Навигация
11. Спонсорство
При спонсорстве, характерном для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики. Примерами таких программ являются Bonanza (спонсор — Chevrolet), The Hallmark Hall of Fame и Kraft Music Hour.
Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенно благодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание и качество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однако стоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этот вариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможным вариантом является совместное участие в производстве программы нескольких рекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, где каждый спонсор получает 15-минутный сегмент.
Местный рекламодатель также может предложить спонсорство или частичное спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляцию футбольного матча и национальные программы.
На долю спонсорства приходится менее 10% телевизионной рекламы. Остальной объем приходится на долю участия в программах, при котором рекламодатели платят за 15,30, или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программе на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат. Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодатели не могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время в наиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупными рекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательное рекламное время.
12. «Точечные» объявления в перерывах между программами
Третья форма телевизионной рекламы — это «точечные» объявления, которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10, 20, 30 и 60 секунд, продаются каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупается местными рекламодателями.
Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временем для рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами, заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, в перерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.
Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит от рейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана.
13. Телевизионная аудитория
Телевидение стало оплотом американского общества — 98% американских семей имеют телевизоры. Эта зависимость объясняет, почему большое число рекламодателей считает телевидение основным медиа-средством рекламы. Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Как зрители смотрят телевизор? Телевизор является лишь фоном и способом отвлечься от реальности? Мы все время переключаем каналы, не досматривая программы до конца? Или же мы тщательно и осмысленно выбираем, что смотреть?
Многие исследователи пытались ответить на эти вопросы. Например, Бозелл, Якобе, Кепуоп & Eckhardt Media, исследовали характеристики детской аудитории. Общее время просмотра телевизионных передач (за весь день, а не только в субботу утром) в возрастной группе 2-11 лет было довольно стабильным; но эфирное телевидение уже не на первом месте. Кабельное телевидение предлагает несколько специализированных детских каналов аудитории, которой все равно, что смотреть — «регулярное» ТВ или кабельное.
Результаты исследования Бозелла показали также, что общее время, проведенное детьми у телевизора, увеличилось на 5,9% за период с 1994/1995 по 1996/1997 гг. Любопытно, что взрослые стали чаще смотреть детские передачи и время просмотра увеличилось на 7,8%, а общий просмотр юношеских передач за тот же период увеличился на 9,1%. Однако в следующем поколении мы, вероятно, будем наблюдать потерю аудитории за счет других средств, таких как видеоигры, компьютеры и, возможно, книги.
Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкого рейтинга». Хотя мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтинги, процесс составления рейтингов и то, кто такой Нильсен, остается загадкой для большинства людей.
В действительности этот процесс достаточно прост. Несколько независимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории, оценивают размеры и характеристики аудиторий определенных телепрограмм, а затем предоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящее время лидером этой индустрии является фирма A.C.Nielsen, чьи оценки национальных и местных телевизионных аудиторий используются чаще всего.
Похожие работы
... которых перечислены ниже. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: Товаров и услуг; Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; Напоминающие, обеспечивающие ...
... работу фирмы во время рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании. В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого ...
... могут послужить толчком для идей уникальных фотообоев. Посмотреть галерею фотографий, на основе которых можно заказать фотообои, можно в каталоге изображений. 3.2 Планирование рекламной кампании для интернет-магазина 1. БРИФ Название компании Интернет-магазин «ART-WALL» Товар/услуга Товары: – фотообои (готовые / печать под заказ) Торговая марка «Фотообои-люкс» Цели и задачи, ...
... по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей. 5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU Закончив рассказ о стадиях взаимодействия с пользователем, хочется подтвердить его практическим примером. Рассмотрим ситуацию на примере интернет- ...
0 комментариев