Поведінка споживача

Міністерство аграрної політики України

Львівська національна академія ветеринарної медицини ім. С.З. Ґжицького

кафедра маркетингу

Курсова робота

з курсу "Маркетинг" на тему:

"Поведінка споживача"

Виконав:

Студент III- курсу

Ф-ту економіки

та менджменту

8 підгрупи

Ковтало Олег

Перевірила:

Петриняк У.Я.

Львів – 2007

Зміст

 

Вступ-------------------------------------------------------------------------------------------2

1. Дослідження покупців та їх поведінки при здійснені купівлі.-----------------3

1.1 Дослідження потреб.---------------------------------- --------------------------------3

1.2 Мотивація здійснення купівлі товару і послуги.----------- --------------------10

2. Процес прийняття рішення про купівлю.------------------------------------------22

3. Фактори які впливають на процес прийняття споживачем рішення про купівлю.--------------------------------------------------------------------------------------26

Висновки------------------------------------------------------------------------------------30

Список використаної літератури-------------------------------------------------------32

Вступ

В сучасних умовах швидких темпів розвитку ринкової економіки перед нашою країною постало чимало важливих питань, які потребують якнайшвидшого вирішення. Серед них можна виділити низку, пов’язаних із проблемами споживання. Це і задоволення споживчих потреб, і дослідження мотивації споживача, і встановлення оптимальних цін на всі види продукції. Все це не раз досліджувалося українськими та іноземними економістами і соціологами.

Окремими питаннями стоїть визначити поведінку споживача і умови які впливають на вибір товару і послуги.

Мета курсової роботи: пояснити поведінку споживача, дослідити їх специфіку та властивості, поведінку на сучасному етапі розвитку економіки України.

Завдання курсової роботи: дослідити мотивації українського споживача шляхом тестування цін, висвітлити так звану „філософію ” споживчого кошику, річну динаміку доходів населення за останні роки та фактичні і рекомендовані норми споживання.

Як підсумок, я дослідив поняття задоволеності споживача, її передумови на основі певних споживчих показників. Головне питання курсової: „Як на вибір споживача впливають його уподобання, дохід і ціни на товар?”

Робота виконана на основі дослідження навчальної літератури, статистичного та фактичного матеріалу журнальної періодики, Інтернет-видань та інформаційних порталів органів державної влади.

1. Дослідження покупців та їх поведінки при здійснені купівлі

 

1.1 Дослідження потреб.

Проектування будь-якого товару (послуги) слід починати передусім із визначення комплексу соціально-економічних потреб людей, які необхідно задовольнити. Тому вивчення потреб потенційних покупців є основним завданням підприємств в умовах маркетингової орієнтації.

Поняття потреба можна розглядати як деякий специфічний стан індивіда (групи людей, суспільства загалом), зумовлений тим, що цей індивід існує, по-перше, сам по собі (як окрема біологічна особа); по-друге, є складовим елементом суспільної системи; а по-третє, взаємодіє із зовнішнім середовищем.

У сучасній філософській і економічній літературі є різні погляди на визначення потреб.

В енциклопедичному словнику подається таке визначення цієї категорії.

Потреба — це нестаток чого-небудь, об'єктивно необхідного для підтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи, суспільства загалом, внутрішнє спонукання активності.

Відомий маркетолог Ф. Котлер виділяє три категорії: нужда, потреба, попит.

Нужда — відчуття людиною нестачі чого-небудь.

Потреба — нужда, що набрала специфічної форми відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.

Попит — потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Потреби людей формуються під виливом безлічі різноманітних чинників, тому їх групують так: соціально-економічні умови; звички, що історично склалися; умови життя, побуту і праці; національні особливості; географічні, кліматичні умови; інше.

Потреби — категорія динамічна, а не статична. У міру розвитку суспільства потреби людей зростають, підіймаючи тим самим суспільство (групу, особистість) на новий рівень, орієнтуючи їх на нові, більш високі потреби. Якісне зростання потреб як матеріальних, так і, особливо, духовних, безмежне.

У розвитку конкретних (окремих) потреб виділяють чотири стадії:

Перша стадія — виникнення (зародження) потреби.

Друга стадія — поширення потреби, що зародилася в окремих групах споживачів, соціальних груп населення і населення загалом, та її прискорений інтенсивний розвиток.

Третя стадія — насичення і стабілізація потреби.

Четверта стадія — стадія поступового згортання і відмирання окремої потреби.

Ці послідовні стадії розвитку потреби є типовими. Однак є винятки із загального стадійного розвитку конкретних потреб. Так, окремі потреби в продуктах харчування у своєму розвитку проходять тільки перші три стадії. Зародження нової потреби в нових продуктах харчування не приводить до відмирання по­треби, що є, а лише до стабілізації або деякого її скорочення.

Потреби у процесі формування і розвитку підкоряються дії об'єктивних економічних законів. Одним з найважливіших законів, що визначає рух потреб, є закон підвищення потреб (ЗПП).

Цей закон діє об'єктивно, незалежно від волі і свідомості людей. У процесі свого розвитку потреби йдуть від нижчих форм до вищих, постійно видозмінюючись і удосконалюючись разом з розвитком і удосконаленням суспільного виробництва, приско­ренням НТП, що породжує нові потреби і засоби задоволення їх.

У маркетингу величезного значення надають дослідженню потреб потенційних споживачів. Адже тільки усвідомивши ці потреби, людина стане цілеспрямовано діяти і, зрештою, вирішить зробити покупку. Звідси і необхідність у класифікації потреб, щоб точно пов'язувати їх з товаром як у рекламі, так і у свідомості потенційних покупців. Класифікація має важливе значення для прийняття правильних рішень у сфері черговості, міри і форм задоволення потреб, вибору засобів і методів формування їх, для розробки методологічної основи вивчення потреб.

Особливе місце в маркетингу посідає класифікація, основана на послідовному розширенні меж активності особистості, оскільки для вивчення потреб потенційних покупців користуються насамперед нею.

Відповідно до цієї класифікаційної ознаки розрізняють чотири групи потреб:

1.Потреби, пов'язані з тим, що людина перебуває в колі зобов'язань, які належать його сім'ї і визначених йому соціальною роллю в сім'ї (батько, чоловік, брат, дід і под.).

2.Потреби, пов'язані із спілкуванням і діяльністю в малих соціальних групах (бригада, компанія друзів і т. ін.).

3.Потреби, пов'язані із залученням до діяльності великих колективів, зокрема і невиробничих (завод, об'єднання, спортивна організація, партія і под.).

4.Потреби, пов'язані з належністю до певної соціальної системи і певного державного устрою і, відповідно, з дотриманням з боку людини законів, різноманітних підзаконних актів і норм, а також правил суспільного життя людей.

Таке розширення меж активності пов'язане як з бажанням індивіда бути часткою суспільства і користуватися відповідними благами, так і з прагненням виділяти і демонструвати своє "Я" як автономну одиницю суспільства.

Однак необхідно враховувати не лише потреби, а й умови здійснення відповідних видів активності людини. Серед цих умов:

•ситуація взаємодії особистості з усілякими предметами (явищами) неживої природи і тваринами;

•умови групового спілкування, тобто ті вимоги, які висуває до особистості мала соціальна група, до якої ця особистість належить;

•вимоги і санкції, передбачені такими сферами активності людини, як сфера праці, побуту, дозвілля;

•вплив на формування вищого рівня активності особистості економічних, політичних, культурних та інших особливостей суспільства, до якого належить людина.

Крім наведених, розрізняють інші класифікаційні ознаки і відповідні до них види потреб.

Розглянемо суть основних видів потреб, що посідають найважливіше місце в понятійному апараті маркетингу.

Залежно від суб'єкта (або за типом спільності) потреби поділяють на суспільні і особисті.

Суб'єктом потреб можуть бути окрема людина або соціальна спільнота людей (сім'я, виробничий колектив, клас, нація, держава).

Суспільні потреби — це потреби окремих виробничих і соціальних груп, верств, суспільства загалом. Вони включають потреби виробництва: природні ресурси (земля, надра, ліси, вода), засоби праці, предмети праці, транспорт, виробничу інфраструктуру, постачання і збут, кадри; невиробничі потреби: торгівля, освіта та її органи, охорона здоров'я, фізкультура і спорт, наукові установи, установи культури, житлове і комунальне господарство, суспільне управління і безпека.

Носієм особистих потреб є людина (сім'я). До особистих потреб належать матеріальні блага (їжа, одяг, житло, культурні і побутові предмети), матеріальні послуги (комунальні, транспорт, ремонт взуття, одяг), нематеріальні послуги (освіта, надбання досвіду, навичок, підвищення рівня культури, зміцнення здоров'я, фізкультура, спорт, туризм, відпочинок і розваги), потреби участі в суспільному житті.

За змістом розрізняють: природні (первинні) потреби, задоволення яких служить фізичному відтворюванню людини як біологічної істоти (потреба в їжі, одязі, житлі і т. д.), і соціальні.

Соціальні є вторинними потребами і пов'язані з функціонуванням людини як члена суспільства, з виконанням певних соціальних функцій (потреба в спілкуванні, самовираженні, в суспільній діяльності, у забезпеченні соціальних гарантій права на працю, свободу слова тощо).

Інтелектуальні потреби також є вторинними, вони пов'язані з інтелектуальнотворчою діяльністю людини (потреба в пізнанні навколишнього світу, освіті, у різноманітних видах творчої діяльності і под.).

За формою виразу розрізняють потреби матеріальні і духовні.

Матеріальні потреби. їхнім об'єктом є конкретні матеріальні блага і послуги, що служать відтворюванню людини як біологічної істоти (продукти харчування, предмети одягу, житло і т. д.).

Духовні потреби. Задоволення їх забезпечує "духовне відтворювання" людини. їхнім об'єктом є результати духовної діяльності людей (друковані видання, кінофільми, театральні вистави і т. ін.).

Залежно від об'єкта (від міри конкретизації) розрізняють загальні й окремі потреби.

Загальні потреби — це потреби, задоволення яких забезпечує певний самостійний вид життєдіяльності людини (потреба в їжі, одязі, житлі, освіті і т.д.).

Кожну групу загальних потреб можна задовольняти різноманітними наборами конкретних благ і послуг.

Окремі потреби. їхнім об'єктом виступають окремі конкретні блага і послуги (потреба в хлібі, м'ясі, меблях тощо). Окремі потреби не ізольовані одна від одної. Вони наче зливаються між собою, утворюючи блоки. Блоки потреб — це проміжна ланка між окремими і загальними потребами, через яку здійснюється процес формування потреб населення. "Блочний" характер формування потреб виявляється в тому, що окремі потреби формуються в рамках блоків, у тісному взаємозв'язку і взаємозалежності.

За мірою настійності розрізняють три види потреб.

Настійні — потреби, задоволення яких є щонайпершою потребою життя людини (потреба в їжі, одязі, житлі).

Менш настійні — потреби, що не становлять основу життєдіяльності людини, задоволення яких можна тимчасово відкласти.

Віддалені — потреби, без задоволення яких людина може існувати.

За мірою раціональності розрізняють раціональні та ірраціональні потреби.

Раціональні — потреби, відповідні науково обґрунтованим і прийнятим у цьому суспільстві уявленням про розумне споживання.

Ірраціональні — потреби, що виходять за рамки уявлень про розумне споживання та набирають гіпертрофованих форм.

З погляду часу потреби можуть бути поточними і перспективними.

Поточні — потреби, які підлягають обов'язковому задоволенню, бо забезпечують просте відтворювання робочої сили в тих чи інших умовах.

Перспективні — потреби, що орієнтуються на розширене відтворення робочої сили. Ця друга група виступає спонукальним мотивом подальшого розвитку виробництва.

За мірою кількісної визначеності розрізняють чотири види потреб.

Абсолютні — ідеальна потреба взагалі — у речах, у благах, нічим не обмежена: ні можливостями виробництва, ні платоспроможними можливостями споживачів.

Дійсні — займають деяке проміжне становище між абсолютними потребами, з одного боку, і платоспроможними потребами, з іншого. Дійсна потреба є ширшою за платоспроможну потребу, але вужчою, ніж потреба абсолютна. Дійсну потребу можна роз глядіти як деяке бажане вираження умов життя, до яких прагнув би споживач, маючи значно ширші платоспроможні можливості.

Задоволені — потреби, які фактично задоволені. Платоспро­можні потреби стають задоволені в тому разі, коли на ринку є достатня кількість товарів і послуг, відповідних за своїми споживчими властивостями вимогам покупців.

Платоспроможна потреба виступає як потреба, яку задовольнимо реально, вона обмежена готівковою платоспроможною можливістю споживача.

Потреби мають три стани:

•рефакторний, коли ніякий чинник не сприяє виникненню потреб;

•навіяний, коли потреба пасивна, але ще не сформована;

•активний, при якому потреба визначає поведінку індивіда (групи, суспільства).

Слід враховувати, що процес купівлі починається з усвідомлення покупцем відповідної потреби і уявного опису її характеру та інтенсивності.

Для того, щоб уміти швидко визначати найбільш настійні потреби потенційних покупців і умови їхньої активності, необхідні відповідні дослідження, вимірювання потреб.

Вимірювання потреб — це присвоєння числових значень різним видам потреб.

Вивчаючи потреби, вимірюють:

•величини окремих потреб (у натуральному і вартісному ви­раженні). Наприклад, нормативні значення окремих потреб в одязі, взутті, які визначають експерти;

•склад окремих наборів, блоків окремих потреб, споживчих комплексів. Наприклад, склад блоку окремих потреб у верх­ньому одязі, склад споживчого комплексу відпочинок;

•системи переваг, тобто визначення того, як той або інший суб'єкт споживання оцінює міру настійності тих або інших потреб. Наприклад, що для нього є важливішим: придбання спортивної куртки чи плаща.