Навигация
Детерминанты эффективности ценовой дискриминации
17381
знак
0
таблиц
0
изображений
2. Детерминанты эффективности ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация – это продажи одинаковых товаров разным покупателям одной и той же фирмой осуществляются по разным ценам и при этом различия в цене не обусловлены различиями в издержках или качестве товара.
Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы продавца. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.
Акцент на отсутствие связи ценовых различий с затратами сделан не случайно. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.
Необходимо отметить, что ценовая дискриминация не означает нарушения законов рыночного обмена, и потому было бы неверно думать, что она характерна только для молодых, развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки, действительно, всегда совершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и степень ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.
Однако в рамках конкурентного рыночного пространства существуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.
Ценовая дискриминация базируется на одном из следующих факторов:
- особенности потребителей (цены оптовые и розничные, цены для многодетных семей, пенсионеров и молодежи);
- время покупки (сезонные, ночные цены и т.п.);
- специфика упаковки (цены без упаковки, с обычной и подарочной упаковкой);
- место покупки (цены для различных географических рынков и их сегментов при условии, что основная масса потребителей не в состоянии перемещаться из одного сегмента в другой).
Для установления наличия ценовой дискриминации со стороны доминирующей на рынке фирмы используются также и косвенные доказательства. К ним относят:
- рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);
- опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;
- опережающий рост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;
- значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и (или) среднерегиональным уровнем;
- повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.
Ценовую дискриминацию нелегко осуществить на практике. Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективной и способствовала росту прибыли фирмы, должны выполняться определенные условия.
Условия эффективной ценовой дискриминации - условия, при которых ценовая дискриминация способствует росту прибыли фирмы. К ним относятся:
- наличие у фирмы рыночной власти. Очевидно, что продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать цены на свою продукцию. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены. Следовательно, возможность воздействовать на спрос посредством изменения объемов выпуска и цен товара составляет первое необходимое условие существования эффективной ценовой дискриминации.
- способность фирмы исключить перепродажу товара со стороны потребителей (так называемый арбитраж), покупающих его по низкой цене, потребителям, покупающим его по высокой цене – это необходимое условие осуществления ценовой дискриминации. Когда фирма разделяет рынок путем ценовой дискриминации на сектора с разной ценовой эластичностью спроса и, следовательно, назначает цены разного уровня, у потребителей с низкой ценовой эластичностью возникает соблазн арбитража - купив товар по относительно низкой цене, перепродать его тем потребителям, которые готовы платить за него высокую цену. В таком случае дополнительная прибыль от ценовой дискриминации достается не фирме, а потребителям, осуществляющим арбитраж. Поэтому наиболее широкое распространение она получила в сфере услуг, например отрасль перевозок или юридические и медицинские услуги, особенно восприимчивы к ценовой дискриминации.
- способность фирмы отделить одну группу потребителей от другой в соответствии с разной готовностью потребителей платить за товар. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные классы, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса, что впоследствии прояснят примеры.
В зависимости от того, насколько полно реализуется каждое из этих условий и насколько удачно они сочетаются между собой, можно говорить о разных возможностях проведения дискриминационной политики как постоянной линии поведения фирмы. Наивысшая степень контроля над рынком при благоприятном стечении обстоятельств дает возможность назначения индивидуальных цен на каждую единицу товара для каждого покупателя в соответствии с индивидуальными кривыми спроса. Наиболее мягкая форма дискриминации связана с назначением разных цен для разных групп покупателей.
Между этими полюсами находится множество промежуточных положений: установление различных цен на отдельные партии товара, индивидуальный подход к назначению цен только для отдельных групп покупателей и т. п.
Подводя итог можно сделать вывод о том, что ценовая дискриминация, при ее правильном использовании только повышает общественное благосостояние, делая доступным услуги для потребителей разного достатка. Конечно, целесообразность той или иной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическими расчетами.
Проведение ценовой дискриминации позволяет сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью.
Таким образом, чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене. В-третьих, доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокий платежеспособный сегмент должен быть закрыт. В-четвертых, издержки по сегментированию и отслеживанию рынка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения. В-пятых, конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству.
Список используемой литературы
1. 50 Лекций по микроэкономике / Под. ред. Л.С.Тарасевич, В.М.Гальперина, С.М.Игнатьева. - М.: Институт «Экономическая школа», 2004. – 622 с.
2. Авдашева, С.Б. Теория организации отраслевых рынков: Учебник / С.Б. Авдашева, Н.М.Розанова. - М.: Магистр, 2003. – 320 с.
3. Герасименко, В.В. Ценообразование: Учеб. пособие / В.В.Герасименко. - М.: ИД «ИНФРА-М», 2007. – 722 с.
4. Голощапов, Н.А. Организация ценообразования на предприятии / Н.А. Голощапов. - М.: Гелан, 2001. – 360 с.
5. Донскова, С.В. Формирование ценовой политики в рыночных условиях / С.В.Донскова, А.С.Елагина // Пищевая промышленность. – 2002. - №10. – С.22.
6. Есипов, В.Е. Цены и ценообразование / В.Е. Есипов. – СПб.: Питер, 2008. 480 с.
7. Савицкая, Е.В. Курс лекций по микроэкономике / Е.В.Савицкая. – М.: МФТИ, 2004. – 248 с.
8. Чудаков, А.Д. Цены и ценообразование / А.Д. Чудаков. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 376 с.
9. Шуляк, П.Н. Ценообразование / П.Н. Шуляк. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2008. – 196 с.
Похожие работы
... в условиях инфляции. Правильно выбранная ценовая политика во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом. 2. Ценовая политика КУВОШПП «Витебчанка» 2.1 Общая экономическая характеристика деятельности КУВОШПП «Витебчанка» Коммунальное унитарное Витебское областное швейное производственное предприятие «Витебчанка» относится к коммунальной ...
... М., 1995. 116. Клюкач В.А. Состояние и развитие аграрной экономической науки в России // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2000. – №6. 117. Князева И.В. Антимонопольная политика в России:учебное пособие для студентов вузов обучающихся по специальности «Нац.экономика»/М.:Омега-Л, 2006. 526 с. 118. Ковалевская Л. Права надо защищать // Вечерний Ставрополь. ...
ребителей, продавцов и покупателей в соответствии со спросом и предложением. Вопросы: 1. Что производить? 2. Как производить? 3. Для кого производить? 4. Как много производить? 5. И способна ли система адаптироваться к изменениям? В рыночной экономике может производится только то, что будет производится с прибылью, следовательно, неприбыльные производства не будет, ...
... А.Б. Научный руководитель: к.э.н., доцент Петров В.Г. Москва 2005 115 Приложение № 2 Оформление плана курсовой работы на тему: «Экономическая теория человеческого капитала» План Введение................................................................................................................................... 3 1. Место и роль человеческого капитала в системе ресурсов компании ...
0 комментариев