Удовлетворённость посетителей аптеки фармацевтическим обслуживанием

3.3 Удовлетворённость посетителей аптеки фармацевтическим обслуживанием

3.3.1 Анализ жалоб посетителей. Оценка потребительских предпочтений

Провизоры и фармацевты, работающие за первым столом и контактирующие с покупателями, сталкиваются со многими сложными проблемами, в т. ч. психологического свойства. Ведь посетители аптеки – это на 80% люди, имеющие проблемы со здоровьем или покупающие лекарства для больных родственников или друзей. Чаще всего это раздраженные, нетерпеливые, нервные, нередко ожесточенные и агрессивные покупатели, находящиеся в стрессовой ситуации, по сути своей — несчастные люди, требующие к себе особого отношения, внимания и заботы.

Профессиональный подход и умение общаться с клиентами, грамотное и свое-временное разрешение конфликта или умелое погашение его является одной из профессиональных черт работника первого стола.

Ксожалению, только очень немногие первостольники владеют искусством общения с трудными клиентами и разрешения конфликтных ситуаций.

Самый больной вопрос — это возвраты купленного товара. Как вести себя, когда старенькая бабушка плачет и просит возвратить деньги за лекарство, мотивируя это тем, что у нее нет средств купить хлеб? Что делать, если покупатель громко кричит на работника аптеки и вовлекает в конфликт остальных посетителей?

Согласно законодательству, купленные в аптеке товары не подлежат возврату и обмену. Во избежание громкого скандала или из-за нежелания потерять покупателя работники аптеки иногда нарушают этот закон и принимают обратно лекарственные препараты или медицинские товары, за что получают справедливое порицание от своих руководителей.

Бывает и наоборот — в том случае, когда сотрудник отказывается принимать лекарство, а заведующий(ая) разрешает эту ситуацию в пользу покупателя, подрывая тем самым авторитет работника первого стола. Были ситуации, когда руководитель требовал от подчиненного извиниться перед клиентом, что, естественно, усугубляло и без того сложную ситуацию и ставило сотрудника в очень неловкое и сомнительное положение.

В таких случаях я рекомендую выработать единую политику – первостольник должен быть уверен, что в случае требования клиента принять товар в обмен на деньги его отказ будет поддержан всеми работниками аптеки. Покупатели аптек, где строго соблюдался закон и товар не принимался ни при каких условиях, со временем принимали существующее положение. В конечном счете, люди уважают последовательность в соблюдении законности. Ваши клиенты должны быть абсолютно уверены, что не покупают лекарство, которое уже побывало в чьих-то руках.

В любых ситуациях работник первого стола должен отвечать четко, уверенно, прямо глядя в глаза покупателю. Необходимо предоставить грамотные обоснования отказа принять товар и предотвратить дальнейшее развитие скандала своей компетентностью, твердостью и сознанием собственной правоты.

Следующая проблемная зона – очереди. Парадоксально, но мы можем провести в очереди ко врачу или за билетами на поезд больше часа и при этом не возмущаться. Тогда как в аптеке жалобы на качество обслуживания в целом и работу первостольника в частности возникают практически уже после пяти-десяти минут стояния людей в очереди и могут привести к скандалу.

Прежде всего, я предлагаю заведующим проанализировать ситуацию, и если очереди и скопление народа являются постоянным явлением, то, возможно, необходима установка второго (третьего) кассового аппарата. Это поможет сохранить клиентов, будет способствовать лучшему обслуживанию и предотвращению конфликтных ситуаций.

Если несколько покупателей одновременно требуют внимания, я бы советовала, прежде всего, сохранять спокойствие, уверенность и выдержку. Ни в коем случае не нужно суетиться и пытаться ускорить процесс продажи. Это может привести не только к досадным промахам, но и порой к непоправимым ошибкам. Попросите у покупателей терпения, дайте им знать, что каждый клиент получит столько внимания, сколько нужно для оказания квалифицированной помощи.

Работать быстро и в то же время на высоком профессиональном уровне помогают тренинги по продажам, на которых работники первого стола учатся эффективно использовать время для общения с клиентом, устанавливать личный контакт, задавать вопросы, презентовать товар и грамотно аргументировать.

Исследования показывают, что не удовлетворены услугами или товарами 20—50% покупателей. Если первостольник не сумеет разрешить конфликтную ситуацию быстро и грамотно, аптека потеряет 9 из 10 недовольных клиентов. Зато 80% посетителей станет еще более лояльными при условии профессионального и оперативного разрешения проблемы или конфликта.

Основными целями изучения потребителей являются анализ структуры реальных покупателей того или иного товара и мотиваций их выбора. В процессе выявления состава потребителей и реального потребительского спроса определяются социальный и психологический портреты потребителей. Среди опрошенных потребителей преобладали женщины (59%). Возрастные группы населения среди респондентов были представлены неравномерно: 37% - лица в возрасте от 31 до 45 лет, 32% - в возрасте от 21 до 30 лет, 17% - от 46 до 60 лет, по 7% - лица до 20 лет и старше 60 лет. По социальной принадлежности контингент опрошенных посетителей распределился следующим образом: 24% - служащие, 23% - рабочие, 19% - учащиеся и студенты, 16% - лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью, 11% - пенсионеры, остальные - безработные и домохозяйки. По уровню ежемесячных доходов на одного члена семьи респонденты почти на треть были представлены лицами, имеющими доход до 1000 рублей, от 1000 до 2000 рублей имели 34% опрошенных, 24% пациентов определили свои доходы на уровне от 2000 до 3000 рублей в месяц, остальные (11%) - свыше 3000 рублей.

Безрецептурные лекарственные средства обычно используются для лечения нетяжелых, легко поддающихся лечению заболеваний, которые не требуют медицинского диагноза и симптомы которых обычно легко распознаются заболевшими. В ходе исследований было выявлено, что при выборе средств для самолечения большей части опрошенных потребовалась консультация специалиста - врача (38%) или провизора (21%) (рис. 4). Опыт знакомых, родственников или друзей при приобретении лекарственного средства учитывали 16% покупателей. Самостоятельный выбор средств лечения осуществили четверть опрошенных посетителей аптек.

Рис. 4. Причины выбора средства лечения

Установлено, что пациенты в целом не склонны к обращению за медицинской помощью, лишь в случае крайней необходимости посещают врача чуть больше половины опрошенных (рис. 5). Всегда или часто респонденты применяют лекарственные средства после консультации у врача, в основном при заболевании ребенка.

Рис. 5. Частота обращения к врачу опрошенных потребителей

Как правило, лекарственные средства используют для самолечения таких заболеваний, как насморк, простуда, головная боль, кашель, зубная боль, боль в горле, нарушение пищеварения, несварение, гипертония, порезы, ссадины, угревая сыпь, герпес. Среди покупателей отдельных групп лекарственных средств отмечены характерные различия в том, для кого они приобретали соответствующие лекарства. Наибольшая доля покупок только для себя приходится на препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний и лекарственные средства, применяемые при кашле. В меньшей степени только для себя покупаются витамины (около 30% покупок), которые, как правило, приобретаются либо только для детей, либо для применения несколькими членами семьи одновременно. Для пожилых членов семьи в основном приобретаются препараты для лечения желудочно-кишечных заболеваний и гипотензивные средства. Порядка 10-20% от покупок всех групп препаратов осуществляется посетителями аптек для других членов семьи. Для применения лекарственного средства несколькими членами семьи покупаются в большей степени витамины, антигистаминные препараты и гастроэнтерологические средства. Среди респондентов оказались и такие, которые приобретали лекарства для знакомых или друзей, характерно, что большая часть таких покупок приходится на широко известные вследствие рекламирования в средствах массовой информации препараты, применяемые при простуде и боли в горле.

Рис. 6. Приобретение лекарственных средств определенных групп для разных категорий потребителей

Известность лекарственного средства и его фирмы-производителя были определены большей частью покупателей как факторы надежности и гарантии качества фармацевтической продукции. 13% респондентов (в основном предприниматели и некоторая часть служащих) считают, что импортные препараты значительно превосходят по своим характеристикам отечественные аналоги. Практически все из таких посетителей аптек назвали в числе гарантий качества и высокую цену лекарственного средства. С учетом всех критериев надежности лекарственного средства 20% покупателей предпочитают препараты производителей дальнего зарубежья (рис. 7).

Рис. 7. Гарантии качества лекарственных средств в восприятии потребителя

Отечественные лекарства в качестве критерия качества определили 12% опрошенных посетителей аптеки. Контингент последних в равной степени представлен учащимися и студентами, рабочими, пенсионерами, безработными. В качестве гарантий качества каждым десятым респондентом названа реклама, что обусловливает необходимость повышения требований к ее достоверности. Реклама должна содержать адекватные медицинские данные, не завышающие ценность пропагандируемого лекарственного средства. Реклама лекарственных средств один из важных источников информации о средствах самолечения, но нередко знания потребителя о выбранном препарате ограничиваются только ею.

Потребители отличаются по степени воздействия на них рекламы, то есть подтверждается эффективность рекламы и значимость ее в повышении узнаваемости, увеличении потребления рекламируемого товара. Кроме того, реклама способствует созданию имиджа компании.

Спрос на безрецептурные лекарственные средства в большей степени, чем на рецептурные препараты, подвержен влиянию уровня доходов населения и более эластичен. Особенно заметно определяет спрос покупательная способность населения на импортные лекарственные средства, имеющие высокие цены.

В ходе опроса респондентам предлагалось определить стоимостный интервал, в котором потребители готовы приобретать лекарственные средства при возможности выбора. Лекарственные средства стоимостью до 300 рублей имеют возможность приобретать 24% респондентов (из них две третьих имеют доходы до 1000 рублей в месяц). От 300 до 500 рублей и от 3000 до 7000 рублей - стоимостный интервал, в рамках которого готовы выбирать лекарственные препараты соответственно 25% и 24% потребителей. Лекарства стоимостью свыше 1000 рублей обычно приобретают пациенты, имеющие ежемесячные доходы свыше 20000 рублей (служащие, предприниматели).

Изучение мотивации различных групп потребителей на отдельные группы лекарственных средств является одним из главных условий эффективного формирования конкретной фирмой своей маркетинговой политики. Существует весьма сложная система мотивов, «регулирующих» рыночное, потребительское поведение людей. Мотивы бывают внутренними и внешними, первичными и вторичными. По выражению одного из ведущих специалистов США по рекламе, в действительности покупатели не покупают товар, они покупают удовлетворение, которое испытывают при пользовании этим товаром. Абсолютно невозможно манипулировать «фундаментальными человеческими потребностями», т. е. изменять с помощью маркетинга и рекламы представления людей, их ориентации на те или иные товары и услуги. Необходимо, чтобы выпускаемые товары гармонировали с запросами и нуждами людей. Поэтому всем потребителям предлагалось по трехбалльной шкале оценить степень значимости отдельных характеристик при выборе лекарственных средств, используемых для самолечения. В результате наиболее важными были названы эффективность и безопасность (2,8 балла и 2,7 балла соответственно), цена как фактор качества и доступности оценена в 2,1 балла по важности. Почти равнозначными названы производитель (1,7 балла), известность (1,6 балла), дозировка (1,5 балла), вид лекарственной формы лекарственного средства (1,4 балла), количество в упаковке (1,4 балла). Дизайн и вид упаковки (1 балл) учитываются потребителями в последнюю очередь при выборе лекарственных средств для самолечения.

Помимо факторов выбора лекарственных средств и в связи с увеличением количества аптечных учреждений в городах при проведении исследований посетителям аптеки были заданы вопросы относительно критериев выбора аптек для приобретения средств лечения. Установлено, что 58,8% респондентов (работающее население) осуществляют покупку лекарственных средств в любой аптеке, которая находится вблизи их дома или работы, имеет удобные часы работы и широкий ассортимент. Остальная часть опрошенных пациентов обращаются только в определенные аптеки, так называемые «свои», учитывая при этом в основном их близость к дому и отношение работников аптеки к пациентам. В целом результаты опроса относительно факторов выбора аптечных учреждений представлены на рис. 8. Наряду с вышеназванными факторами 42% покупателей выбирают аптеки с низкими ценами на лекарственные средства. Наличие уютной обстановки в аптеке важно для 13% респондентов.

Рис. 8. Факторы, которые учитывают потребители, выбирая аптеку

Таким образом, полученные данные могут служить обоснованием широкого спектра мер по продвижению лекарственных средств: от планирования размещения аптеки, организации рекламы до формирования ассортимента аптек с учетом демографической или социально-психологической структуры обслуживаемого населения и уровня его доходов. Знание мотивационных факторов в приобретении лекарственных средств способствует индивидуализации подхода к посетителям аптек и созданию надлежащей системы «паблик рилейшнз».