Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик

1. Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2. Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?

3. По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация: являются ли статистически значимым различия в оценках?

Таблица 2

Рейтинг показателей качества услуг

Показатели качества услуг	Оценки сотрудников фирмы	Оценки потребителей
Быстрота обслуживания	1	7
Надежность	4	1
Сохранность упаковки	3	8
Выполнение срочных заказов	8	3
Простота оформления заказов	7	6
Низкий уровень рекламаций	2	4
Предоставление информации по запросам	6	5
Соблюдение сроков выполнения заказов	5	2

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых фирмой, полученных у сотрудников и у потребителей товаров (услуг).

В табл. 2 приводятся рейтинги отдельных показателей качества. Видно, что по ряду показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей.

Изучение отношения потребителей к товару.

Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности.

2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы:

Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

— определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

— определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

— определения уровня запоминаемости марок и названий фирм;

некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

— сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

— измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

— выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже:

Товар данной +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Товар данной

марки не нравится марки нравится

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

— о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

— о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

— о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

— об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

— спортивной

— просторной

— экономичной

— надежной

— легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный.

Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране.

Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т.д.,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы.

1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы

качество: отвратительное терпимое хорошее отличное

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

надежность:

низкая

терпимая

хорошая

отличная

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

цена:

очень низкая низкая

приемлемая

высокая

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно, а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости)

бесплатно

0,5%

2%

5%

любое

доставка установка консультации по горячей линии

[ ] [ ] [ ]

[ ] [ ] [ ]

[ ] [ ] [ ]

[ ] [ ] [ ]

другое -------------- --------------

гарантийный ремонт с выездом к Вам

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

--------------

послегарантийный ремонт с выездом

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

--------------

послегарантийный ремонт без выезда

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

--------------

модернизация продукта

[ ]

[ ]

[ ]

[ ]

--------------

другое ___________________________________________________________________

3. Чем Вы руководствуетесь, решая, в какой фирме приобрести продукт

[ ]

предоставлением гарантии

[ ]

скоростью поставки

[ ]

широтой ассортимента

[ ]

послегарантийным сервисом

[ ]

наличием консультантов

[ ]

имиджем фирмы

иное ____________________________________________________________________

4. Что в большей степени влияет на Ваш выбор

[ ]

качество

[ ]

дизайн

[ ]

надежность

[ ]

известность марки

[ ]

цена

[ ]

престижность

[ ]

иное ______________________________

5. Каким средствам получения информации о продукте Вы доверяете

полностью доверяю

доверяю, но...

не доверяю

реклама в общей прессе

[ ]

[ ]

[ ]

реклама в специализированной прессе

[ ]

[ ]

[ ]

реклама на ТВ

[ ]

[ ]

[ ]

наружная реклама

[ ]

[ ]

[ ]

реклама на выставках

[ ]

[ ]

[ ]

реклама по почтовой рассылке

[ ]

[ ]

[ ]

реклама по рекомендациям знакомых

[ ]

[ ]

[ ]

реклама по чему-то иному

[ ]

[ ]

[ ]

6. Какой из видов рекламы воспринимается Вами лучше всего

[ ]

реклама имиджа фирмы

[ ]

реклама товара с техническими характеристиками

[ ]

реклама товара как такового

[ ]

реклама типа «прайс-лист»

7. Укажите три издания (в которых публикуется реклама), которые Вы читаете регулярно

___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

8. Что Вас интересует (потребности Вашего предприятия)

Конкретные образцы продукта:

1. ___________________________________________

2. ___________________________________________

3. ___________________________________________

Дилерство [ ]

9. Какое количество образцов Вы планируете приобрести (ориентировочно)

[ ]

в течение месяца

[ ]

в течение полугода

[ ]

не планируем

10. При покупке товаров Вы ориентируетесь на:

[ ]

отечественные товары

[ ]

товары фирмы (укажите фирму)

Будем знакомы:

Компания ________________________________________________________________

Сколько сотрудников в Вашей компании

[ ]

1-10

[ ]

11-50

[ ]

51-100

[ ]

101-200

[ ]

201-400

иное количество ______________________________________

ФИО, должность __________________________________________________________

Степень самостоятельности принятия Вами решений о покупках

[ ]

сам

[ ]

коллегиально

[ ]

не принимаю

Телефон, факс ____________________________________________________________ БОЛЬШОЕ СПАСИБО!

Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (их полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы.

К их числу относятся методы, основанные на композиционном и декомпозиционном подходах.

Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Данное исследование может бьггь осуществлено по-разному. Один подход основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована следующая формула:

------------------------------------------------------- формула

где А — отношение индивидуума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

аы — оценка индивидуума или группы i объекта о по свойству (характеристике) d;

d — индекс свойства, d = 1,2,...,D;

i — индекс индивидуума или группы, i = 1,2,...1;

о — индекс объекта, о = 1,2,...О.

Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки легкового автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

Малый расход топлива +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Высокий расход топлива

1.....1.....1.....1.....1.Х.1.....1.....1

Просторный салон 1.....1.Х.1.....1.....1.....1.....1.....1 Тесный сапом

Надежный 1.....1.....1.Х.1.....1.....1.....1.....1 Ненадежный

Таким образом, были получены следующие оценки:

a io1= -1, a io2= 2, a io3= 1.

Следовательно, Аio = 2/3 = 0,67.

В том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

------------------------------------------------------- формула

где W id — относительная важность признака (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;

(2) — индекс номера модели.

Речь, следовательно, идет о простой средневзвешенной оценке. Применение этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку степени присутствия каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности.

Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим.

Возможно при определении весов отдельных атрибутов использовать метод парных сравнений.

Атрибуты	Срок службы корда
Марка	30 000 миль	40 000 миль	50 000 миль
Goodyear	8	4	1
Goodrich	12	9	5
Michelin	11	7	3
Brand X	10	6	2

Рис. 6. Карточка сравнительной оценки автопокрышек

Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. На рис. 6 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию.

Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы переключиться с Goodyear на покрышки другой марки.

По результатам таких исследований были получены суммарные веса изученных атрибутов (рис. 7). Видно, что наиболее важными атрибутам являются цена и срок жизни корда.

На основе данного метода можно оценить все возможные пары атрибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных их атрибутов.

В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение.

0 5 10 15 20 25 30 35

Относительная важность

Обозначения:

1 — оформление боковых сторон;

2 — марка автопокрышек;

3 — тип каркаса автопокрышки;

4 — срок службы корда;

5 — цена.

Рис. 7. Относительная важность отдельных атрибутов

Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

Оценка функций полезности позволяет прогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы.

Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при проведении так называемого сопряженного (conjoint) анализа, направленного на изучение системы ценностей потребителей.

Изучение системы ценностей потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются:

1. Наличие или отсутствие сауны.

2. Набор предоставляемых спортивных услуг. Отсюда для первого атрибута существуют две альтернативы («да» и «нет»), а второй атрибут имеет следующие три альтернативы:

1. тренажерный зал + бассейн;

2. бассейн + теннисный корт;

3. тренажерный зал + бассейн.

Таким образом, существуют 2х3=6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта.

Далее просим респондентов проранжировать эти 6 комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующие ранги:

Сауна Средняя оценка

1 4 2 3

2 5 3 4

3 1 0 0,5

Средняя оценка 3,33 1,67

Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средние оценки:

Сауна да нет

1 2 3

Набор спортивных услуг 2 1 3

3 5 6

Средние оценки характеризуют индивидуальную систему ценностей.

С учетом изложенного полученные результаты можно представить в следующем виде:

Варианты продукта	Система ценностей (баллы)	Система ценностей (ранги)	Первоначальные ранги
1. 2 + сауна	4 +3,33 = 7,33	1	1
2. 1 + сауна	3 + 3,33 = 6,33	2	2
3. 2 + нет сауны	4+1,67=5,67	3	3
4. 1 + нет сауны	3+ 1,67=4,67	4	4
5. 3 + сауна	0, 5 + 3,33 = 3,83	5	5
6. 3 + нет сауны	0,5 + 1,67=2,17	6	6

Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Например, потребитель отвергает третью комбинацию услуг (средняя оценка 0,5) и не желает перейти от получения услуги 3 (потеря полезности составит в этом случае 3 — 0,5 = 2,5) на получение сауны (добавление полезности в этом случае составит только 3,33 — 1,67 = 1,66).

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

1. Выявление соответствующих атрибутов.

2. Выбор метода представления продукта потребителям.

3. Выбор типа измерений.

4. Определение типа отношения потребителя к продукту.

5. Выбор методов анализа собранных данных.

Охарактеризуем отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.

Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:

— выявляется предпочтение;

— определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:

Модель А Модель Б

3-летняя гарантия Гарантия на 1 год

Цена 20 тыс. $ USA Цена 10 тыс. $ USA

Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:

«Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б.

Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.

Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионного анализа.

Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.

Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.

Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа «ноутбук». Для простоты принимаются в расчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена.

Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респондента:

Вес (кг)	Оценка	Срок жизни батареи (час)	Оценка	Степень разрешения	Оценка	Цена (тыс. $)	Оценка
< 1	1,2	1	0	ниже среднего	0	1	1,0
1 — 2	0,9	2	0,2	средняя	0,4	2	0,5
> 2	0	4	1,5	выше среднего	0,5	3	0
		8	2,5

Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:

Продукт	Вес (кг)	Срок жизни батареи (час)	Степень разрешения	Цена (тыс. долл.)
А	1	1	ниже среднего	2
Б	2,3	4	средняя	3
В	2,5	8	средняя	1

Определяется ценность (V) отдельных продуктов:

V (A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;

V (Б) = 1,9;

V (B) = 3,0.

Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере — продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место.

Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х продуктов:

V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.

Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:

------------------------------------------------------- формула

Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов.

В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.

Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли.

Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов.

В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения не известных потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

В табл. 3 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей.

Таблица 3

Выборочные методы изучения ожиданий потребителей

	Методы	Стоимость времени	Затраты	Цель применения
1.	Стратегическое использование жалоб	Низкая	Низкие	Идентификация проблем в процессе оказания услуг
2.	Изучение желаний потребителей в подобных отраслях	Низкая	Низкие	Разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли
3.	Исследования промежуточных потребителей	Средняя	Средние	Эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях
4.	Изучение ключевых клиентов	Средняя	Средние	Глубокая информация о наиболее важных потребителях
5.	Потребительские панели	От средней до высокой	От средних до высоких	Непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей
6.	Изучение отдельных операций сервиса	Средняя	Средние	Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компонентой качества услуг
7.	Всеобъемлющее изучение	Высокая	Высокие	Разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Общая оценка степени удовлетворенности

В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром (продавцом)?

Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Оценка отдельных показателей

Насколько важен для вас данный показатель и в какой степени вы им удовлетворены?

Важность: 1 2 3 4  5 6 7 8 9 10 Н

Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Намерение совершить повторную покупку

Купите ли вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)?

Да: ________ Нет: ________ Пока не знаю: ________

Почему?:_________ Почему?:_________ Почему?:_________

Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой организации?

Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам

уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 6.8). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 8.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

Среднеквадратическое отклонение

оценок удовлетворенности

Неудовлетность распределена Удовлетность распределена

1

Оценка удовлетворенности/

оценка важности

Неудовлетность Удовлетность

Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1

Рис. 8. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов.

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остаётся слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей.

В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 8). Первая из них соответствует значению отношения У В, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:

— Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

— Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям.

— Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна.

— Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя.

Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.

Для этого нужны следующие данные:

— список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

— оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;

— группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;

— оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.

­
Очень высокое	Достаточно высокое		Среднее	Достаточно низкое			Очень низкое
[ ]	[ ]		[ ]	[ ]			[ ]
2. Сравните качество наших товаров с качеством товара главного конкурента (укажите его имя)
Ниже		То же самое			Выше
[ ]		[ ]			[ ]
3. Проранжируйте уровень услуг, оказываемых нашей компанией ее клиентам
Очень высокое	Достаточно высокое		Среднее	Достаточно низкое			Очень низкое
[ ]	[ ]		[ ]	[ ]			[ ]
4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента (укажите его имя)
Ниже		То же самое			Выше
[ ]		[ ]			[ ]
5. Оцените надежность поставок продуктов компании
Очень высокое	Достаточно высокое		Среднее	Достаточно низкое			Очень низкое
[ ]	[ ]		[ ]	[ ]			[ ]
6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью поставок главного конкурента (укажите его имя)
Ниже		То же самое			Выше
[ ]		[ ]			[ ]
7. Оцените цены продуктов компании
Очень высокое	Достаточно высокое		Среднее	Достаточно низкое			Очень низкое
[ ]	[ ]		[ ]	[ ]			[ ]
8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного конкурента (укажите его имя)
Ниже		То же самое				Выше
[ ]		[ ]				[ ]

Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?»

В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы.

Анкета для изучения мнения посетителей музея

Номер интервьюера

Дата

День недели:

Понедельник

Вторник

Среда

Четверг

Пятница

Суббота

Воскресенье

Погода:

Солнце

Облачно/туман

Изменчивая

Дождь/снег

Данные об опрашиваемых:

Пол

Возраст:

до 11 лет

11-15 лет

16-24 года

25-44 года

45-64 года

свыше 65 лет

Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет

Возможные вопросы для составления анкеты:

Где Вы проживаете?

(В данном городе или в другом месте — указать)

Когда Вы прибыли в наш город?

Когда Вы покинете наш город?

На какой срок Вы уехали из своего города?

Где, в каком отеле Вы остановились?

Каким транспортом Вы воспользовались для посещения музея?

(Предложить возможный набор вариантов транспорта)

Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет

Как часто Вы посещаете этот город?

Первый раз

Второй раз

3 — 5-й раз

Больше

Легко ли нашли дорогу к музею?

Я посещал его прежде

Имеются хорошие путеуказатели

Хорошие путеуказатели отсутствуют

В каком составе Вы посетили музей?

Один

С семьей

С друзьями

С семьей и друзьями

В составе экскурсии

Откуда Вы узнали о существовании музея?

Здесь проживаю

Из объявлений

Из путеводителя для туристов

Узнал от друзей/членов семьи

Из рекламных проспектов в отеле

Из других печатных источников

Не могу вспомнить

Другое

Сколько времени Вы провели в музее?

Менее 30 минут

От 30 минут до часа

От одного до полутора часов

От полутора до двух часов

Больше двух часов

Ваши предложения о часах работы музея:

Время работы менять не стоит

Музей должен работать в обеденное время

Должен утром открываться в более раннее время

Должен закрываться позже

Другие предложения

Если будет меняться входная плата, то в каком направлении целесообразно это сделать (указать для каждого столбца):

для взрослых детей почетных граждан

Бесплатное посещение

(Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета)

Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка

1. Название фирмы

2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек)

3. Основной вид деятельности

4. Дополнительная деятельность

5. С какого времени являетесь клиентом банка

6. Какими видами услуг банка Вы пользуетесь

7. Какие виды услуг Вы хотели бы получать дополнительно: —доверительное управление финансовыми ресурсами клиента по индивидуальной схеме; — другие (укажите какие)

8. Откуда Вы узнали о данном банке: — рекомендации знакомых; — через рекламу (укажите источник) — как-то иначе

9. Хотели бы Вы получать информацию о других клиентах данного банка: Да Нет

10. Если да, то какую информацию (вид деятельности, потребность в установлении деловых контактов и т.п.). перечислите

11. В каком виде Вы хотели бы получать эту информацию: — на стендах; — в виде буклетов или каталогов; — как-то иначе

12. Что Вас не устраивает в работе банка

13. Какие сведения о себе Вы хотели бы сообщить для других клиентов банка

В раде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.

Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Merry Hill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку ряд жителей близрасположенных городов и населенных пунктов относятся отрицательно к тортовому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Мепу НШ». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

— только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

— примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;

— помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию:

регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

— для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

— для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

— для неудовлетворённых клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

— для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это:

а) те, кто недоволен, но не жалуется;

б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаше, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода:

1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей.

2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение.

3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос:

«Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля.

Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, такие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины.

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей к разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Ниже приводится методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика применима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительские товары длительного пользования (холодильники, телевизоры, автомобили), продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и др.).

Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором.

Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров.

В анкету включаются следующие вопросы:

1a. Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания).

1б. Укажите количество товаров различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров.

Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.

Общее количество купленного товара	Из общего количества — товара конкретной марки
	1-й марки (указать, какой и сколько)	2-й марки	N-й марки