Особливості мови реклами

1.5 Особливості мови реклами

Початок ХХI століття - це висування нової актуальної галузі наукового знання - психології маніпуляції. Піднімаються складні дискусійні питання про межі ефективного впливу реклами і маніпулювання суспільною свідомістю, про можливість і необхідність використання маніпулятивних прийомів у рекламі, конструюванні соціальної реальності під впливом ЗМІ. Маніпуляція розглядається як форма спілкування між людьми, як перехідний період до цивілізованих відносин між виробниками реклами та її споживачами, її нерідко делікатно називають оптимізацією суспільних відносин.

Звертання до реклами представників різних наук обумовлено труднощами ідентифікації власне "психологічного" і "лінгвістичного" у ній. З цієї причини багато робіт виконано на стику різних дисциплін, що підкреслює багатоплановість феномена реклами, її складний міждисциплінарний характер.

Разом з тим, при всьому різноманітті зазначених підходів до вивчення реклами, аналізу мови в рекламних текстах приділяється порівняно мало уваги. Докладно проаналізовано, наприклад, стилістику рекламних текстів Д.Е. Розенталь, М.М. Кохтєв [49, c.36]; охарактеризовано мовні моделі побудови

Тексти комерційної реклами у к. ХХ - поч. ХХІ ст. стали настільки розповсюдженими, що не можна не враховувати їхнього потужного впливу на формування мовної картини світу. Реклама функціонує у сфері комунікації і пов'язана з певними соціальними правилами, умовами, нормами, прийнятими у даній сфері, характеризується певною мовною специфікою. Зрозуміло, що ця специфіка не може бути адекватно осмислена і повною мірою описана без врахування сучасних лінгвістичних знань про мову, адже в рекламі завжди реалізується за допомогою "звичайного" слова спроба вербального тиску на потенційного покупця.

Загальним постулатом сучасної лінгвістики є положення про те, що мова являє собою інструмент, знаряддя, засіб, нарешті, механізм для здійснення певної мети - як у сфері пізнання дійсності та її опису, так і в актах комунікації, взаємодії за допомогою мови [1,4, 12].

1.5.1 Основні вимоги до рекламної лексики

Впродовж історії реклами перед її творцями завжди стояло питання, що важливіше – доводи, факти або образ, атмосфера, емоції? На це запитання в різні часи відповідали не однаково, а пов’язано це було із зміною стилю реклами.

Наприкінці XIX - початку XX ст. в рекламі панував стиль, який був названий "чому саме". Один з його основоположників Джон Е. Кеннеді стверджував, що хороша реклама - це торгове підприємство на газетному аркуші. Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві аргумент "чому саме" потрібно купити рекламований товар. Щоб досягти успіху, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: "поліно не розрубити, якщо бити сокирою куди попало".

У XX ст. стало ясно, що мода в рекламі, як і будь-яка інша мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну "лобовій рекламі" приходила "вкрадлива". Період перебільшеного возвеличення товару змінився періодом недоговореності про його переваги, на зміну діловій, сухій рекламі прийшла високохудожня витончена, замість логіки та принципу "чому саме" робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ.

На зміну першим двом стилям прийшов стиль, що поєднує "чому саме" і "атмосферу".

Слід завжди пам'ятати важливе правило. Реклама може спиратися тільки на факти, чи тільки на образ, реклама може поєднувати в собі і факти, і образ, але в будь-якому випадку і факти, і образ повинні визначатися основною рекламно-комерційної темою.

Таким чином, важливі не факти і не образи самі по собі, важливо, щоб вони визначалися темою реклами.[

Мова реклами розвивається на основі всіх відомих функціональних стилів мови. Нерідко в рекламних текстах успішно застосовуються елементи різних функціональних стилів. Вживаються елементи розмовного стилю. Дійсно, рекламодавець весь час як би звертається до невидимого співрозмовника - потенційному покупцеві, розмірковує разом з ним. Ось чому неодмінною приналежністю рекламних текстів є вирази з займенником "ви": "Чи знаєте ви ...", "Ви зможете ...", "Пропонуємо вам ...". Незважаючи на уявну простоту, цей аспект, ця стильових особливість вимагає підвищеної уваги, тому що легко потрапити "не в тон" зі співрозмовником, повідомляючи йому банальні істини або задаючи від його імені питання, яких він ніколи не поставив би. [64, c45]

Основні вимоги, яким повинен відповідати рекламний текст, зводяться до наступного: 1. Рекламний текст повинен бути конкретним, цілеспрямованим. Слід виділити ті особливості, які вигідно відрізняють рекламований об'єкт від інших йому подібних.

При роботі над текстом редактору слід мати на увазі, що дієвість рекламного звернення активно підвищують оціночні кліше - так звані "ключові слова", що викликають у людини емоції та сприяють формуванню позитивних установок по відношенню до об'єкта реклами. В якості оціночних кліше найчастіше вживаються прикметники: "New", "secure", "easy", "effective" та ін. Самі ключові слова не мають експресивного забарвлення, але завдяки своїй семантиці створюють у контексті ефект позитивної оцінки. Редактору необхідно виявити, що ж клієнт повинен запам'ятати після знайомства з рекламним матеріалом. Чи зрозуміла схема дії клієнта? 2. Реклама повинна уникати абстрагованості. Навіть якщо необхідно висунути яке-небудь загальне положення, то воно повинно підтверджуватися фактами і пояснюватися наочними, конкретними прикладами.

3. Рекламний текст повинен бути доказовим, логічним. Так, у рекламі товарів визначення "unusual", "special" мало що говорять споживачеві, не містять конкретної інформації. Навіть епітети "tasty", "delicious" стосовно до продуктів недостатньо розкривають їх властивості. Краще вжити такі визначення, що характеризують колір, смак, запах, форму товару, які читач ясно може уявити.

4. При відборі слів рекомендується більше користуватися дієсловом, що спонукає до дії, що робить текст динамічним, а також конкретними іменниками. Аналізуючи граматичний бік рекламного тексту, редактор повинен брати до уваги його семантичні особливості - граничну конкретизацию і на перший погляд смисловий примітив, оскільки в ньому йдеться про справи, визначених об'єктів. З морфологічної точки зору для мови реклами характерна більш висока частка іменників в порівнянні з іншими частинами мови. Таке явище характерно і для синтаксичного ладу рекламного звернення. Текст, як правило, складається з простих, часто називних пропозицій, спрощених граматичних конструкцій [12, c.23].

Щоб привернути увагу споживачів, зробити експресивних найбільш важливі елементи, в синтаксису рекламних текстів застосовують різні виразні засоби висловлювання, так звані стилістичні фігури - обороти мови, синтаксичні побудови, що використовуються для підсилення виразності висловлювання. Наприклад, інверсії, що дозволяє виділити головну ідею рекламного звернення, привернути увагу незвичайною побудовою фрази. Найбільш поширені антитеза, яка дозволяє підкреслити достоїнства рекламованого предмета, виділити його позитивні якості ( "Прості рішення складних завдань", "Широкий екран за низькою ціною"), параллелизм ( "Виграє ви - виграє спорт"), Анафора і епіфора - повторення початкового або кінцевого слова або словосполучення в кожному паралельному елементі тексту ( "Нові рішення, нові можливості"), лексичний повтор ( "Проблема з іноземним? Немає проблем" - реклама курсів іноземної мови).

5. У масовій рекламі не слід користуватися спеціальною термінологією, хоча до специфіки лексичного матеріалу, що використовується в сучасній рекламі, відноситься насамперед його зростаюча термінологічність. У рекламних виданнях також обов'язково присутні номенклатурні найменування, до складу яких, як правило, також входять терміни.