Матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

3.2 матричный подход к определению конкурентоспособности фирмы

Для того чтобы практически оценить конкурентоспособность фирмы, необходимо собрать разнообразную информацию об имеющихся предприятиях, производящих аналогичную продукцию. При этом вначале следует учитывать максимально возможное количество имеющихся и потенциальных конкурентов, а затем сосредоточить внимание на основных. Если конкуренция очень высока, то типичной ошибкой можно считать попытку внедриться на перенасыщенный рынок[9].

При использовании матричного подхода составляется матрица показателей по ряду конкурирующих фирм [7]:

Таблица 4 – основные показатели работы фирм.

Показатели	Фирмы
	1	2	3	4
1.Объем продаж, тыс. руб.	91002	43002	9102	54002
2.Прибыль, тыс. руб.	9102	5592	1822	7562
3.Имидж*, %	50	60	1	40
4.Реклама, тыс. руб.	1002	8302	457	1007
5. Размещение**	0,4	0,3	0,8	0,1
6. Качество продукции***	0,9	0,8	0,9	1
7.Собственный капитал, тыс. руб.	100002	58002	4802	60002
8.Заёмный капитал, тыс. руб.	100002	46002	5302	49002
9.Оборотные средства, тыс. руб.	50002	31002	3152	38502
10.Краткосрочные обязательства, тыс. руб.	49002	29002	3152	26002
11. Цена за ед.продукции, тыс. руб.	2582	2602	2632	2592
12.Рентабельность	10	13	20	14

*- показатели имиджа или рейтинга приведены в процентах; при этом делаются допущения, что рейтинг всемирно известных фирм применяется за 100% до 0 (никому не известная или новая фирма).

** - показатели размещения приведены относительно единицы: удобное (близкое) к потребителям расположение принимается за 1,наиболее отдалённое – за 0.1.

*** - показатели качества приводятся также, относительно единицы: наилучшее принимается за единицу (или за 100%), боле низкие сорта (марки и т. Д.) берутся по отношению к 1.

Цены берутся за единицу продаж, а не за единицу продукции, так как это может быть определенный комплект, объём и т. д. (например, 1000 шт. условного кирпича).

Объем продаж является показателем, с помощью которого может быть определена доля фирмы на рынке (доля может быть рассчитана через натуральные и стоимостные показатели).

Имидж (рейтинг) характеризует сложившееся общественное мнение о фирме и ее продукции.

Рентабельность – это относительный показатель, который характеризует эффективность хозяйственной деятельности фирмы. Различают много разновидностей определения этого показателя, но в основе расчетов всегда лежит прибыль фирмы. С позиции маркетинга наиболее важной является рентабельность продаж. Сущность этого показателя в том, что можно получить одну и ту же прибыль в абсолютном (денежном) выражении при разных объемах продаж. Поэтому чем выше рентабельность продаж, тем более эффективно работает фирма.

;

 

Цена является важнейшим фактором конкурентоспособности как продукции, так и фирмы в целом. При оценке конкурентоспособности чем ниже цена (при прочих равных условиях), тем больше продаж может осуществить фирма.

Размещение следует рассматривать как географический фактор расположения производителя относительно потенциальных потребителей. Иногда этот фактор может стать решающим из-за высоких транспортных расходов. В зависимости от условий продаж могут резко возрасти цены на продукцию.

Качество характеризует конкурентоспособность продукции. Его оценка может быть комплексной (по целому ряду локальных критериев) и достаточно сложной. В наиболее полном виде качество оценивается отдельно. В то же время фирма, имеющая большие объемы продаж, высокий рейтинг, но уступающая в качестве продукции, со временем безусловно утрачивает свои конкурентные преимущества.

Реклама является составным элементом коммуникационной стратегии фирмы. В бюджете маркетинговой деятельности фирмы предусматриваются расходы на рекламную деятельность, которые относят к коммерческим расходам и включают в полную себестоимость продукции [9].

Неоправданно высокие расходы на рекламу могут повлечь удорожание продукции. В то время инициативность, активность и наступательность на рынке невозможны без регулярной подачи сведений о фирме и ее продукции для широкой контактной аудитории.

Любая фирма, как и ее продукция, имеет разные этапы жизненного цикла на некоторых из них, в частности на стадии роста и зрелости, особо важным становятся финансовые аспекты конкурентоспособности. Эти аспекты могут быть раскрыты в целой системе финансовых показателей и критерий. Так, для развития фирмы могут потребоваться дополнительные инвестиционные ресурсы. Их привлечение может существенно изменить структуру пассива баланса. Финансовый рычаг характеризует эту структуру, то есть соотношение заемных и собственных средств. Чем ближе такое соотношение к оптимальному, тем лучше. Смысл оптимального значения финансового рычага заключается в том, что предприятие, начинающее или развивающее свою деятельность, должно иметь не только заемные, но и собственные средства в соотношении примерно 2/3. в этом случае финансовое положение фирмы относительно устойчиво и в финансовом аспекте она инвестиционно привлекательна и конкурентоспособна.

Фирмы	1	2	3	4
Собственный капитал	100002	58002	4802	60002
Заемный капитал	100002	46002	5302	49002
Финансовый рычаг	1	0,79	1,1	0,82

Оптимальное значение ФР = 0,67;

Показателей ликвидности предприятия несколько. В целом эта группа показателей показывает способность фирмы рассчитываться по своим обязательствам. Среди этих показателей текущая ликвидность характеризует общую ликвидность активов, то есть погашение краткосрочных обязательств (выплаты заработной платы, перечисления налоговых платежей, пенсионных обязательств и так далее – то, что должно осуществляться регулярно в краткосрочном периоде) за счет текущих активов (материальных и денежных средств в составе оборотных активов) [9].

лучшее значение ТЛ = 2,0.

Фирмы	1	2	3	4
Оборотные средства т.р.	50002	31002	3152	38502
Краткосрочные обязательства т.р.	49002	29002	3152	26002
Текущая ликвидность	1,02	1,07	1	1,5

Каждый показатель имеет свою единицу измерения. Для получения комплексной оценки необходимо привести все показатели в размерный вид. Удобней осуществлять все последующие расчеты в рамках единицы. В каждой строке находим максимальное (или наилучшее) значение и делим все значения этой строки на эту максимальную (наилучшую) величину.

Первый шаг:

i j	1	2	3	4
Объём продаж	91002	43002	9102	54002
Имидж	50	60	1	40
Реклама	1002	8302	457	1007
Размещение	0,4	0,3	0,8	0,1
Качество продукции	0,9	0,8	0,9	1
Цена за ед.продукции	2582	2602	2632	2592
Рентабельность	10	13	20	14

Второй шаг:

i j	1	2	3	4
1	1	0,47	0,1	0,59
2	0,83	1	0,017	0,67
3	0,12	1	0,06	0,12
4	0,5	0,375	1	0,125
5	0,9	0,8	0,9	1
6	0,98	0,99	1	0,985
7	0,5	0,65	1	0,7

Складываем значения полученных показателей по каждой фирме и делим на их количество. Полученное среднеарифметическое максимальное значение показывает наиболее конкурентоспособное предприятие:

Фирма 1: (1+0,83+0,12+0,5+0,9+0,98+0,5) / 7 = 0,69

Фирма 2: (0,47+1+1+0,375+0,8+0,99+0,65) / 7 = 0,755

Фирма 3: (0,1+0,017+0,06+1+0,9+1+1) / 7 = 0,582

Фирма 4: (0,59+0,67+0,12+0,125+1+0,985+0,7) / 7 = 0,6

Из расчетов видно, что наиболее конкурентоспособнее будет фирма с индексом j=2, так как у нее максимальное, то есть наилучшее значение.

Такой расчет приемлем, если все сравниваемые показатели равноценны по значимости.

Но на разных этапах жизненного цикла любого предприятия значимость отдельных показателей может быть весьма различной.

Ранжировка значимости показателей:

Цена – 0,2

Имидж – 0,05

Объем продаж – 0,05

Качество продукции – 0,2

Реклама – 0,15

Рентабельность – 0,15

Размещение – 0,2

Третий шаг:

 

i j	1	2	3	4
1	0,05	0,0235	0,005	0,0295
2	0,0415	0,05	0,00085	0,0335
3	0,018	0,15	0,009	0,018
4	0,1	0,075	0,2	0,025
5	0,18	0,16	0,18	0,2
6	0,196	0,198	0,2	0,197
7	0,075	0,0975	0,15	0,105
∑	0,66	0,754	0,745	0,608

Фирма 2 сохранила лидирующие позиции, т.к. имеет лучший показатель, среди всех представленных фирм.

В матрицу не включаются показатели финансового рычага и текущей ликвидности. Эти показатели можно включать в матрицу. После осуществления третьего шага – анализа показателей и их суммирования – прибавляем к полученной сумме 0,1, причем только для той фирмы, которая имеет наилучшие (оптимальные) значения финансового рычага или текущей ликвидности, а из суммы фирмы, имеющей максимальное отклонение от оптимального показателя (наихудшее значение), вычитаем 0,1. Суммы значений других фирм не корректируем.

Финансовый рычаг (ФР) = 0,67 Текущая ликвидность (ТЛ) = 2,0

Наиболее приближенным к оптимальному значению ФР имеет фирма 2 (0,79) к её сумме прибавляем 0,1, а наибольшее отклонение имеет фирма 3 (1,1) от её суммы вычитаем 0,1.

Наиболее приближенным к оптимальному значению ТЛ имеет фирма 4 (1,5) к её сумме прибавляем 0,1, а наибольшее отклонение имеет фирма 3 (1) от её суммы вычитаем 0,1.

Фирма 2 = 0,754 + 0,1 = 0,854 Фирма 4 = 0,608 + 0,1 = 0,708

Фирма 3 = 0,745 – 0,1 = 0,645 Фирма 3 = 0,745 – 0,1 = 0,645

Фирма 1 = 0,66

После этого показатели фирмы распределились следующим образом:

1-ое место - Фирма 2;

2-ое место - Фирма 4;

3-тье место - Фирма 1;

4-ое место – Фирма 3.

Фирма 2 имеет относительно небольшой объем продаж. Высокий рейтинг, большие затраты на рекламу и относительно низкие цены компенсируют среднее качество продукции. Фирма имеет прибыль чуть ниже средней, так как она обладает не самым лучшим размещением, но у фирмы существует возможность остаться конкурентоспособной.

На втором месте – Фирма 4, которая обладает относительно высокой прибылью, но она уступает Фирме 2 в имидже и рекламе.

Фирма 1 имеет наилучший объём продаж и среднее качество продукции, но вместе с тем наихудшую рентабельность.

Фирма 3 имеет наилучшее размещение, но уступает в рекламе, также как и остальные показатели у неё ниже средних

Заключение

Необходимым условием успеха на свободном рынке является наличие достаточного числа покупателей, воспринимающих предложения фирмы как превосходящие по своим параметрам аналогичные предложения ее конкурентов. Для достижения этого результата фирма должна постоянно стремиться определить своих соперников по конкурентной борьбе. Осознание необходимости рассмотрения процесса конкуренции позволяет нам критически отнестись к концепции ориентации на потребителя, согласно которой целью маркетинга является простое удовлетворение нужд клиентов фирмы.

Цель нашей работы заключалась в закреплении студентами теоретических знаний о конкуренции, конкурентоспособности и о формах конкурентного сосуществования, а также в приобретении практических навыков оценки конкурентоспособности продукции и фирмы.

 В данной работе мы рассмотрели понятия конкуренции и конкурентоспособности, формы конкурентного сосуществования. Мы оценили конкурентоспособность продукции четырех фирм по качественным показателям: прочности, водопоглощению, массе и конкурентоспособность каждой фирмы.

В заключении можно сделать вывод, что чем конкурентоспособнее фирма, тем больше она получает прибыль, а, следовательно, и имеет расширенные масштабы хозяйственной деятельности.

Библиографический список

1. Баликоев В.З. Краткий курс экономической теории: Учеб. – М.: Менеджер, 2003. – 328 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер . – СПб.: Питер, 1999. – 896 с.

3. О'Шонесси Дж. Кокурентный маркетинг: стратегический подход: Пер. с англ. / Дж. О'Шонесси; Под ред. Д.О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2002. – 864 с.

4. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская, И.А. Соловьёв. – М.: Изд-во стандартов, 1991. – 128 с.

5. Еферин В.П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие / В.П. Еферин, В.В. Мотин. – М.: Домодедово, 1993. – 94 с.

6. Аристов О.В. Конкуренция и конкурентоспособность: Учеб. пособие / О.В. Аристов. – М.: Финстатинфорум, 1999. – 142 с.

7. Ефремов В.С. Стратегия бизнеса / В.С. Ефремов. – М.: Финпресс, 1998. – 192 с.

8. Курс экономической теории: Учеб. для вузов / М.Н. Чепурин, С.Н. Ивашковский, Е.А. Киселева и др.; Под общ. ред. М.Н. Чепурина, Е.А. Киселевой. – 5-е изд., доп. и перераб. – Киров: АСА, 2003. – 832 с.

9. Маркетинг: методические указания по выполнению курсовой работы для студентов специальности 060800 и 072000 / составители Л.В. Заруева, Г.С. Вершинина.- Новосибирск, 2003.- 29 с.

10. Лапин Г.Н. Надёжность производственной деятельности и конкурентоспособность строительной компании / Г.Н. Лапин, Р.М. Хамхоков. – М., 2000. – 136 с.

11.Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг / И.М. Лифиц. – М.: Юрайт-М, 2001. – 222 с.

12. Маркетинг: Учеб. пособие / Под. ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Бизнес-пресса, 2001. – 512 с.

13. Международная конкурентность и её оценка / Под ред. В.Н. Завьялова, – М., 1996. – 96 с.

14. Оценка конкурентоспособности строительного предприятия // Экономика строительства. – 1997. – № 4. – С. 44–52.

15. Портер М.Э. Конкуренция: Учеб. пособие / М.Э. Портер; Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – 495 с.

16. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. / Р.А. Фатхутдинов. – М.: ЗАО "Бизнес-школа"; "Интел-Син­тез", 2000. – 640с.