Методы ценообразования в рыночной экономике

1.2  Методы ценообразования в рыночной экономике

С помощью цены реализуются основные результаты деятельности предприятия. Производство должно давать прибыль. Поэтому расчет, обоснование и установление цены товара в каждой конкретной рыночной ситуации имеют первоочередное значение. С учетом изложенного выбирается метод ценообразования. В рыночной экономике на его выбор влияют различные факторы. К наиболее весомым можно отнести вид и характеристику товара (степень новизны, возможность замены другими товарами и др.), рыночную конъюнктуру, состояние предприятия в отрасли [14].

В практике маркетинга различают пять типов ценовой политики: «ценовой лидер», «следование в фарватере», «атака», «снятие сливок», «внедрение».

«Ценовой лидер». Этот тип ценовой политики характерен для крупных фирм, владеющих значительной долей рынка и являющихся на нем монополистами. Использование такого типа в практике ценообразования обуславливает монопольно высокие цены.

Ценовая политика «следование в фарватере» характерна для мелких фирм, которые выпускают продукцию, аналогичную монополистам, и не владеют весомой долей рынка. В основе действий таких предприятий и фирм лежит ориентация на крупные фирмы.

Ценовую политику «атака» обычно применяют товаропроизводители, которые хотят занять на рынке лидирующее положение. Для этого они резко снижают цену на свой товар (иногда до уровня ниже затрат). При этом создается монопольное положение на рынке. После этого цены устанавливаются на уровне сложившихся на рынке.

«Снятие сливок». При введении нового товара на рынок, когда покупатели готовы дать за него любую высокую цену, продавец получает максимальную прибыль от реализации каждой единицы товара. Обязательное условие использования в практике ценообразования этого типа ценовой политики – невозможность быстрого производства аналогичного товара конкурентами.

Использование ценовой политики «внедрение» предполагает, что товар вводится на рынок по очень низкой цене и отличается простотой производства (предметы первой необходимости). По мере завоевания рынка цена возвращается к нормальному уровню.

Если предприятие будет знать оценки и товары конкурентов, это может послужить отправной точкой для нужд собственного ценообразования: выбора цены на свой товар. Эта цена будет находиться где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса [15].

Установление цены регулируется общепринятыми методами:

а) «средние затраты плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены на основе ориентировочной ценности товара;

г) выбор цены на основании уровня текущих цен;

д) определение цены через торги.

а) метод «средние затраты плюс прибыль» широко используется в отечественной экономике. В условиях административно-командной экономики он был основным. В рыночной экономике сфера его использования ограничена. Согласно этому методу цена должна учитывать полную себестоимость продукции и чистый доход в виде прибыли от ее реализации. Прибыль в цене определяется по нормативу в процентах к себестоимости (рентабельность продукции). Величина рентабельности устанавливается товаропроизводителем исходя из соображений прибыльности продукции, и ее конкурентоспособности; она может регулироваться государством посредством установления граничного уровня рентабельности.

Цена на товар (С), который производится, определяется по формуле:

С = Z + Р, (1)

где Z – себестоимость продукции, P – средняя норма прибыли.

Этим методом определяется нижняя граница цены, т.е. цена производства. Рыночная цена может быть ниже этой границы только в исключительных случаях и на протяжении короткого периода времени.

Этот метод отображает традиционную ориентацию главным образом на производство, а не на рыночный спрос и имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Положительные – простота, отрицательные – отсутствие ориентации на рыночные факторы ценообразования (и в первую очередь на спрос). Поэтому при нормально функционирующем рынке такая схема установления цены абстрактна и оторвана от реальных рыночных условий ценообразования.

В реальной жизни, этот метод могут использовать предприятия (фирмы) - монополисты (тип ценовой политики – «ценовой лидер»); предприятия, изготавливающие совершенно новую, оригинальную продукцию (тип ценовой политики – «снятие сливок»); предприятия, выполняющие единичные (разовые) заказы; предприятия, производящие продукцию, на которую государство ограничивает уровень рентабельности [16];

б) расчёт цены на основе ориентировочной ценности товара является следующим методом ценообразования. Так в условиях рыночной экономики объем производства не всегда тождествен объему продаж. Поэтому для обеспечения целевой прибыли нужно не только обеспечить прибыль на единицу продукции. В условиях эластичного спроса повышение цены обуславливает увеличение прибыли на единицу продукции, но при этом приводит к снижению объема продаж и уменьшению размера общей прибыли. В условиях неэластичного спроса снижение цены единицы продукции приводит к увеличению объема продаж.

Таким образом, максимальную прибыль можно получить необязательно при установлении максимальной цены на товар. И здесь возникает проблема оптимизации цены, т.е. нужно найти такую цену на товар (при определенном объеме его продаж), при которой прибыль будет максимальной (или целевой).

Для расчетов оптимальной цены необходимо определить зависимость себестоимости продукции от объема производства и выручки от объема продаж. В общем виде, эта зависимость при постоянной цене изображена на рисунке 1.

Линия 1 на рисунке отражает постоянные затраты предприятия (Zp), которые не зависят от объема производства (V). Линия 2 характеризует изменение переменных затрат (Zper), пропорциональных объему производства. Возрастание общих затрат (Z=Zp+Zper) при увеличении объема выпуска продукции характеризуется линией 3, а увеличение выручки от реализации (Р) – линией 4.

Выручка Р

от реали- Прибыль

зации (Р),

затраты Z

(Z) K

3

Убытки Zper

 

 Z,Zp 2

 Zp

 1 V

0 V_x Объем производства

Рисунок 1 – Зависимость затрат производства, выручки от реализации и прибыли от объема производства в натуральном измерении.

При определенном объеме производства (V_x) выручка от реализации продукции только возмещает товаропроизводителю затраты на ее производство (точка K), т.е. нет ни прибыли, ни убытка. Таким образом, объем производства В_x является минимально необходимым объемом продаж, при котором выручка равна затратам. Увеличение объема производства В_x обеспечивает прибыль (Р-Z>0), а уменьшение – убыток (Р-Z<0).

Точка V_x называется критическим и измеряется в натуральных показателях (т, шт., м, м² и т.д.). Точка K называется точкой безубыточности и измеряется в денежном выражении. Этот график соответствует некоторой цене при определенных затратах на производство и объемах продаж. Повышение цены обуславливает большой угол наклона линии 4 и перемещение точки безубыточности влево.

В общем виде затраты на производство и выручка от продаж описываются уравнениями

Z = Zp + Zper * V, (2)

где Zp – постоянные затраты на производство продукции;

Zper – переменные затраты на производство продукции;

V – объём выпуска продукции.

Р = C – Z, (3)

где C — цена единицы продукции.

Тогда при условии, обеспечения безубыточности производства конкретного вида продукции минимальный объем производства — точку безубыточности — можно рассчитать по формуле:

V_х = Zp / (C – Zper), (4)

а порог безубыточности — по формуле

Р = C * V_х = Zper * V_х, (5)

При установлении цены по данной методике прямолинейной динамики затрат и выручки (эластичного спроса) ее уровень вычисляется по формуле

C = Zper + Zp / V_х, (6)

Каждый товаропроизводитель, планируя свою деятельность, предполагает получить определенную (заданную, целевую) прибыль.

В этом случае выручка от реализации (C*V) должна возмещать затраты (Zp+Zper*V) и обеспечивать заданную сумму прибыли (Pz):

Zp + Zper * V + Pz = C * V, (7)

Тогда цена единицы товара и необходимый объем производства определяются по формулам соответственно

C = Zper + (Zp + Pz) / V, (8)

Такой метод ценообразования позволяет анализировать различные варианты соотношения объема производства и цен, которые обеспечат получение заданной (целевой) прибыли и оградят предприятие от убытков;

в) для метода установления цены на основе ощутимой ценности товара является характерным то, что в условиях рыночной экономики многие товаропроизводители при обосновании, расчете и установлении цены исходят именно из этой позиции. Основным фактором ценообразования в этом случае выступают не издержки производства, а покупательское восприятие. Для выявления потребительских оценок используют неценовые приемы воздействия: специальные опросы, анкетирование и другие маркетинговые исследования, позволяющие формировать в сознании потребителей представления о ценности товара. Использование этого метода ценообразования требует объективного подхода к установлению цены: если цена окажется больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт продукции будет ниже расчетного; в случае неоправданного занижения цен существует риск недополучения расчетной суммы прибыли;

г) выбор цены на основании уровня текущих рыночных цен. В практике ценообразования этот метод называют еще методом "на уровне конкуренции". В этом случае цена рассматривается как функция цен на аналогичную продукцию конкурентов, и главными факторами при определении цены являются не затраты производства и спрос, а количество и действия конкурентов [17]. Этот метод достаточно прост и надежен. Он часто реализуется как"следование в фарватере", т.е. при определении цены на свой товар,производитель ориентируется на цены предприятия, контролирующего наибольшую долю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, но разница остается стабильной.

Этот общий подход имеет различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь от особенностей продукции и типа рынка [18].

В условиях, близких к чистой конкуренции и однородной продукции, цена устанавливается либо на уровне текущей рыночной, либо из соображений конкурентной борьбы — несколько ниже ее. Это означает, что предприятию необходимо анализировать уровень своих затрат на производство и сбыт товаров, а не искать информацию о ценах.

Приблизительно аналогичное поведение продавца на олигополисти-ческом рынке, где крупные предприятия запрашивают одну и ту же цену за товар, а мелкие "следуют за лидером", изменяя цены, когда их изменяет ценовой лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных затрат. В то же время в этих условиях предприятия стараются лучше удовлетворить потребности покупателей, усовершенствуя свои товары, условия поставки и послепродажного обслуживания.

В зависимости от степени модификации товара и дополнительных затрат товаропроизводитель может изменять цены. При аналогичных усовершенствованиях товара других производителей цены могут снова выровняться [19].

На рынке монополистической конкуренции, когда много производителей предлагают продукцию одного назначения, цена на конкретный товар устанавливается с учетом цен на аналогичные товары и соотношения параметров этих товаров. С этой целью широко используют так называемые параметрические методы ценообразования, основанные на количественных зависимостях между ценой товара и его потребительскими свойствами (параметрами качества). Поэтому при установлении цены товаропроизводитель должен проанализировать качество своего товара и товара конкурентов, уровень цен по сравнению с качеством, а также учитывать возможное поведение покупателей. При таком анализе используют так называемые равновесные цены, которые обуславливают равную эффективность использования товаров разного качества;

д) возможен также метод установления цены на основе торгов. Торги – своего рода метод заключения договоров купли-продажи, при котором покупатель (заказчик) объявляет конкурс на производство товара с заранее предусмотренными технико-экономическими показателями. Получив и сравнив предложения, заказчик подписывает контракт с производителем (продавцом), который предлагает наиболее выгодные условия. Законодательство многих стран обязывает при разрешении важных социальных заданий пользоваться привлечением к торгам широкого круга производителей. Для организации торгов заказчик (покупатель) создаёт так называемый тендерный комитет. К числу основных обязанностей которого относится подготовка тендерной документации, объявление и проведение торгов, анализ и оценка предложений, предоставленных участниками торгов для выбора наиболее конкурентоспособных из них. В тендерный комитет, кроме заказчика, могут входить представители других предприятий.

Торги бывают открытыми (публичными) и закрытыми. Естественно, открытые торги проводятся в том случае, когда необходимо разместить заказ на сравнительно несложные, скажем, комплектующие и на услуги, которые могут предложить много предприятий. На закрытых торгах берет участие ограниченное число предприятий, с техническим уровнем, надежностью, репутацией которых организаторы хорошо ознакомлены. Объявление о проведении торгов не печатается. Приглашения отправляются в индивидуальном порядке. Давление борьбы значительно ниже, чем при открытых торгах. Торги также могут быть разделены на гласные, негласные и переквалификационные.

В процессе торгов каждое предприятие-конкурсант назначает цену предложения, наблюдая за тем, чтобы она была несколько более низкой, чем у конкурентов, но и не опускалась ниже уровня себестоимости.

Цель всех предыдущих подходов к ценообразованию — выбрать наиболее приемлемый для товаропроизводителя метод. При этом имеется в виду, что предприятие выходит на рынок без посредников. Тогда выбранный метод ценообразования и будет методом установления окончательной цены. Если же фирма пользуется услугами оптовых или розничных посредников, перед назначением окончательной цены она должна рассмотреть ряд дополнительных вопросов. Товаропроизводитель, изучая рынок своего товара, выявляет наличие спроса на него и цену спроса, а затем, учитывая наценки посредников, определяется с ценой предложения, включающей в себя его затраты и прибыль [20].

Окончательная цена на товар устанавливается с учётом нескольких факторов, а именно: ценовой политики предприятия, психологии цено-восприятия, влияния цены на других участников рыночной деятельности.