Навигация
2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
2.1 Ценовая стратегия
Ценовая стратегия — это выбор предприятием возможной динамикиизменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
этапы жизненного цикла продукта;
новизна товара;
комбинация цены и качества продукта;
структура рынка и место предприятия на рынке;
конкурентоспособность товара.
Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.
Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.
Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия .
На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки).
На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.
Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.
Уровень цен.
При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:
1 Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев
покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:
существует достаточно большой спрос на товар;
спрос на товар не эластичен;
предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2 Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.
Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3 Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
существует достаточно большой спрос на данный товар;
высока эластичность спроса;
низкие цены не привлекают конкурентов;
низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.
Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:
1 Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
2 Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).
Таблица 1. Типы стратегий с учетом цены и качества.
| Цена | Высокая | Средняя | Низкая |
| Качество | |||
| Высокое | Премиальная стратегия 1 | 2 | Стратегия преимуществ 3 |
| Среднее | 4 | Стратегия среднего поля 5 | 6 |
| Низкое | Стратегия обмана 7 | 8 | Стратегия дешевых товаров 9 |
Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стратегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными
вариантами. Стратегии 2,3,6 направлены на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завышение цен по отношению к потребительским свойствам товара. В условиях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.
Рынки, занимающие промежуточное положение между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:
репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности товара и предприятия.
Стратегия конкурентоспособности —достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.
Похожие работы
... и потребителей, прибегает к сенным и предпраздничным скидкам. Т. е. старается реализовать больше товара по рыночным ценам, складывающимся на определенный временной момент при этом получив максимальную прибыль. Целью деятельности торгового предприятия ЗАО «Минторг» является удовлетворение потребностей потребителей. Потребителями предлагаемого товарного ассортимента являются жители города Минска, ...
... цикла изделия, организации – участники продвижения товара от производителя к потребителю и др. Учет влияния всех факторов в комплексе позволит фирме выработать правильную политику ценообразования. 1.2 Виды цен. Источники информации о ценах. Цена – денежное выражение стоимости товара. Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам. v ...
... 300 руб. x 0,25 = 375 руб. Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети. 3. Мероприятия по совершенствованию ценовой политики предприятия 3.1 Расчет оптимальной цены товаров в условиях эластичного спроса В данном разделе проведем расчет оптимальной цены ...
... цен путём установления предельных отпускных цен, а также учет предельных индексов изменения отпускных цен на примере торговой организации ОАО "Молоко". 3. Государственное регулирование цен и его учет в ценовой политике ОАО "Молоко" 3.1 Краткая характеристика ОАО "Молоко" В начале 70-х годов был спроектирован и в конце 1976 года построен Витебский молочный комбинат. 5 марта 1977 года ...
0 комментариев