Навигация
1.4 Адаптивные стратегии
Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияния двух компаний или компания перемещается в новый для нее географический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основной областях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход, особенно если избранная компанией стратегия подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характеризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в связи с волной приватизации в ряде стран и мерами по дерегулированию экономики, последствия которых имели поистине глобальный масштаб[7].
Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы «подлечить» репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незаконных операциях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. компания Salomon Brothers вынуждена была разработать различные адаптивные стратегии для разных рынков. Причем на некоторых рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообщение об организации более длительное время. Поэтому PR-специалист должен уметь оценить степень доверия клиентов к компании: потеряв доверие клиентов и финансовых партнеров, хорошая компания может потерпеть крах. И именно поэтому чрезвычайно важно кропотливое изучение и знание различных групп общественности.
Группы общественности, имеющие большой общественный вес, могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надежности компании. Так, по традиции, германские и японские банки владеют значительной долей акционерного капитала своих корпоративных клиентов и поэтому в значительной степени заинтересованы в их долгосрочном выживании[8].
Корпоративная реклама и создание корпоративного имиджа – составные части международной роли PR в области финансов. Большое значение придается точности перевода и учету культурных особенностей тех регионов, куда поступают газеты с корпоративной рекламой[9]. Культурные и местные различия – это составная часть подготовки глобальной рекламной кампании, поскольку их учет и отражение в рекламе значительно лучше и важнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и навредить, отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества, к адаптированию рекламных посланий можно привлечь местных агентов, хорошо ориентирующихся в местных культурно-этнических особенностях.
Зарубежная финансовая реклама – весьма дорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она не всегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании, наверное, следует подумать о возможности подготовки PR-специалиста из местных сотрудников.
Глава 2. Средства и формы коммуникаций с инвесторами.
2.1 Формирование впечатления
Классическая информационная модель изменения общего отношения и поведения, предложенная Холвандом (Holvand et al., 1953), предполагает, что в коммуникационном процессе имеются четко различимые определенные составные части: источник, послание, канал и получатель. Более того, упомянутое исследование показало, что «надежность источника влияет на убедительность передаваемого сообщения». К этим составляющим МакГайр (McGuire, 1981) добавил пятую – направление как конечную цель, к которой стремится источник, т.е. изменение отношения или поведения целевого получателя. МакГайр разработал матрицу убеждения, в которую включаются раскрытие, внимание и память. Особое внимание уделяется составлению первого предложения, затем – заголовку новостей или пресс-релиза, при этом редакторы иногда предпочитают придумывать свои заголовки. Исследования показали влияние эффекта порядка на запоминаемость сообщения, а также выявили тот факт, что репутация источника сообщения – это многогранное понятие, включающее надежность, опыт работы и влиятельность источника. Убедительность сообщения определяется также чертами общности источника и аудитории. Так, многие финансовые институты традиционно имеют высокую надежность и достоверность, которая проистекает еще с тех пор, когда они имели статус квазиавтономных организаций (близких к правительственным кругам и, следовательно, надежных). Новые компании и деловые сообщества используют эти старые хорошо известные имена, сохраняя полученные национальной компанией титулы в названии международных конгломератов с их участием.
Важнейшие характеристики распространяемого послания – также простота, четкие границы и корректность[10]. Для распространяемых финансовых новостей наиболее приемлемы и подходяши простой доступный язык, отсутствие специальных юридических терминов и адаптация к каждому конкретному региону распространения. Эффективность сообщения возрастет, если послание будет последовательно и часто повторяться или если будет представлено в виде короткого рассказа с использованием призывов и побуждений. Однако следует помнить, что рациональные призывы нацелены на получение сознательной реакции, а эмоциональные призывы интенсифицируют мотивацию. Финансовые услуги сложны и комплексны на всех уровнях, и поэтому весьма важен рациональный подход к их маркетингу, но PR-сообщение, основные черты которого надежность и достоверность, может быть передано и в более эмоциональной манере. Так более эффективными для запоминания целевой аудиторией могут оказаться позитивные призывы, которые даже могут изменить поведение ее членов[11].
Эффективность коммуникаций в значительной степени определяется и совместимостью имиджа организации с целевой аудиторией. Например, запущенная кооперативным банком телевизионная рекламная компания призвана привлечь внимание общества к осознанию им своих обязанностей по решению природоохранных проблем, которые банк стремится решить в своем финансовом бизнесе. PR-коммуникации должны быть совместимыми с общим состоянием социальной среды, и один из эффективных методов привлечения социальной поддержки – мобилизация или реструктурирование ресурсов общин, т.е. спонсорство. Но следует также учитывать, что неизвестные источники посланий, сообщений могут вызывать больше доверия по сравнению с посланием известного источника, который может воздействовать на общественность силой своего имиджа. Новостные сообщения имеют более высокий уровень достоверности, чем спонсируемые сообщения, и поэтому они не требуют такой частой повторяемости.
Выбирая канал для корпоративной рекламы, следует осуществлять сегментирование аудитории по демографическим и психографическим признакам. Компании финансового сектора могут использовать освещение в СМИ, включая комментарии в новостные сообщения и спонсируя дебаты на интересующие их темы[12]. Этот принцип является подходящим и при выборе каналов коммуникаций, поскольку все большее количество печатных и телевизионных СМИ работают с сегментированными аудиториями. Обычно, считает Грюниг (1979), люди используют СМИ как средство развлечения, поэтому при планировании рекламных кампаний следует отдавать себе отчет в пониженном «потреблении» публикой новостей. Но существует и противоположная точка зрения. Комсток (Comstock et al., 1978) считает, что в США телевидение – не только основное средство развлечения, но и основной источник национальных новостей для всего общества. Исследования, проведенные Хофстеттером (Hofstetter et al., 1978), а также Рейганом и Дьюси (Reagan and Ducey, 1983), показали, что люди, предпочитающие читать газеты, обычно более информированы. По мнению Уилсона и Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевизионные сообщения, как правило, более точны, чем сообщения по радио и в газетах. В США общественное телевидение – основной источник новостей для белой обеспеченной и высокообразованной части населения.
По мере развития передовых технологий, которые начинают все больше влиять на стиль жизни общества, информация и исследования в этой области быстро меняются. Например, охват весьма обширной аудитории китайского телевидения (около 100 млн. человек) не требует больших финансовых затрат. Корпоративная реклама может легко подобрать подходящий визуальный и невербальный имиджи для охвата в короткий срок этой аудитории. Кабельное телевидение предоставляет возможность сфокусировать рекламу для более избранной аудитории. В области финансового PR это позволит осуществлять более интенсивное освещение текущих финансовых проблем дм более узких групп влиятельных лиц, таких, как институциональные инвесторы, директора финансовых групп.
Исследования показали, что один из наиболее эффективных инструментов PR –усиление межличностных контактов с общественностью (Hesse, 1981). Это усиление роли двустороннего PR, которое характерно для PR-профессионалов в области торговых банков (специализирующихся на финансировании внешней торговли) и в секторе брокерства.
Похожие работы
... обществености определяется ее интересами. Работа организаций с общественным мнением в наше время становится все более профессиональной. 1.2 ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ В МАРКЕТИНГЕ Так как тема курсового проекта называется " коммуникации вне организации", а мой курс по дисциплине менеджмент ( управление ), то управление организацией включает разные аспекты, и одним из них является маркетинг в фирме, ...
... -корреспондентом, адрес которого указан в поле 053 сообщения МТ 100. Таким образом, сообщество S.W.I.F.T. поддерживает классификацию типовых сообщений и их стандартизацию при передаче по своей сети. Информационные системы рынка ценных бумаг. Рыночная экономика в классическом понимании базируется на пяти основных рынках: рынке средств производства, рынке предметов потребления, рынке ...
... что механизм взаимодействия со СМИ в чрезвычайной ситуации эффективен только при условии, что органы власти будут постоянно и успешно Теперь обратимся к сложившейся российской практике взаимодействия органов государственной власти и СМИ в чрезвычайных ситуациях. Положение дел таково, что нередко органы власти и СМИ не готовы к взаимодействию в чрезвычайных ситуациях, несмотря на особую важность ...
... Они всегда были отсечены от экономической составляющей своей деятельности. Ни один Вуз огромной страны не готовил управленцев средствами массовой информации даже в рамках социалистической экономики. Кризис российских СМИ специалисты считают, прежде всего, исторически обусловленный кризис менеджмента СМИ, кризис "наркобюджетов", подкачиваемых за счет внешних вливаний из госбюджета и олигархов, за ...
0 комментариев