Особенности собственных наименований продовольственных товаров в лексико-семантическом аспекте

Санкт-Петербургский государственный Университет

Филологический факультет

Кафедра математической лингвистики

Курсовая работа

Особенности собственных наименований продовольственных товаров в лексико-семантическом аспекте

студентки 2 курса

отделения прикладной лингвистики

Молгачевой Дарии

Научный руководитель:

К. ф. н., доц. Скребцова Татьяна Георгиевна

2006 год

Содержание работы

Введение

1. Реклама, её функции, цели и восприятие

Определение рекламы

Функции рекламы и ее цели

Восприятие рекламы

2. Бренд

3. Нейминг

Определение нейминг

Правила идеального имени

Критерии нейминга

Лингвистические критерии

Лексикографический критерий

Содержательные критерии

Техники нейминга

4. Анализ собственных наименований продовольственных товаров

Заимствования

Звукоподражание

Словообразование

Ассоциации

5. Классификация

Заключение

Список литературы

Введение

Тот поток рекламы, что ежедневно обрушивается на нас с экранов ТВ, из радиоприемников, из журналов, газетных объявлений, в транспорте и на улице по-видимому должен заставить нас запомнить марки, брэнды, названия товаров, услуг и компаний не хуже, чем имена наших родственников.

Но так ли это на самом деле? От чего это зависит? Популярность товара определяется большим числом разнообразных факторов: и ценой, и качеством, и тем, как нам этот товар преподносят, и его внешним видом, и, наконец, его названием. Итак, удачно выбранное имя для изделия или услуги - это неотъемлемая часть грамотной рекламной кампании. В данной работе мы хотим рассмотреть, какими целями задаются специалисты, создавая новое торговое имя, и какими способами, какими методами речевого воздействия они пользуются для достижения этих целей. Анализ будет проводиться на материале, представляющем собой корпус собственных наименований продовольственных товаров (около 90 штук). Мы увидим, какими техниками называния пользуются создатели торговых имен, и какие из них были использованы при разработке рассматриваемых нами названий. Итогом работы станет анализ и классификация имеющихся у нас марок продовольственных товаров, последняя будет иметь форму таблицы для наглядности и легкости восприятия.

1. Реклама, её функции, цели и восприятие Определение рекламы

Слово "реклама" произошло от латинского слова "reclamare" - "кричать". По утверждению рекламного агенства, занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама - это "хорошо пересказанная правда". Международная торговая палата дает следующее определение: "Реклама - это неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения". М.Н. Айзенберг в своей книге "Менеджмент рекламы" дает следующее определение: "Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Это механизм для продажи товара, замена живого продавца, длинная рука торговца, громко кричащего о своей продукции". Реклама - это своего рода раздражитель, явление социально-психологическое. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

 

Функции рекламы и ее цели

Реклама служит многим целям, ее можно использовать для целого ряда задач. В учебном пособии "Психология рекламы" Р.И. Мокшанцев приводит ряд целей, задач и функций рекламы. Вот перечень основных целей рекламы:

привлечение внимания потенциального покупателя

содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним

стимулирование спроса

популяризация совершенно новой идеи или метода

обеспечение роста сбыта

объявление о льготных сделках или предложениях

предоставление покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги

напоминание потребителю о фирме и ее товарах

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии присутствует целый ряд целей, которых следует достигнуть.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

реклама новых для клиента товаров и услуг

реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама

реклама некоего героя (например, президента банка)

отвлечение внимания от конкурента

демонстрация мастерства рекламиста.

Основная задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей образ марки или фирмы, которые в условиях конкуренции побуждали покупать именно то, что рекламируется.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

идентификация товара и его производителя и (или) продавца

продвижение товаров, услуг или идей

информирование (ознакомление) покупателей

формирование спроса.

Прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное ее предназначение, ее главная функция.

Реклама должна быть яркой и убедительной, грамотной и правдивой, понятной и доходчивой. Запоминается реклама красивая и безобразная, глупая и умная, не запоминается только серая, посредственная реклама.

 

Восприятие рекламы

К основным свойствам восприятия психологи относят избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и категориальность. И реклама достигнет своей цели только в том случае, если она будет учитывать особенности восприятия той категории потребителей, на которую она рассчитана. Общепринятыми моделями восприятия рекламы В.В. Кеворков, автор книги "Слоган", считает AIDMA model и "4А" model.

Модель AIDMA рассматривает следующую цепочку:

А-attention (внимание) - I-interest (интерес) - D-desire (желание) - M-motive (мотив) - A-action (действие)

То есть реклама должна своей эмоциональной стороной привлечь внимание потребителя, затем заинтересовать его своим содержанием. Как следствие, у потенциального покупателя появляется реакция, определенное эмоциональное состояние (в данном случае - желание приобрести товар или услугу). Когда к этому желанию добавляется мотив, разумная причина для покупки, происходит собственно само действие.

Модель "4А" представляет собой такую последовательность действий:

Awareness (осведомленность) - Attitude (отношение) - Action (покупка) - Action again (повторная покупка)

Суть этой модели В.В. Кеворков выражает следующими словами: "Не все, кто знают о марке, положительно к ней относятся. Не все, кто положительно к ней относятся, покупают ее".

Воздействие рекламы - непрерывный, постоянный и сложный процесс. Немецкий психолог Т. Каниг, проводивший исследования повторного воздействия рекламы, установил, что:

В первый раз читатель не замечает объявления.

Во второй раз замечает, но не прочитывает.

В третий раз читает, но машинально.

В четвертый раз обдумывает прочитанное.

В пятый раз говорит о нем со своими друзьями.

В шестой раз у читателя появляется мысль, а не пойти ли осведомиться.

В седьмой раз вещь покупается.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

 

2. Бренд

Значение слова "brand" по англо-русскому словарю Мюллера определяется как "клеймо, тавро, марка, фабричная марка, которая отпечатывается в памяти, производит впечатление". Однако, было бы неверно считать, что бренд - это логотип, символ или название. Это всего лишь его атрибуты. В основе данного понятия лежит реальный объект с отличными качествами. Но и это еще не совсем бренд. Бренд - это та осведомленность об этих личных качествах, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, видящих или слышащих атрибуты этого реального объекта. Подчеркнем, что именно положительные ассоциации делают объект брендом.

Итак, бренд - это своего рода "личность", обладающая присущим только ему набором определенных характеристик. Она должна вызывать у потребителя положительные эмоции, как их вызывают у нас приятные нам люди.

Постепенно в сознании потребителя формируется определенный образ марки, мысленная картина продукта или услуги. Так, товар могут рассматривать как нечто старомодное или идущее в ногу со временем, женственное или мужественное, особенное или обычное, повседневное, стоящее или сомнительное. Идеальный образ марки - это тот, что поднимает товар над продукцией конкурентов. Процесс создания торговой марки начинается с нейминга.

3. Нейминг

 

Определение нейминг

"Как корабль назовешь - так он и поплывет". Эта цитата, пожалуй, точнее всего раскрывает суть нейминга. Нейминг (от английского "to name" - "называть, давать имя") - это профессиональная деятельность, связанная с подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для торговых марок или компаний. Нейминг - это наука создания успешных названий. Это именно творческая наука, а не само творчество, поскольку название должно быть не только ярким и запоминающимся, оно еще должно нести в себе идею того, что под ним подразумевается. Название - это не плод полета фантазии, а результат совместного труда психолога, филолога и маркетолога. Только в этом случае оно не просто красиво звучит, оно отражает специфику товара и философию компании.

Нейминг - это создание имени, слова. Информация, которую содержит в себе слово, находит свое отражение на нескольких подуровнях: ментальном и эмоцональном, сознательном и подсознательном. Помимо своего прямого лексического значения, эмоциональной и стилистической окраски, слова обладают также историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой (благозвучность, графичность, внутренняя ритмика). Все эти характеристики следует учитывать при создании имени бренда. Также при разработке названий нужно обращать внимание на ассоциативные ряды того или иного слова.

При создании имени определяется ряд коммуникативных задач, И. Ляпнева в статье "Системный подход в нейминге" обращает наше внимание на такие основные моменты как:

Язык бренда.

Нужно определить в какой стране или странах будет "жить" данный бренд, на каком языке он будет передавать потребителю ту информацию, которую в него вложили разработчики. Отметим, что слово может вообще ничего не значить.

Язык конкурирующей продукции.

Важно знать, какие названия используют конкуренты, какую идею они выражают через эти наименования, какие ассоциации вызывают. Знать и, руководствуясь этими знаниями, создавать имя, которое могло бы предложить потребителю нечто большее, лучшее.

Язык соответствующей отрасли.

Очевидно, что в каждой сфере бизнеса и производства имеются соответствующие традиции называния. Это язык отрасли, на котором она "общается" с потребителем. И здесь лучше говорить на том языке, к которому покупатель привык и который ему понятен.

Эмоциональный фон слова.

Фонетика отдельных звуков создает "эмоциональный фон" слова - подсознательно воспринимаемый образ. Его можно определить с помощью компьютерного фоносемантического анализа, выявляющего качественно-количественные оценки характеристик любого звука. Чем больше качественных характеристик выражено в слове, тем большим влиянием на подсознание оно обладает. А значит, тем лучше оно запоминается.

Позиционирование.

Название должно выполнять определенные функции и решать конкретные задачи, должно соответствовать характеристикам, общему направлению бренда.

Этимология (история) слова.

Ассоциативные ряды слова.

Чего можно достичь с помощью названия?

На этот вопрос И. Ляпнева также дает ответ в своей вышеупомянутой статье. По ее мнению при наличии качественного торгового имени можно:

выделиться, занять свою нишу среди конкурентов

усилить позиционирование бренда

вызвать у потребителя положительные эмоции

запомниться потенциальным клиентам

занять господствующее положение в категории

получить удобный объект для рекламных кампаний

 

Правила идеального имени

Специалистом по неймингу В. Перция было сформулировано 7 правил (статья "Нейминг: как создать хорошее имя"), следуя которым можно выбрать лучшее имя для продукта или компании и достичь вышеперечисленных целей. Итак, идеальное имя:

Является коротким и имеет значение

Отличается от других, является уникальным

Связано с реальностью

Устанавливает коммуникационный процесс

Запоминается

Приятно для глаз и для ушей

Не вызывает негативных ассоциаций.

Таким образом, идеальное имя легко произносится, несет определенный сигнал потребителю, моментально дает ему понять, чем данный товар отличается от ему подобных изделий конкурентов. Оно рассказывает о специфике товара, для чего он нужен, и о компании, чем она живет. Хорошее имя с первой встречи налаживает долгосрочную связь между товаром и потребителем.

Имя должно легко запоминаться, легко восприниматься и не вызывать отрицательных эмоций.

Критерии нейминга

Общие требования к названию - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Имя марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием.

Источников для имен брендов всего два:

Использование слов актуальной лексики конкретного языка

Создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур и заимствований из других языков)

При использовании аббревиатур в качестве названий владелец бренда сталкивается с проблем. Прежде всего, большинству потребителей значение зашифрованного имени остается неизвестным, а его восприятие определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками, влияние которых достаточно сложно предсказать. Те же характеристики, подсознательные для потребителя, являются определяющими при восприятии искусственных и заимствованных слов.

И в первом, и во втором случае полученные названия, как утверждает М. Дымшиц в статье "Нейминг", проходят отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Поскольку последний не представляет интереса для исследования, мы рассмотрим первые два типа. Итак, М. Дымшиц предлагает следующую классификацию:

 

Лингвистические критерии

Фонетический критерий

Здесь разработчики имени могут полагаться на собственное восприятие звучания. Согласно данному критерию название должно легко произносится и соответствовать звуковому строю языка, то есть использовать наборы слогов, характерных для данного языка.

Психолингвистический критерий

Любое сочетание звуков вызывает у человека набор определенных ассоциаций к источнику звуков и их значению. Ассоциации между отдельными звуками и соответствующими значениями довольно устойчивы и определяемы. Их можно оценить с помощью специальных программ (например, блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и другие). Заметим, что у носителей различных языков свои ассоциации со звуками, поэтому такие программы создаются под совершенно определенный язык. Итак, психолингвистический критерий имеет дело с неосознаваемыми описательными ассоциациями, которые вызывает звучание слова.

 

Лексикографический критерий

Этот критерий особо следует учитывать для создания международных брендов. Так как в идеале имя должно транслитерироваться одинаковым числом символов. Это нужно для того, чтобы сохранять зрительное восприятие бренда. При транслитерaции русских названий в латиницу возникает ряд проблем. Их источником можно назвать такие буквы, как "ш, ч, ю, я", которые передаются в латинице более, чем одним символом, или буквы "ъ" и "ь", полностью теряемые при транслитерации. Сюда же можно отнести букву "ы", состоящую из двух элементов, но транслитерируемую через один.

 

Содержательные критерии

Лексический критерий.

Лексический критерий имеет дело с "собственным" значением слова. При выборе названия рекомендуется проверять слово, все его значения, по толковым словарям, и если хоть одно из значений не подходит для той идеи, которую разработчики хотят вложить в это наименование, лучше от данного слова отказаться. Также было бы правильным проверять слово по историко-этимологическим словарям, поскольку значения слов со временем меняются, и их первоначальные значения могут не находить свое отражение в современных толковых словарях.

Семантический и ассоциативный критерии

Семантический и ассоциативный критерии очень близки и не всеми разделяемы. Первый заключается в проверке особенностей значения, свойственных для данного слова, а второй связан с содержательными ассоциациями, вызываемыми этим словом. Однако искусственные слова не требуют проверки на последний критерий, так как, как было сказано выше, ассоциации для них определяются их звучанием на психолингвистическом этапе анализа.

 

Техники нейминга

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий (Бове и Аренс в книге "Современная реклама" описывают около 30 техник). Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой). Подробнее остановимся на самых популярных техниках нейминга.