Навигация
Анализ, планирование и контроль рыночной деятельности предприятия
33273
знака
0
таблиц
0
изображений
4. Анализ, планирование и контроль рыночной деятельности предприятия
Процесс анализа, планирования и контроль маркетинговой деятельности предприятия состоит из пяти взаимосвязанных этапов.
На первом этапе основным предметом анализа является предприятие и его вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение, сбыт, финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое и техническое обеспечение), внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники, поставщики), возможности предприятия.
Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных его возможностях (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы «комплексного исследования рынка», во втором — так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка — первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю, информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.
Определение целей развития основывается на осознании намерений предприятия с учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап — это своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.
Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутренними потребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механического обеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целей развития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечить зарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия? Целями могут быть и рост продажи, и освоение доли рынка, и повышение престижа предприятия, и др. Однако во всех случаях главным остается обеспечение выбора для потребителя.
Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Оно отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь поставленных целей?
В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми могут руководствоваться предприятия в своей деятельности. Основные из них:
Рынок дифференцирован, каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику, свой потребительский стереотип. Не существует такого предложения товаров, которое удовлетворяло бы всех покупателей;
Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов. Однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере выбранных сегментов;
Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими. В первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции и т. п. Во втором — уменьшается степень риска рыночной Деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, действует авторитет предприятия-партнера и др.;
Выбор средств маркетинга (средства маркетинга — это элементы системы продвижения товара от производителя к потребителю) в значительной мере определяется конкретной ситуацией на рынке. Обычно речь идет не об отдельных средствах, а об их сочетании. Применяются различные агрегированные и дезагрегированные комбинации таких средств, как ассортимент и функции товара, их упаковка и цена, система каналов товародвижения и место продажи товаров, связи с потребителями, реклама и т. д.;
Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.
План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятий.
Планирование ассортимента продукции включает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров и др.
Планирование сбыта и распределения предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов и др., послепродажное обслуживание.
Планирование рекламы и стимулирование продажи включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продаж и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.
Планирование финансовых показателей включает, в частности, планирование расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), планирование цены (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты — результаты»),
Планирование кадрового обеспечения — это расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.
Маркетинговый контроль осуществляется в 3 формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль. Достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
Каждый из этапов: ситуационный анализ, стратегическое и тактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствует оптимальным решениям в сфере маркетинговой деятельности.
Список литературы
1) Альбеков А.У., Согомонян С.А.. Экономика коммерческого предприятия. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2008.
2) Белоусова Е.А., Валевич Р.П., Давыдова Г.А., и др. Экономика предприятий торговли -Мн.: БГЭУ, 2006.
3) Байнев В.Ф. Экономика предприятия и организация производства: Учеб. пособие. -Мн.: БГУ, 2006.
4) Гиляровская Л. Т. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности. Изд. «Проспект», 2006.
5) Горфинкель В.Я., Швандар В.А.Экономика предприятия, ред. - ЮНИТИ, 2007.
6) Карлик А.Е., Добрин Г.Н., Белов А.М. Экономика организации (предприятия). Практикум., - Инфра-М, 2003.
Похожие работы
... , т.к. имеется риск при взаимоотношениях с ней. Предприятие может потерять средства и проценты даже после принятия мер к оздорвлению бизнеса. 3. ОЦЕНКА И АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ФИНАНСОВО – ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 3.1 Оценка деловой активности В рыночной экономике самым главным мерилом эффективности работы организации является результативность. Любой бизнес начинается с некоторого ...
... 231642166 6056284,43 10 Итого стоимость по предприятию по методу компании-аналога: 48,12047 302338800,7 14548683677 4. Согласование результатов оценки и определение рыночной стоимости предприятия Завершающим этапом работы по оценке стоимости предприятия является определение рейтинга или степени важности каждого из рассматриваемых методов оценки. Рейтинг подходов будем определять, ...
... отраслей, то есть, их экономическими интересами. Таким образом, в процессе формирования рыночной среды в инвестиционной сфере необходимо в комплексе решать задачи и по институциональному оформлению субъектов инвестиционной деятельности и формированию экономически обоснованного механизма ценообразования на инвестиционные ресурсы. Вопрос о том, в какой мере конкретная цена продукции должна ...
... , запас финансовой устойчивости (зона безопасности), степень риска, эффект финансового рычага и другие, а также методику их анализа. Поэтому финансовый анализ является существенным элементом финансового менеджмента и аудита. Предприятие ЗАО «Ртищевские продукты» находится в г. Ртищево, Саратовской области и относится к западной экономической микрозоне. Удаленность от областного центра 210км. ...
0 комментариев