Перехват клиента у конкурента

3.2.3. Перехват клиента у конкурента

По словам банкиров, жесткой конкуренции в VIP-сегменте не существует, поскольку конкуренция, как правило, возникает вокруг тех потребителей, к которым продавцы имеют достаточно свободный доступ. Несмотря на то, что клиенты могут при желании обслуживаться в разных банках, как правило, они имеют основной финансовый «порт приписки». Тем не менее, о полном отсутствии конкуренции говорить, безусловно, нельзя. В VIP-клиентах банкиры очень заинтересованы, в частности, с точки зрения повышения рентабельности деятельности, поскольку операции ими проводятся реже, чем массовыми клиентами, зато в гораздо больших объемах.

Переманиванием VIP-клиентов, как правило, занимается высшее руководство банков. Не секрет, что многие «серьезные» клиенты идут в тот банк, а не в другой, по причине личного знакомства с кем-либо из членов правления или совета банка. Естественно, в случае перехода этого человека на работу в другой банк, за ним автоматически переходят и его «знакомые» VIP-клиенты.

В этой связи проанализируем технологии перехвата клиентов применительно к банковской сфере в целом и VIP-клиентам в частности.

Существует три основных способа для переориентации клиентов:

o     Личный контакт с клиентом конкурента;

o     Переманивание сотрудников фирмы – конкурента, а с ними и клиентов;

o     Игра на территории конкурента.

1. Личный контакт с клиентом конкурента. Здесь мы по факту имеем дело с банальной стратегией привлечения VIP-клиента в банк, которую мы достаточно подробно проанализировали выше. Ведь VIP-клиенты, как правило, редко внезапно появляются из небытия. То есть человек или организация «с деньгами» уже с очень большой долей вероятности является чьим-то клиентом. При этом, как правило, в серьёзном бизнесе без особых на то причин с партнёрами не расстаются.

То есть здесь переориентация клиента на банк произойдёт либо в случае его недовольства конкурентом, либо в случае получения предложения, привлекательность которого превысит моральные и материальные издержки от ухода от конкурента.

В первом случае важен предварительный сбор информации. Если VIP-клиент недоволен, он уйдёт обязательно. И лучше, чтобы он пришёл к нам, для чего мы должны быть на шаг впереди других возможных конкурентов в плане аккуратного и дельного предложения своих услуг. Мы будем избегать прямой критики конкурента (это не впечатляет VIPов). Просто в ходе деловой беседы наш рассказ об оказываемых нами услугах будет содержать решение его проблем, и именно нашим банком. Особо следует остановиться на том, что специально выяснять суть проблем клиента во взаимоотношениях с конкурентом не следует категорически. Клиент сам должен найти решение своих проблем (например, с конфиденциальностью) в предложениях нашего банка.

Во втором случае мы должны в ходе беседы как бы невзначай предложить клиенту то, что он давно хочет, но не может получить у других, какой-либо эксклюзив. Так, в первой главе мы уже описали, что в лидеры персональных банковских услуг VIP-клиентам вышел банк, исключивший даже саму возможность случайных встреч клиентов. Здесь дело более серьёзное. Мы должны учесть, что вынуждаем клиента прервать уже проверенные временем отношения ради нас, то есть предложение должно быть действительно привлекательным.

2. Переманивание сотрудников фирмы – конкурента, а с ними и клиентов.

В октябре прошлого года Citibank затеял судебное разбирательство с бывшими сотрудниками своего сингапурского подразделения. Они работали в местном подразделении private banking (обслуживание богатых клиентов) Citigold, и, перейдя на работу в UBS, переманили с собой клиентов. Неизвестно, было ли это спланировано самой UBS, но Citibank подал иск, утверждая, что вместе с тремя бывшими сотрудниками в UBS ушли 20 клиентов с депозитами на 50 млн. сингапурских долларов ($32 млн.). По мнению экспертов, в суд Citibank обратился в первую очередь затем, чтобы у других сотрудников не возникло желания перебежать к конкурентам. А такой соблазн мог возникнуть, вознаграждение, которое предложил UBS некоторым из перебежчиков, было на 60% больше, чем в Citibank.

То есть стратегия переманивания менеджеров по работе с VIP-клиентами имеет свою перспективу. Но здесь есть опасность – выдержит ли наш брэнд обвинения в недобросовестной конкуренции? Ведь репутация в мире больших денег – это как раз то, что не покупается, и поэтому имеет особую ценность. И такая агрессивная политика может помочь привлечь нескольких, но отпугнуть других. Но уж если мы её применяем, то она должна подкрепляться действительно более лучшим качеством обслуживания, чем у конкурента.

И наоборот. Менеджер по работе с VIP-клиентами – товар единичный по своим профессиональным качествам. И оплата его труда, да и положение в банке должны быть соответственными, чтобы не возникало соблазна уйти к конкуренту. А с ним практически гарантировано уйдёт и его клиент.

3. Игра на территории конкурента.

Клиент - важнейший актив любой компании. Но, как уже говорилось, переизбыток товарного предложения приводит к тому, что зачастую предложение превышает спрос. И, естественно, компании всех отраслей все чаще задумываются над тем, как переманить клиента конкурента.

Пытаясь переманить их к себе, игроки используют самые разные аргументы: лучшую цену, лучший сервис, более удобное место, подарок, наконец. Называется это, как правило, привлечением новых клиентов, но особо дерзкие и бесцеремонные действия способны заработать компании репутацию «перехватчика».

Заработать подобную репутацию очень просто, достаточно прийти в офис к клиенту конкурирующей фирмы.

Например, в ноябре 2003 года у некоторых отделений Сбербанка появились сотрудники Альфа-банка. Раздавая рекламные буклеты, перехватчики сообщали, что избежать очередей при оплате коммунальных услуг можно в отделениях Альфа-банка Экспресс, офисы которого как раз неподалеку. Правда, эта стратегия вряд ли сработает с VIP-клиентом, скорее – наоборот.

Вывод: при переориентации VIP-клиента стратегия его привлечения в наш банк должна разрабатываться индивидуально для каждого и базироваться на личных контактах высшего руководства банка с клиентом.

3.2.4. Характер рекламных материалов (форма и содержание) для VIP-клиентов

Разработкой рекламных материалов в банке занимается специалист по организации сбыта услуг. Сбыт является третьей составной частью маркетинга банковской сферы. Важную роль здесь играет учет характера предлагаемых банковских услуг, а также частоты приобретения тех или иных банковских услуг.

То, в какое русло направлена реклама банка и непосредственно рекламные обращения зависит от самих получателей рекламных сообщений. Данный процесс многоканален, затрагивая всю сеть банков, их клиентов и конкурентов, он вызывает цепную реакцию.

Процесс рекламной коммуникации в банковской сфере - это ступенчатый процесс, который строится по классической цепочке: внимание - интерес - желание - действие. Чтобы реклама вызвала необходимое действие со стороны объектов коммуникации, рекламное сообщение должно дать информацию об услуге и субъекте коммуникации, создать символический образ продуктам и услугам.

Вся реклама и весь маркетинга банка должен быть направлен на обратную связь с клиентом. В системе прямого маркетинга объекту коммуникации делается коммерческое предложение. Ключевая цель процесса коммуникации заставить практически мгновенно действовать объект коммуникации в отличие от других бизнес коммуникаций, где процесс идет по классической схеме: внимание - интерес - желание - действие.

Мы уже отмечали выше, что для VIP-клиента в первую очередь важен брэнд, символизирующий стабильность, надежность, солидность. В этой связи реклама должна быть выполнена на высоком профессиональном уровне, с высоким полиграфическим или иным качеством. Подача материала должна быть деловой, может даже несколько суховатой. Традиционный подход в расчёте на среднего потребителя здесь неприемлем. Громкие слоганы «на грани фола», обнажённая натура, кричащие заголовки скорее оттолкнут VIP-клиента, чем привлекут его.

Следует помнить, что, как правило, клиент такого уровня в состоянии купить всё, что ему надо, не особо задумываясь о цене. Его больше беспокоит качество. Поэтому он должен получить из рекламы информацию, содержащую ответ на вопрос – а зачем ему вообще с нами связываться? Что он выиграет? Большинство же банковских телевизионных реклам вряд ли привлекут его внимание в деловом плане.

3.3. Управление взаимодействием с VIP-клиентами

 

3.3.1. Тактика работы сотрудников в проблемных ситуациях с VIP-клиентами

Рассматривая аспекты природы возникновения проблемных ситуаций с клиентами, поведение клиентов имеет биохимическое происхождение.

Если рассматривать VIP – клиентов, то это еще более сложный тип людей, чем обычные клиенты. В результате данных исследования клиентов Банка Москвы, мы выбрали самые распространенные конфликтные ситуации и разработали возможные их решения. И здесь нам следует, прежде всего, обратиться к человеческой психологии, на этой основе и разработаны следующие рекомендации.

1. Клиент не может следовать простейшим указаниям. В данном случае выходом из ситуации будет помощь клиенту. Вам нужно самому провести по тому пути, который он должен пройти.

2. Они вам грубят, когда Вы пытаетесь им помочь. Перегруженные адреналином люди не могут следить за своей речью. Решение: В данном случае мы рекомендуем вам проявить хладнокровие и спокойствие. Ведь ваше видимое неспокойствие еще больше будет раздражать клиента. Используйте в своей речи короткие слова и простые предложения. Повторите свою мысль несколько раз - проявите хладнокровие.

3. Они мелют вздор и приводят несусветные аргументы. Это снова проблема с логической последовательностью. Клиенты настолько переполнены эмоциями, что выключены из реальности, в их голове крутится рой мыслей, которые не имеют ничего общего с предметом разговора. Решение: вам придется стать их "поводырем". Пошагово спросите их, что произошло сначала, что затем, что после этого? Т.к. вы с ними начнете разговаривать на языке "последовательности", клиенты вновь вернутся на Землю и тоже станут говорить на понятном всем языке логики.

4. Они не слушают то, что Вы им говорите. Из-за адреналина люди теряют способность воспринимать новую информацию. Т.е. клиенты не специально, не преднамеренно игнорируют ваши слова. Просто они не в состоянии вас понять. Решение: начните говорить медленно, начертите простой рисунок, схему или диаграмму, чтобы проиллюстрировать ваши слова. Если клиент не может вспомнить то, что Вы сказали, то, по крайней мере, он сможет увидеть Вашу мысль на диаграмме.

5. Они спорят, даже когда Вы соглашаетесь с ними. Не забывайте, что клиенты, возможно, не в состоянии услышать то, что Вы им говорите. Даже если Вы сейчас предложите им бесплатную поездку во Францию, они все равно не согласятся с Вами и будут Вам перечить. Решение: Задавайте простые, очень простые последовательные вопросы, пока клиент постепенно не успокоится успокоился и не придет в норму. Лишь после этого сообщите ваше предложение.

6. Вы становитесь такими же издерганными, как и они. Затопление мозга адреналином заразительно. Это означает, что в те минуты, когда клиент вываливает на Вас ворох своих беспорядочных мыслей, Вы теряете способность его слушать. Но спокойствие также заразительно. Продолжайте глубоко дышать, сохраняйте голос низким и спокойным - этим Вы приведете в чувства своего клиента и сами останетесь, что называется, "в своем уме".

3.3.2. Работа с возражениями, критикой и рекламациями

В любой работе от клиентов возникают претензии, и ни одна организация не может этого избежать. Не всегда это происходит по вине самой организации, как мы говорили выше, зачастую это происходит из–за самих клиентов, особенностей их характера.

В любом случае, работа с возражениями, критикой, претензиями и рекламациями имеет определенный порядок, которого следует придерживаться во избежание дальнейших проблем.

1. Для минимизации претензий от клиентов следует создать подразделение, которое будет курировать данное направление, от его регистрации (при получении претензии от клиента необходимо на втором экземпляре поставить дату получения, фамилию и должность лица, ее принявшего) до конечного ответа потребителю.

Все сотрудники банка должны быть четко проинформированы об этом подразделении. Только добившись сбора всех обращений в одной точке, можно увидеть целостную картину.

2. Провести тренинг персонала, назначенного в отдел по работе с претензиями. Цели тренинга - обучить технике ответа на претензии и алгоритму соответствующих действий. Устранить страх перед претензиями клиентов. Обучить основам эмоциональной саморегуляции. Программа тренинга должна включать в себя следующие аспекты:

·           Единовременное взаимодействие и долгосрочная лояльность. Работа с претензиями и рекламациями как часть культуры сервиса компании.

·           Значение претензий для развития компании: - претензия как ресурс; -претензия как возможность вернуть доверие клиента; -претензия как источник информации для развития.

·           Поведение клиента, предъявляющего претензии. Его ожидания.

·           Ошибки при работе с претензиями и рекламациями. Последствия неправильной работы с ними: - на уровне взаимоотношений с клиентом; -на уровне деловой репутации компании; -на личностном уровне.

·           Пять основных принципов, применяемых в неоднозначных ситуациях обслуживания клиентов (обслуживание как процесс, а не сделка; искренность, документирование и сопровождение процесса разрешения претензий; действие и его скорость; постоянное совершенствование)

·           Техника ответа на претензию (шестишаговая модель): -выслушать; -убедиться, что поняли суть претензии и показать это клиенту; -признать справедливость выраженных эмоций, посочувствовать; -извиниться; -предложить варианты решения проблемы, согласовать их с клиентом; -выполнить намеченное лично или проконтролировать выполнение.

·           Анализ и проигрывание конкретных конфликтных ситуаций.

·           Основы стресс-менеджмента: Что такое стресс и в чем его причина? Как и почему наш организм реагирует на стресс? - Чем стресс для нас опасен? - Каковы полезные функции стресса? - Насколько велика моя предрасположенность к стрессу? - Каков мой уровень стресса на сегодняшний день? - «Скорая помощь при стрессе» или что делать, если стресс застал Вас на работе? - Психотехнические упражнения и образные техники в регулировании эмоций; Позитивное мышление; Регулирование эмоций с помощью символических техник.

Результат тренинга: Повышение качества работы с претензиями и рекламациями. Более спокойное и разумное восприятие сотрудниками ситуации предъявления клиентом претензий.