Сбор и анализ информации о конкуренции

1.2 Сбор и анализ информации о конкуренции

Информационная революция охватила всю нашу экономику, и ни одна компания не может избежать ее влияния. Большинство менеджеров знают, что эта революция идет полным ходом, но, похоже, не вполне осознают ее значение. Руководство отдает себе отчет в том, что информационная технология больше не может быть исключительно компетенцией подразделений электронной обработки данных и информационных систем. Глядя на то, как конкуренты благодаря информации получают конкурентное преимущество, руководство осознает необходимость своего непосредственного участия в управлении новой технологией. Однако, оказываясь один на один с быстрыми изменениями, не знает, как ею управлять.

Каждой компании необходимо продумать организацию системы сбора информации о конкурентах, позаботиться о ее эффективности. Каждый сотрудник компании должен не только понимать, обслуживать и стремиться удовлетворить покупателей – он должен быть заинтересован в получении информации о действиях конкурентов и передачи ее по инстанциям или в специально сформированную междисциплинированную команду. Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыре ступени [12]:

- Создание системы. Первый шаг – определение жизненно важных видов конкурентной информации, установление ее источников и назначение руководителя системы.

- Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в «поле» (торговый персонал, каналы распределения, поставщики), поступают от сотрудников конкурентов. Хотя предлагаемые техники сбора информации абсолютно законны, некоторые методики сомнительны с точки зрения соблюдения этических норм.

- Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень достоверности и надежности, интерпретируются и систематизируются.

- Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.

Менеджеры компании с организованной системой наблюдения получают своевременную информацию о конкурентах из специальных бюллетеней, информационных листов и отчетов. Менеджеры могут также связаться с отделом наблюдения, когда им требуется помощь в оценке неожиданного шага конкурентов, необходима информация о слабых и сильных их сторонах или когда они хотят обсудить возможную реакцию конкурента на определенные шаги компании. В малых фирмах, не имеющих возможности создать службу наблюдения за конкурентами, должны быть назначены сотрудники, в обязанности которым вменяется анализ действий основных конкурентов так, чтобы любой менеджер, которому потребовалась соответствующая информация, мог в любой момент связаться с домашним экспертом. Хорошо организованная система наблюдения за действиями конкурентов облегчает задачу разработки конкурентной стратегии компании. Кроме того, весьма эффективным может оказаться анализ ощущаемой потребителем ценности, который позволяет выявить сильные и слабые стороны компании в сравнении с ее конкурентами [12].

 Определение целей конкурента, его сильных и слабых сторон – один из первых шагов на пути к построению адекватной модели его возможной реакции на предпринимаемые шаги (например, снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта или начало выпуска нового продукта). Кроме того, у каждого конкурента есть определенная философия бизнеса, культура компании и определенные убеждения, которыми она руководствуется. Большинство конкурентов подпадает под одно из четырех определений [13].

ü Неторопливый конкурент, отличающийся замедленной реакцией или вообще игнорирующий предпринимаемые соперниками шаги.

ü Разборчивый конкурент реагирует только на определенные виды атак, например на снижение цен, но не на увеличение рекламных расходов.

ü Конкурент - «тигр» реагирует на любые покушения на свои владения; в зависимости от ситуации варьируется и сила ответного удара. Конкурент – «тигр» всем своим поведением демонстрирует, что его лучше не трогать, ибо он всегда готов отстаивать свои интересы.

ü Непредсказуемый конкурент не имеет определенной модели поведения. В одном случае он отвечает ударом на удар, в другое время аналогичное воздействие не вызывает у него никакой ответной реакции; его решение невозможно предугадать, исходя из его экономического положения. Многие небольшие компании абсолютно непредсказуемы, они ведут встречный бой, когда могут это себе позволить, и ведут себя сдержанно, если считают, что конкуренция обходится им слишком дорого.[2]

1.3 Формы конкурентного существования

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами: правовой, посредством сотрудничества, посредством конкурентной борьбы.

Первый способ используется в тех случаях, когда фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными. Производители марочных товаров все чаще стремятся к использованию закона для защиты своих прибылей. Их приводят в ярость «товары-двойники», появляющиеся на полках супермаркетов. Они заявляют, что многие «собственные» марки магазинов пытаются использовать рекламу марок-лидеров, и на этом основании требуют запрещения продажи подобных имитаций. На практике оказывается, что закон способствует не столько разрешению, сколько стабилизации спорной ситуации. Разумеется, в суд обращаются не только производители товаров. Так как многие фирмы пытаются проверить границы применимости законов, то их конкуренты продолжают добиваться проверок их деятельности. Существуют также попытки снижения уровня конкуренции за счет ограничений импорта конкурентоспособных товаров.

Второй способ используется чаще всего в ситуации, когда конкуренция становится «ожесточенной». Конкурентная борьба ведется фирмами для того, чтобы добиться победы и избежать поражения. Однако стремление к победе любой ценой может привести к тому, что фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова. Конкурентоспособность вовсе не означает биться до победного конца. Поэтому между конкурентами обычно устанавливается определенная форма сотрудничества. Для этого есть три основные причины: конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия, у конкурентов имеются общие интересы, дальнейшая борьба не стоит «пролитой крови». Так, авиакомпании договариваются о совместном использовании оборудования аэропортов даже в том случае, если имеют собственные терминалы. Если конкуренты принадлежат активно действующей торговой ассоциации, то конкуренция между ними будет, по-видимому, ожесточенной, так как членство в одной организации подразумевает прочную общность некоторых интересов и, возможно, даже осознание взаимной ответственности. Добровольное самоограничение является формой поведения, основанного на взаимодействии. И для него могут быть серьезные причины. Так, Haublein приветствовала появление на рынке новой фирмы, выпускающей коктейли в бутылках, по тем соображениям, что дополнительная реклама обещала привести к общему росту сбыта, способному покрыть издержки, связанные с обострением конкуренции. Присутствие нескольких конкурентов на рынке увеличило доверие покупателей к качеству нового продукта. Еще более известны способы сотрудничества нескольких универмагов в создании региональных торговых центров. Они объясняли свои действия тем, что привлекаемые совместными усилиями поток покупателей даст их бизнесу больше, чем работа по одиночке. Отношения между конкурентами можно назвать, как установления мира, основанного на интеграционных соглашениях. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам [12].

Мир может достигаться также на основе не выражаемых в открытой форме дистрибутивных соглашений, при которых «распределение пирога» отражает относительные возможности каждого из конкурентов. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесие, гегемонии и империи. В случае баланса сил не одна из фирм не является настолько могущественной, что ее соперники оказываются не в состоянии сохранить свою рыночную долю при атаке основного конкурента. В этих условиях, а также при наличии зрелого рынка фирмы примеряются со своими рыночными долями не потому, что они их полностью устраивают, а просто в силу своей неспособности изменить сложившуюся ситуацию. Если они начнут продвигать свои товары в агрессивной манере, то это вызовет аналогичные действия со стороны конкурентов, что приведет к росту издержек, увеличению числа переключений с марки на марку и не сможет обеспечить стабильного расширения рыночной доли. Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Как и в любой другой группе, поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо другой формы сосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Как и в спортивных играх, конкуренция в бизнесе также ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использования в рекламе умышленного принижения достоинств конкурирующей марки. Несоблюдение правил подразумевает их нарушение. Прямые конкуренты могут договориться не переманивать друг у друга сотрудников и открыто не выступать против роста расходов на рекламу одного из них. Чего фирмы действительно стараются избегать, так это оказаться в ловушке, в результате чего конфликт может представлять угрозу интересов всех конкурентов. Первоначально фирмы стремятся к максимизации прибыли, но затем, оказавшись в ловушке, они думают лишь о том, чтобы минимизировать прибыль или просто спасти свою репутацию. Именно эта опасность нередко используется в качестве аргумента против чрезмерной ориентации фирмы на ведение конкурентной борьбы. В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он, к примеру, введет особые цены на их рынках. Законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных империй.[3]

2.Теоретические основы оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

2.1 Теоретические аспекты оценки конкурентоспособности продукции и фирмы

Термин "конкурентоспособность" применяется как по отношению к характеристике товара, так и в сравнительных характеристиках отдельных компаний, отраслей и стран на мировом рынке [4,5].

В теории и практике зарубежного бизнеса еще не сформировано единое понятие конкурентоспособности и методов оценки уровня конкурентоспособности производителя. Разнообразие трактовок объясняется различным определением конкурентоспособности производителей на рынках различного масштаба (национальном, региональном, мировом), а также тем, какой субъект рассматривается производителем – фирма, отдельное предприятие, отрасль или экономика в целом. Конкурентоспособность предприятия – "его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности" [10].

По Багиеву Г.Л., конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию.

Гурков И.Б. определил конкурентоспособность товара как способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами.

Конкурентного преимущества фирмы добиваются выбором сферы конкуренции, отличающейся от конкурентов, т. е. поиском новых способов, таких как:

1)         новые, более прогрессивные технологии, позволяющие выпускать новые или более качественные товары. Совершенствование организации производства и труда, позволяющее снизить затраты на производство. Совершенствование маркетинговых исследований, способствующих лучшему изучению спроса на продукцию, сокращению радиуса её доставки и улучшению потребительских свойств товара;

2)         новые или изменившиеся запросы покупателей;

3)         появление нового сегмента отрасли или перегруппировка существующих сегментов;

4)         изменение стоимости или наличия компонентов производства, таких как сырьё, рабочая сила, транспорт, связь, энергия, оборудование, средства информации и другие;

5)         изменение правительственного регулирования в области налогообложения, торговых стандартов, охраны окружающей среды.

В сумме экономическая и социальная способность предприятия, при сравнении с аналогичной способностью других предприятий, отражает уровень его конкурентоспособности.

Схема параметров конкурентоспособности

В экономической литературе выделяют следующие методы изучения конкурентоспособности:

–          с позиции сравнительных преимуществ;

–          на базе теории равновесия;

–          на базе теории эффективной конкуренции;

–          на базе теории качества товара;

–          матричные методы;

–          индикаторный метод [3,6].

2.2Методики оценки конкурентоспособности продукции

Существует множество методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

Методика 1

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций [9].

1.         Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины первого параметра для анализируемого товара (P) к величине первого параметра базового образца (P₁₀)

q_i=P_i/P_i0*100% (1.1)

q_i=P_i0/P_i*100% (1.2)

2.Из формул (1.1) и (1.2) выбирается та, которая соответствует улучшению параметра показателей (в данном случае). Далее рассчитываются групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

I_mn=∑a_iq _i

Где n – число технических параметров, участвующих в оценке;

a_i- вес i-го параметра в общем наборе;

q_i – единичный показатель по i-му техническому параметру;

I_mn – групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

3.Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

К= I_mn(1)/I_mn(2),

где I_mn(1),I_mn(2) – показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

1.         Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.         Определение интервального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

IK=I_mn/C,

где С – групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком – отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами или другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов «Технические требования к качеству».

Эта методика из всех потребительских показателей учитывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности, ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать её для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты [9].

Методика 2.

Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.

1.         Расчет цены потребления (Ц_п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_п=Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,

где Ц₁ – цена рынка;

Р₂ – расходы на транспортировку;

С₃ – стоимость установки;

С₄ – стоимость хранения;

С₅ – стоимость технической информации и прочей документации;

Р₆ – расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ – расходы на топливо и электроэнергию;

Р₈ – расходы на ремонт;

О₉ – оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С₁₀ – стоимость страхования;

С₁₁ – стоимость утилизации.

2.         Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К=(Q+С)/ Ц_п,

где Q – качество товара;

С – качество послепродажного обслуживания или сервиса.

3. Определение уровня конкурентоспособности как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

В приведенной методике расчета конкурентоспособности товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара) [9].

Методика 3

Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5 человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Конкурентоспособность товара, определенная экспертным путем по системе баллов, будет равна:

К= (/n)/5*a,

где К_т — конкурентоспособность товара (значение колеблется от 2 до 10); п — количество экспертов; Б — экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности товара; а_j — весомость j-го фактора (от 4 до 1); 5 — максимальная оценка фактора.

Методика 4

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1.

В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияние каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара [14].

Методика 5

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомостей каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий. А также скорости морального старения товаров данного класса [14].