Применение экономико-математических методов в маркетинге

4. Применение экономико-математических методов в маркетинге.

Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики. В настоящее время не существует общепринятого определения маркетинга. Он рассматривается как система взглядов, как функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философия бизнеса, как процесс балансирования спроса и предложения и т. д. Например, многие специалисты определяют маркетинг как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексам деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем чтобы обеспечить получение намеченной фирмой прибыли или достижения иных целей.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие

задачи:

-           тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

-           приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу;

-           воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы.

Названные задачи определяют следующие функции маркетинга:

·        аналитическая включает изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение структуры товара, изучение внутренней среды (предприятия, фирмы);

·          производственная предполагает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товарной продукции;

·          сбытовая (имеется в виду организация движения товаров, проведение товарной политики, организация сервиса, проведение ценовой политики);

·          управление и контроль (здесь предполагается планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, ситуационный анализ).

Перечисленные задачи и функции маркетинга определяют методические основы исследования маркетинга, включающие в себя общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также методы, заимствованные из других областей знаний, таких, как социология, психология, экология, эстетика и др. Указанные методические основы исследования маркетинга, в первую очередь общенаучные и аналитико-прогностического моделирования в области маркетинга. Рассмотрим некоторые из названных методов, в части использования их для решения конкретных маркетинговых задач.

Математическое программирование, в частности линейное программирование, как математический метод выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с наименьшими затратами, максимальной прибылью и т.п. при прочих равных условиях), применяется при решении таких проблем маркетинга, как разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов и др.

Методы теории вероятностей помогают принимать такого рода решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий, математического ожидания той или иной случайной величины и т.п. В частности, речь может идти о следующем: производить или нет, тот или другой товар, расширять или реорганизовывать производство, выходить на рынок или нет и т.д.

Методы теории массового обслуживания применяются при решении задач о выборе очередности обслуживания заказчиков, при составлении графиков поставок товаров и в других аналогичных случаях. Эти методы дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность выполнения таких заявок, например, с учетом приоритета обслуживания.

Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности это позволяет управлять товарными запасами (управление поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение таких методов к организационным структурам маркетинга помогает совершенствовать связь предприятий и фирм с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных о процессе производства и сбыта.

Балансовые методы и модели позволяют решить задачи сбалансированности товарного предложения и спроса. Эти методы и модели могут оказаться полезными при решении ряда вопросов ценовой политики и ценообразования.

Методы сетевого планирования дают возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Они позволяют четко фиксировать основные этапы работы, определять и согласовывать сроки их выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения. Использование методов сетевого планирования и управления может быть достаточно эффективным при решении таких задач маркетинга, как выпуск нового товара, организация пробных продаж, подготовка и проведение сбытовых и рекламных кампаний и др.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций могут в значительной мере помочь методы теории игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т.п. могут предварительно «проигрываться» для нахождения оптимальных решений. Особое значение в задачах маркетинга имеют методы теории игр для принятия решений в условиях неопределенности и риска.

Важное место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий и т.д.

Ниже рассмотрим пример методов и моделей управления товарными запасами в маркетинге. Это оптимизационная задача. В которой предполагается известными данные о поставках товара, спросе на товар, издержках и условиях хранения товарных запасов, а также критерий оптимизации. Пусть УП «МПОВТ» в соответствии с договором реализует со склада по заявкам светильники, причем ежедневный спрос является случайной величиной, функция плотности распределения которой представлена графически на рис. 3.4.1. и колеблется от 20 до 80 светильников в день.

Средние издержки хранения одного светильника в день составляют 8 тыс. руб., а штраф за дефицит (недопоставку) одного светильника в день равен 17 тыс. руб. Требуется определить стратегию оптимального пополнения запаса светильников и минимальные средние полные издержки.

В условиях рассматриваемой задачи

b = (80-20)/2 = 30 (светильников);

a = (20+80)/2 = 50 (светильников);

С = 8 тыс. руб.; k = 17 тыс. руб.

Оптимальный уровень запаса задается условиями:

a-b+Ö(2k/c+k)*b, при с > k

Y* = a, при с = k

а+b-Ö(2c/c+k)*b, при с < k

В нашем случае с < k, поэтому оптимальный уровень запаса составляет:

Y* = 50+30 - Ö(2*8/(8+17))*30 = 56 (светильников).

Тогда величина h*(t) пополнения запаса светильников, при которой средние полные издержки будут минимальные, задается формулой:

 = 0, если x(t-1) ³ Y*

h*(t)

= Y* - x(t-1), если x(t-1) £ Y*

В данной формуле x(t-1) – запас товара к концу предыдущего дня. При наших условиях:

 = 0, если x(t-1) ³ 56

h*(t)

= 56 - x(t-1), если x(t-1) £ 56

Так, если на конец предыдущего дня на складе предприятия было 60 светильников, то пополнять запас не следует, а если оставалось 25 светильников, то следует реализовать заказ на пополнение запаса в количестве 56-25=31 светильников.

Если придерживаться этой стратегии пополнения запаса светильников, то минимальный уровень средних полных издержек в расчете на один день рассчитывается по формуле:

b*k*(1-2/3Ö2k/(c+k)), при с > k

Ф* = bk/3 = bc/3, при с= k

b*c*(1-2/3Ö2c/(c+k)), при с

И составит в нашем случае:

Ф* = 30*8*(1-2/3*Ö2*8/(8+17)) = 112 тыс. руб.

ЛИТЕРАТУРА

1.         Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – Мн.: Выш. Шк., 2005. – 236 с.

2.         Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 2007. – 224с.

3.         Аникеев А.В. Методика разработки плана маркетинга, М.: Экономика, 2005.

4.         Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы, М., 2005.

5.         Бизнес и маркетинг, М., 2003.