Ситуационные факторы

2.2 Ситуационные факторы

Грюниг и Грюниг (1986) установили, что при определении персональных взглядов и мнений отдельных лиц демографичес­кие факторы не так важны. Выбор стратегии тянуших СМИ или «толкающего» маркетинга на финансовых рынках зависит от это­го типа исследования. Ситуационная теория Грюнига выявляет четыре важных фактора, которые определяют восприятие инди­видуумом послания:

• уровень осознания проблемы (заставляет ли это остановить­ся и подумать «б этой проблеме);

• уровень осознания ограничений (ограничивают ли ваши дей­ствия актеры, которые находятся вне вашего контроля);

• наличие критерия, на который можно сослаться, т.е. такого знания или опыта прошлых событий, которые послужили бы для вас правилом принятия решения;

• уровень вовлеченности, а именно та степень, в которой лич­ность воспринимает связь между собой и окружающей сре­дой деятельности; чем сильнее связь, тем вероятнее успеш­ное принятие коммуникации.

Эта модель позволяет определить группы общественности в соответствии со степенью и методами, которые использует индивидуум для коммуникаций по проблеме.

Прикладные исследования с использованием этой модели показывают, что инвесторские PR-послания могут дать информацию о путях снятия поведенческих ограничений, позволить целе­вому контингенту решать проблему сбережений. Суть проблемы заключается во все большем отказе от системы национального и корпоративного пенсионного обеспечения и переключении вни­мания общественности на личные планы инвестирования (анг­лийская правительственная схема поощрения индивидов к инвес­тированию непосредственно в компании, акции которых котиру­ются на английской фондовой бирже, что предоставляет инвесто­рам определенные налоговые льготы). Поскольку это сравнитель­но новый вид финансовых услуг, многие были неспособны опре­делить ее возможные решения[13].

При планировании рекламной кампании и корпоративной рекламной стратегии полезно определение взаимоотношений между коммуникациями и конкретными познавательными стратегиями, такими, как хеджирование (страхование от потерь) и веджирование. Хеджирование (hedging) – это такая стратегия познания, когда индивид поддерживает две или более противоположных (конфликтующих) точек зрения на решение какой-либо проблемы, что увеличивает его шансы оказаться правым при раде различных ис­ходов дела. К этой стратегии в основном прибегают те, кому не хватает собственных критериев для принятия решения по этой проблеме. Напротив, стратегия веджирования (wedging) основа­на на том, что индивид придерживается одной точки зрения – твердо стоит на своем. К этой позиции часто прибегают те, кто разбирается в данной проблеме на уровне экспертов. Эти термины, позаимствованные из литературы по риск-менеджменту, знакомы финансистам.

2.3 Оценка добавленной стоимости

Необходимость отказа PR от мощных промежуточных целей в Додели обработки информации подчеркивал Павлик (Pavlik, 1987). 1ак, если поднять проблему и организовать ее публичное обсуждение, то это будет измеримый вид деятельности, тогда как попытка убедить людей изменить свою точку зрения – это слишком туманная задача, степень решения которой трудно определить. Специа­листы в области социологии, изучающие СМИ, установили посто­янную очевидность того факта, что СМИ редко способствуют из­менению взглядов или поведения индивидов, особенно взрослых. СМИ только направляют и передают информацию, хотя Липпманн (Lippmann, 1921) утверждал, что поведение – это реакция, осно­ванная на тех картинах действительности, которые содержатся у нас в голове и которые сформировались под действием СМИ. Люди используют СМИ как форму социального радара. Они обозревают мир через прессу, телевидение и другие СМИ. Различие между «зна­ние о» и «знакомство с» Лэссуэлл (Lasswell, 1972) делает пробле­мой. Основанные на СМИ кампании меняют степень знакомства человека с проблемой, а не увеличивают степень его знаний о ней. Было бы трудно понять успех пропаганды, если отказать СМИ и их посланиям к публике в возможности менять отношение людей. Чтобы лучше понять процесс аргументирования и убеждения, ко­нечно, необходимы дальнейшие исследования.

Однако пресса достигла высочайшего успеха в своем умении указывать читателям, как и о чем следует думать[14]: она хорошо научилась устанавливать проблему дня. Так что PR-кампании могут направить свои усилия на обозначение или ознакомление общественности с этой проблемой. Это изменение уровня осве­домленности, знания или восприятия, а не изменение поведе­ния. Поднятие уровня интереса общественности к проблеме и информация о ней обеспечат аудитории необходимые критерии для ссылки, которые требуются людям, чтобы действовать в бу­дущем. Поскольку и отдельные индивиды, и все деловые пред­приятия в то или иное время непременно сталкиваются с раз­личными финансовыми вопросами, приобретает важность про­цесс установления измеримых задач для всех типов аудиторий, для всех общественных групп.

Исследования позволяют выделить четыре типа проблемы (темы для обсуждения): межличностные (разделяемые и обсуждаемые с другими) и интраперсональные (индивидуальные мнения, кото­рые формируют личность), проблемы общины и повестка дня (ос­новная проблема) СМИ. Оказывают ли различные виды СМИ разное влияние на различные повестки дня? Газеты, как правило, стремятся быть первоначальными двигателями, поскольку они определяют, что станет сегодня проблемой дня. Телевидению в большей степени отводится роль прожектора, высвечивающего эту проблему, обновленные каналы СМИ, такие, как коммерческое радиовещание, также можно оценивать по их вкладу в проблемы дня различного уровня. В целом проблема должна оставаться в центре внимания СМИ длительное время, только тогда у нее есть шанс превратиться в тему для обсуждения общественности. Ланг и Ланг (Lang and Lang, 1983) полагают, что известность обеспечивает необходимый толчок для привлечения внимания (если упоминает­ся что-то уже известное, человек более склонен выслушать и ос­мыслить соответствующее сообщение). Поэтому освещение в СМИ создает степень знакомства с проблемой, но долгое и интенсивное обсуждение проблемы в СМИ создает уже тему для обсуждения, что может изменить и приоритеты существующих проблем. Однако следует признать, что любая проблема, представляющая обществен­ный интерес, имеет свой цикл жизни[15].

Итак, кто же определяет темы для обсуждения в СМИ? Пока пресса сама принимает решения о том, что следует освещать, но, возможно, необходимо избегать привлечения внимания обществен­ности к некоторым проблемам. Многие области журналистики зависят от пресс-релизов, содержащих надежную достоверную информацию, хотя некоторые редакторы газет считают, что PR-консультанты игнорируют форматы и сроки информационных сообщений. Так, Донахью (Donohue et al., 1973) предложил гипо­тезу пробела в знании как основу для передачи знаний обществу. Пути к обладанию и контролю за знаниями – это критически важные рекомендации для ценных PR-стратегий и их оценки. Личности с высоким социально-экономическим статусом облада­ют более широкими знаниями об общественных событиях, с ко­торыми люди более низкого общественного статуса знакомы только понаслышке. Причиной этого может быть использование различ­ных видов СМИ: население, имеющее высокий общественный и социальный статус, в основном читает газеты (СМИ, дающие зна­ния), а обладатели невысокого социального статуса в основном черпают информацию из телевидения (развлекательное СМИ). Барьеры на пути информационного потока через границы кон­кретных СМИ создают возможность для эффективного контроля и ограничения ущерба в периоды финансовых кризисов, напри­мер, во время коллапса биржевых цен на акции или скачков ва­лютных курсов.

Именно эти ограничения в информированности успешно разделяли оптовую и розничную финансовые аудитории, но раз­витие новых информационных технологий, таких, как глобальное телевидение, Интернет, и усиление конкуренции заставляют ком­пании стремиться к охвату все новых аудиторий.

Другой тезис, который может быть полезным при разработке и оценке последовательных задач PR, – это существующий раз­рыв по сумме знаний (представлений) (Grunig and Ipes, 1983). Это означает, что в пределах различных аудиторий изначально суще­ствует различное число идей по какой-либо проблеме. Знание иерархии мнений (взглядов) на данную проблему типичным пред­ставителем данной аудитории поможет верно сформулировать и нацелить послание.

В инвесторских взаимоотношениях основную роль в коммуни­кационном процессе играет годовой отчет компании, но отдельные его разделы могут быть более точно построены с учетом особенно­стей понимания проблемы той аудиторией, которой они предна­значены[16]. В финансовом PR, во внебанковском розничном кредит­ном секторе, была применена теория ассоциативного отношения, в частности, компанией American Express. Ассоциации возникают в воображении человека на основе восприятия рекламных сообще­ний. Дэнбоу и Калбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) пришли к выводу, что имидж организации можно изменить, если удастся свя­зать его с желаемыми привлекательными объектами, и наоборот.

Следующая исключительно важная сфера исследований – внутренние взаимоотношения (коммуникации).

Эффективные внутренние коммуникации способствуют более успешному выполнению сотрудниками корпоративных задач и отражают имидж корпорации в среде выгодополучателей[17].

Как отмечает Джеффрис (Jeffres, 1975), люди, как правило, сознательны и целеустремленны в использовании внутренних ком­муникаций. Крупные страховые и банковские концерны в США вынуждены были постоянно общаться со своим персоналом в связи с программами сокращения штатов, причем сокращение относи­лось и к специалистам PR-отдела.

Джонс (Jones, 1975) выдвинул предложение о так называемом PR-аудите, цель которого – выявить разрыв между осведомленностью и знаниями (о корпорации) целевой аудитории и тем, что корпорация со своей стороны желает донести до нее. Затем в результате проведения рекламной кампании этот разрыв может быть сокращен и оценен. Исследования показывают, что коммуникации для PR можно построить скорее на основе взаимопонимания, но никак не на основе убеждения, что традиционные цели не реальны с точки зрения их достижения и оценки и что назрела на­сущная необходимость интегрировать теорию и практику.

Заключение

Рыночная конкуренция, сосредоточивающаяся вокруг финансовых инструментов, аналогичных тем, которые были созданы вокруг депозитных сертификатов и бросовых облигаций, требуют сложных изощренных технологий для выявления целевых контингентов, организации информации, разработки коммуникационных стратегий и оценки.

Функция финансового PR, которая постепенно приобретает все большее значение, напрямую вытекает из процесса дерегулирования – за распространение репутации финансовой системы как надежной и заслуживающей полное доверие отвечают основные участники финансовой сферы. Поэтому возрастает проблема эффективного представления общественности таких организаций (распространение информации и обеспечение своей информиро­ванности о нуждах и заботах своих целевых контингентов). Так что FPR-агентства также должны обучиться пользоваться такими информационными электронными системами моментального действия, как Posit и Instinet.

Высокая динамика рынка, дерегулирование, глобальные тенденции и увеличение числа новых финансовых инструментов привели к существенным изменениям бизнес-среды и открыли для PR новые широкие возможности. Высокая конкуренция в финансовом секторе создала необходимость для всех выгодополучателей, в том числе и для самих организаторов рынков, выявлять, отслеживать и более активно и сфокусировано общаться со своими целевыми аудиториями (контингентами).

И, тем не менее, дерегулирование и развитие других факторов внешней бизнес-среды привели к значительному росту и географическому распространению международного финансового сектора. Этому также способствовали широкое проведение политики приватизации правительствами ряда стран, расширения финансовых рынков Восточной Европы и Юго-Восточной Азии, а также все более частое обращение организаций государственного сектора к рынку капиталов.

Жесткий подход к выработке политики стратегических коммуникаций на корпоративном уровне и на уровне подразделений корпорации в многонациональных и глобальных компаниях обес­печит более эффективное решение общекорпорационных задач. Были рассмотрены четыре типа стратегии: конструктивная, экспансионистская, адаптивная и оборонительная. Мы также рассмотрели ряд ситуационных примеров, которые, как мне представляется, полезны в данном контексте, но хотелось бы заметить, что их не следует рассматривать как предписывающие.

Исследования аудитории и ее поведенческих особенностей позволяют компании осуществлять функцию PR на финансовых рынках значительно эффективнее. Такое исследование может стать фундаментом для более детального изучения методов определения аудитории, выработки коммуникационных задач и выбора критериев оценки эффективности PR.

Список используемой литературы

1.         Ансофф И. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989.

2.         Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996

3.         Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

4.         Горохов В.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997

5.         Грушин Б.А. Массовое сознание – М.: 1987

6.         Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.

7.         Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000

8.         Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.

9.         Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000.

10.      «Так работают правительство и парламент» - М. Дело 1993 г.

[1] Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен // Коммерсант – DAILY 1995 г. 5 ноября.

[2] Почепцов Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». – М. 2000, стр. 18

[3] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 225

[4] «Так работают правительство и парламент» - М. Дело 1993 г.

[5] Попов Е.В. «Продвижение товаров и услуг» М. Финансы и статистика 2002 г.

[6] Борисов Б.Л. «Технологии рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

[7] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 204

[8] Ансофф И. Стратегическое управления: пер. с анг. – М.: Прогресс, 1989. стр. 84

[9] Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996 стр. 18

[10] Борисов Б.Л. «Технология рекламы и PR». – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001 стр. 16

[11] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 231

[12] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 231

[13] Джеральдин Хенрехен «Финансовый и инвестиционный PR» - М. 2000 г. стр. 233

[14] Грушин Б.А. Массовое сознание – М.: 1987

[15] Там же.

[16] Баркеро Кареро, Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов: ключ к успеху: пер. с исп. – М.: Дело 1996 стр. 24

[17] Горохов В.М.; Комаровский В.С. Связь с общественностью – «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. Второе издание. – Алма-Аты, 1997