Выявление приоритетных качества фармацевтического работника с точки зрения посетителей аптеки

3.3.4 Выявление приоритетных качества фармацевтического работника с точки зрения посетителей аптеки

Проведённое анкетирование позволило оценить значение и взаимосвязь ряда критериев, которыми руководствуются работники аптечных учреждений при работе с покупателем. Это, в свою очередь, позволило подвергнуть экспертному анализу основные положения, формирующие мнение провизора первого стола о препаратах, которые он рекомендует потребителю. На вопрос «Что влияет на то, какой именно препарат вы рекомендуете покупателю?» было предложено оценить по 10-балльной шкале 15 факторов, далее — Ф1–Ф15.

Ф1 — потенциальная платежеспособность покупателя

Ф2 — цена препарата

Ф3 — известность, популярность препарата

Ф4 — известность производителя препарата

Ф5 — прямая реклама и рекламные акции, направленные на потребителя

Ф6 — информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и др.)

Ф7 — мнение коллег, сотрудников, администрации

Ф8 — программы стимулирования продавцов — акции, проводимые компаниями-производителями

Ф9 — ваше собственное мнение, собственный опыт, обратная связь с постоянным покупателем

Ф10 — информация, полученная от представителей фармацевтических компаний

Ф11 — информация, полученная на семинарах, конференциях, курсах

Ф12 — информация из специализированных изданий

Ф13 — назначение и рекомендация врача, наличие рекомендации врача

Ф14 — просьба (знание, уверенность) покупателя

Ф15 — удобство и разнообразие лекарственных форм

Так как полученные данные измеряются в дискретных (не существует промежуточных значений) шкалах измерения, статистическая обработка и анализ данных проводился с применением ранговых (непараметрических) критериев оценки.

Вес факторов, влияющих на мнение фармацевта/провизора первого стола

Так как при экспертном анализе используется субъективная оценка полученных данных, то значимость факторов (рис. 1) трактуется как вес факторов, влияющих на мнение фармацевта/провизора первого стола. Этот показатель поможет определить первостепенные ядра (слои), формирующие мнение работника первого стола.

Рис. 14. Значимость факторов, влияющих на то, какое именно ЛС рекомендует покупателю фармацевт или провизор первого стола

Наибольшее количество работников аптечной сети, а именно фармацевтов/провизоров первого стола, в своем выборе руководствуются компетентным мнением врача, которое является основополагающим в рекомендации определенного ЛС, а также собственным опытом и мнением относительно рекомендаций покупателю того или иного препарата.

Известность и популярность ЛС, информация, опубликованная в специализированных изданиях, удобство и разнообразие лекарственных форм занимает вторую ступень весомости показателей в формировании мнения работника первого стола.

Самая большая группа показателей, включающая потенциальную платежеспособность покупателя (цена препарата), просьбу (знание, уверенность) покупателя и различные информационные рычаги воздействия на формирование мнения аптечного работника (информация, полученная непосредственно от представителей фармацевтических компаний; информация, полученная на семинарах, конференциях, курсах; наличие прямой рекламы, направленной на потребителя), занимает третье по весу и значимости место.

Известность производителя препарата имеет промежуточное значение между третьей и последней ранговыми группами.

Информация, полученная из «обычных» масс-медиа (ТВ, газет, радио и т. п.); мнение сотрудников, коллег и администрации; программы стимулирования продавцов, проводимые компаниями-производителями, занимают четвертое место в ранге весомости и значимости для работников первого стола.

В экспертной оценке определения критериев, формирующих мнение фармацевта/провизора относительно препаратов, которые он рекомендует потребителю, использовался метод логико-смыслового моделирования проблем. Процедура выявления факторов включает формирование каталога факторов (корреляционная матрица) и последующую структуризацию в виде построения граф (формальных отображений структуры проблем). Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательность иерархических (первоочередных) уровней, которые наглядно отображаются в виде графа. Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности взаимосвязи всей совокупности проблем с учетом значимых корреляционных связей и диалектического закона причинно-следственных взаимоотношений. Ставя цель определить наиболее крепкие корреляционные связи и исключить влияние возможной ошибки, при анализе учитывали взаимосвязь при значениях r>0,25.

На рис. 15 последовательно (от менее весомого к более весомому уровню) выделены комплексы факторов, логично взаимосвязанных линиями. Цифрами обозначена корреляционная связь между этими факторами. Пунктирной линией показана опосредованная связь между факторами. Сплошной линией — наиболее значимая (определяющая) взаимосвязь. Ф1–Ф15 — исследуемые факторы, влияющие на мнение работника первого стола. На построенном графе видно, что образовались 3 основные группы, из которых наиболее важной является 3-я, состоящая из крепко связанных факторов. Эта группа образует основное (иерархическое) ядро, которое влияет на формирование мнения фармацевта/провизора первого стола. Во внимание принимали тот факт, что для любой пары взаимосвязанных факторов проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, которая решается позже (причинно-следственная связь).

Рис. 15. Граф, построенный на основании корреляционной матрицы и отображающий причинно-следственную связь факторов, формирующих мнение фармацевта/провизора первого стола

Тесная корреляционная связь (r=0,5) между потенциальной платежеспособностью покупателя (Ф1) и ценой препарата (Ф2) не требует отдельного объяснения. Опосредованное влияние известности препарата (Ф3), удобства и разнообразия лекарственных форм (Ф15) всего лишь определяют выбор того или иного ЛС потребителем. Вполне логично допустить, что прямая реклама и рекламные акции, направленные на потребителя (Ф5), способствуют узнаваемости имени препарата и как следствие — известности производителя данного препарата (Ф4). Факторы Ф5–Ф8 тесно и последовательно коррелируют между собой и определяют весомость такого фактора, как известность, популярность препарата. Интересно, что мнение коллег, сотрудников и администрации аптеки (Ф7) попадает в данную группу показателей. Это можно объяснить тем, что работник первого стола, в отличие от врача, не контролирует процесс лечения и не оценивает его эффективность при общении с потребителем, а результаты эффективности того или иного ЛС часто не всегда обсуждают коллегиально.

Самой значимой является корреляционная взаимосвязь, которая формирует иерархическое ядро и определяет мнение работника первого стола при рекомендациях потребителю определенного препарата (см. рис. 15, 3-я группа). Если проанализировать данную иерархическую группу факторов (собственный опыт и знания, обратная связь с постоянными покупателями — Ф9, в равной степени подкрепленные информацией, полученной на семинарах, курсах, конференциях (Ф11), информацией из специализированных изданий (Ф12) и информацией, полученной от представителей фармацевтических компаний (Ф10)), то становится ясно, что он составляет конгломерат, который влияет на то, какой именно препарат фармацевт/провизор первого стола рекомендует покупателю. Это подтверждается опосредованным влиянием Ф13 (назначение или рекомендация врача) на Ф9 (собственный опыт), а также желанием работника аптеки узнать мнение специалиста посредством специализированных изданий (взаимосвязь Ф13 с Ф11, Ф13 с Ф12, где r>0,25). Учитывая самый значительный вес Ф9 и Ф13, можно с полной уверенностью утверждать, что фармацевт/провизор в аптеке испытывает такую же потребность в квалифицированной подаче информации, которую получает и врач. Работник первого стола, руководствуясь собственным мнением, данными, опубликованными в специализированных изданиях, назначениями и рекомендациями врача и информацией представителей фармацевтических компаний, в меньшей мере воспринимает информационно-рекламное воздействие СМИ или акций, направленных на потребителя.

В планировании маркетинговой стратегии каждая фармацевтическая компания самостоятельно определяет пути воздействия на мнение специалистов, от которых зависит продажа ЛС. В экспертном анализе предложенной выборки были исследованы наиболее жестко привязанные (корреляционная связь rі 0,25) факторы, формирующие мнение провизора/фармацевта первого стола. Это исследование может не только помочь фармацевтическим компаниям определить способы и методы взаимодействия с работниками аптек, но и предоставит фармацевту/провизору критерии полезности промоционной активности производителей. Три выделенных основных канала информации (рекламные акции, проводимые фармацевтическими компаниями; факторы, характеризующие платежеспособность и известность препарата; информация из специализированных источников, формирующая мнение фармацевта/провизора), необходимой аптечному работнику в его работе, помогут каждому отдельному производителю избрать свой путь организации маркетинговой стратегии и определить уровень подачи информации, необходимой для плодотворной и эффективной работы аптеки. Как и в каком виде использовать рычаги воздействия — это вопрос отдельного исследования. Ясно, что провизор/фармацевт первого стола является профессионалом и специалистом своего дела и нуждается в не менее компетентном профессиональном подходе и информации.

С одной стороны, работник аптеки — это человек со специальным фармацевтическим образованием и, как правило, с практическим опытом работы в аптечной структуре. С другой стороны, он — работник торговли. Эта интересная взаимосвязь явно прослеживается при анализе таких факторов, влияющих на рекомендацию аптечного работника, как прямая реклама, направленная на потребителя (Ф5), и известность, популярность препарата (Ф3), которые на самом деле не являются основополагающими в формировании мнения работника первого стола, а скорее всего, только учитываются им с целью более успешной продажи того или иного ЛС. Фармацевт/провизор первого стола в своей работе ориентируется в первую очередь на мнение врача, наличие его рекомендации (Ф13) и на информацию специализированных изданий (Ф12). Эта позиция достойна уважения, хотя бы потому что характеризует аптечного работника как специалиста, который собственное мнение и опыт (Ф9) формирует на основании не голословных утверждений о преимуществах того или иного препарата, а на основании подтвержденных источников информации. Это тем более ясно с учетом незначительного влияния на формирование у фармацевта лояльности к продукции, программ стимулирования продавцов (Ф8), проводимых компаниями-производителями (Ф8), и острого желания, даже необходимости, в получении нужных для работы данных посредством семинаров, конференций и курсов (Ф11). Другими словами, мысли и желания фармацевта/провизора первого стола выглядят приблизительно так: «Уважаемые представители фармацевтических компаний. Мы вас очень уважаем и всегда рады вас видеть. Но зачастую вместо вопроса «Как продается замечательный препарат нашей компании?» хотелось бы услышать, чем же он лучше аналогичных препаратов других компаний, а самое главное, насколько успешно он применяется на практике и каково мнение об этом ЛС у врачей. Без четкого представления о действии препарата, его позитивных особенностях и возможных побочных действиях я (работник аптеки) не могу брать на себя ответственность при рекомендации покупателю конкретного ЛС и, возможно, буду продавать его только до тех пор, пока вы дарите мне фирменные ручки с логотипом вашей компании. Я хочу на равных с врачами участвовать в симпозиумах и конференциях, обмениваться своим опытом со специалистами смежных специальностей и получать интересующую меня компетентную, подтвержденную фактами, профессиональную информацию».