Розробка даного питання у науковій літературі

1.2. Розробка даного питання у науковій літературі

Перші спроби розробки теорії ринкової поведінки пов'язані з цілим рядом ключових фігур суспільствознавства XIX-XX століть. К.Маркс висунув ідею товарного фетишизму. Американець Т.Веблен в кінці XIX ст запропонував теорію показного (престижного) вжитку. Німецький соціолог Г.Зіммель висунув ряд ключових ідей теорії моди. Німецький соціолог і економіст В.Зомбарт запропонував концепцію розкоші. Інший німецький соціолог М.Вебер сформулював концепцію статусних груп і протестантської етики. Ці імена часто цитуються.

Конкретніші дослідження поведінки споживачів з'явилися пізніше. Логіка виникнення цього напряму приблизно така: економічна наука породила маркетинг, одним з розділів якого є "Поведінка споживачів". Надалі з маркетингу виділилася самостійна дисципліна "Поведінка споживачів". Вперше курси маркетингу стали читатися в американських університетах в 1902 р. Але лише в кінці 1920-х - початку 1930-х рр. викладачі, які читали ці курси, стали рахувати себе більш маркетологами (marketing scholars), ніж економістами. Протягом 1930-х рр. створення Американської маркетингової асоціації і створення періодичного органу - "Journal of Marketing" - символізували вже відділення маркетингу від економічної теорії (economics). Розвиток "Поведінки споживача" як окремої учбової дисципліни почалося в США в 1950-і рр. в рамках кафедр маркетингу комерційних коледжів і бізнесшкол. Дослідження ж споживчої поведінки в Північній Америці і Європі почалися раніше. Так, вже в кінці 1920-х - початку 1930-х рр. Пів Лазарсфелд (Lazarsfeld) і його колеги у Відні проводили за допомогою опитів споживачів вивчення ринку ряду товарів повсякденного попиту (Belk: 58). Для маркетингових досліджень споживчої поведінки із самого початку було характерне фокусування уваги на окремому індивідові-споживачі. Як вірно відмітив один критик, маркетологи вивчали споживача як вивчають рибу рибаки, а не іхтіологи. При такому підході потреби споживача розглядаються як природжені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть зловити споживача "на гачок", пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціональної економічної людини (Belk: 58). У 1950-і рр. в Америці увійшли до моди так звані "мотиваційні дослідження", що будувалися на глибоких інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від З.Фрейда. Проте надалі інтерес до них спав. У 1960-і рр. в дослідженнях споживчої поведінки з'явилися нові віяння, що прийшли з психології. У їх основу належало розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, одержуючому і переробляючому інформацію для підготовки вирішення відносно вибору товару або послуги. Це напрям у вивченні споживчої поведінки зімкнувся з вивченням процесів пізнання в психології. Перші підручники по споживчій поведінці будувалися в основному в рамках такого розуміння проблеми, хоча туди і вставлялися деякі теми, що стосуються культури, субкультури, груп, класів, впливу сім'ї і особи (Belk: 59-60). Процес інстітуционалізациі (тобто перетворення даного напряму досліджень на самостійну дисципліну) "Поведінки споживачів" в Америці в основному завершився в першій половині 1970-х гг.: у 1969 р. виникла Асоціація вивчення споживачів (Association of Consumer Research - ACR), в 1974 р. було почато видання спеціального журналу - "Journal of Consumer Research". Правда, це напрям наукової і учбової роботи як і раніше залишився в рамках кафедр маркетингу, будучи в США ядром їх наукової роботи: більшість дисертацій в цій області присвячені саме поведінці споживачів (Belk: 60). Сучасні підручники по курсу "Consumer Behaviour" в основному написані і видані в США і несуть на собі чіткий друк всіх вищеописаних традицій, що відображають в значній мірі характерну межу американської культури - індивідуалізм. Друга їх характерна межа - підхід до поведінки індивіда на ринку товарів і послуг переважно з точки зору психологічної науки. В той же час проблема вжитку поступово стала входити в круг інтересів досить широкого круга суспільствознавців - історики, антропологи, соціологи культурологів, соціальних теоретиків. При цьому в Західній Європі теоретичний аналіз поведінки споживачів пішов абсолютно іншим дорогою, ніж в Америці. Найбільш крупним сучасним теоретиком вжитку є француз Пьер Бурдье (Bourdieu). Головною його роботою, присвяченою цій проблемі, є "Відмінності: соціальна критика думок про смак" (перше французьке видання 1979 р.). Одним з найбільших теоретиків вжитку є також француз Бодрійяр (Baudrillard), що розробив концепцію "суспільства вжитку", що написав роботу по політекономії знаку. Великий вплив на дослідження вжитку зробили роботи американського соціального психолога і соціолога І.Гоффмана (Goffman). Великий авторитет мають роботи радянського літературознавця і культуролога М.Бахтіна, чиї ідеї знаходять вживання і для розуміння поведінки споживачів. Сталися помітні переміщення і в США. У 1980-і рр. на кафедри маркетингу прийшли працювати антропологи, соціологи і навіть літературні критики, що природно розширило погляд на споживчу поведінку. В результаті критика традиційного підходу почалася вже зсередини кафедр маркетингу. Виниклий напрям в маркетингових дослідженнях отримав назву "нового". До 1990-м-коду рокам його право на існування було визнане поряд з традиційною школою. Характерна межа нового напряму - це фокус на культуру і соціальні проблеми (Belk: 61-62). Проте традиційний погляд на споживчу поведінку кількісно домінує. Через масове видання підручників і журналів американська ситуація дублюється і в багатьох країнах Західної Європи, що не мають своїх підручників по курсу споживчої поведінки. Важливо і те, що для вивчення вжитку як складовій частині культурного процесу потрібні фахівці з абсолютно іншим типом освіти і наукового досвіду.

Розділ 2

Еволюційний розвиток ринкової поведінки