности рыночных сегментов по реализации продукции БК и СК показала, что продукция БК в одинаковой степени реализуется и имеет рыночную эффективность на двух сегментах одновременно. Что касается продукции СК, объем прибыли от реализации на внутреннем сегменте рынка выше, чем объем прибыли от реализации БК на том же сегменте. Мы можем отметить, что по сравнению с БК, продукция СК имеет экспортно направленный характер.