Навигация
14. Индексы Nielsen
Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: на уровне телесетей (Телевизионный Индекс А. С. Nielsen, NTI) и на уровне телестанций (Индекс Телестанций А. С. Nielsen, NSI). Для измерений используются два устройства. Наиболее известен электронный аудиметр с запоминающим устройством. Аудиметр регистрирует время работы телевизора и те каналы, на которые настраиваются зрители. Второй способ получения информации о том, кто смотрел телевизор в этот период, — из специальных дневников, которые рассылаются респондентам во время проведения исследования на каждом из 211 телевизионных рынков, это составляет около миллиона дневников в год.
В 1987 году Nielsen начала определять не только то, какие передачи смотрят, но и то, кто их смотрит. Счетчики зрителей предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи является телезрителем. Вся информация регистрируется автоматически; членам семей достаточно только обозначить свое присутствие нажатием кнопки. 5000 счетчиков количества зрителей стали основным способом измерения национальных телевизионных аудиторий.
В последнее время резкой критике подвергались недостатки методов A.C.Nielsen — от методологии до цен. Сегодня цифровое телевидение ставит новые проблемы, связанные с оценкой рейтингов. Счетчики зрителей определяют лишь канал, на который переключен телевизор, а цифровой ТВ может передавать ряд сигналов по одному каналу, и существующие счетчики не смогут измерить, кто и что смотрит. А. С. Nielsen потратила около $30 млн на разработку нового цифрового счетчика, но, даже по ее собственному мнению, нет никаких гарантий, что они будут адаптированы.6
Сегодня A.C.Nielsen предлагает информацию по 47 геодемографическим группам, полученную по методу ClusterPLUS, который был разработан фирмой Donnelley Marketing Information Service. По определению A.C.Nielsen, геодемографические группы (кластеры) представляют собой различные типы сообществ, проживающих в одном жилом районе. Каждая из 250 000 групп кварталов переписных районов по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам относится к одной из 47 выделенных геодемографических групп. Группа 1 — устойчиво состоятельные — включает в себя жителей самых элитарных районов, таких как Гринвич и Беверли-Хиллз. Представители группы 47, чернокожие семьи с низким доходом, с женщиной во главе семьи, живут в таких бедных районах, как Южный Бронкс или Уотте.
Одна фирма-производитель фасованных товаров использовала метод ClusterPLUS для продвижения ингредиента для выпечки сдобы. Цель заключалась в приобретении рекламного времени только в тех передачах, среди зрителей которых многие регулярно занимались выпечкой. Объединив десять наиболее привлекательных групп в одно целое, фирма-производитель получила детальное представление о наиболее вероятных покупателях товара. Она решила сделать ставку на пожилых сельских жителей, занимающихся физическим трудом и проживающих на Юге и Среднем Западе.
15. Преимущества телевидения
Телевидение имеет три основных достоинства. Во-первых, широкий и эффективный охват аудитории. Во-вторых, силу воздействия, благодаря использованию звука и динамики изображений. В-третьих, глубокое и всепроникающее влияние на вкусы и восприятие потребителя.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство доставки рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Миллионы зрителей регулярно смотрят телевизор. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Например, 30-секундная реклама в шоу Today телекомпании NBC стоит в среднем 18 500 долларов, что в расчете на одну охваченную семью составляет 4,5 доллара. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат. Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то 30-секундный рекламный ролик в популярной телепередаче может стоить один цент или менее в расчете на каждого охваченного потребителя.
Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть нужными, волнующими и интересными. Другими словами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем. Например, такова реклама «Louie the Lizard» пива «Budweiser». To же касается и MTV, о чем рассказано в истории Тома Канза.
Стратегия, лежащая в основе кампаний ЗМ направлена на демонстрацию характеристик товара с совершенно невероятным тестом на «прочность», о чем свидетельствует и название кампании: «Dramatic Demonstrations». Использование звука и динамики визуальных изображений, сильное воздействие на зрителя и способность вызвать восторг сделали ТВ идеальной средой для этой кампании.
ЗМ Nexcare™ считает телевидение идеальным носителем для своей кампании, так как позволяет охватить две целевые аудитории. Эти два сегмента были выделены после поведенческого анализа стиля жизни:
♦ активные спортсмены, особенно те, кто испытывает высокий уровень потоотделения;
♦ люди, ведущие активный образ жизни и не желающие испытывать дискомфорт ни при каких обстоятельствах.
Рекламное агентство ЗМ создало две рекламы: одну с юным водным лыжником, а другую со скрипачом. Выбор программы и времени дня для каждого продукта основывался на демографических показателях и характеристиках стиля жизни целевой аудитории.
Преимущество телевидения заключается в том, что оно стало основным элементом нашей культуры. Для большинства американцев телевидение является основным источником новостей, развлечений и образования. Оно настолько сделалось частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы, как это делают IBM, Xerox и Hallmark Cards.
Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких популярных людей, как Джерри Сейнфелд, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может достигать миллиона долларов. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время стоит в среднем около 185 000 долларов. Реклама в таких шоу, как матч за Суперкубок (финал американского футбольного чемпионата) или церемония вручения «Оскара», обойдется еще дороже. В табл. 10.3 приведены расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-шоу с 1970 по 1998 г. Некоторые эксперты считают, что только 50 американских компаний могут себе позволить такие затраты на телерекламу. Говорят, что «телевизионная реклама очень дешева, если вы можете себе ее позволить».
17. Недостатки телевидения
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет и свои недостатки. К ним относятся высокие абсолютные затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.
Далеко не все рекламодатели избегают коротких реклам. Недавно на ТВ проходила 1-секундная реклама Master Lock. Реклама, — назовем ее моментальной, — показывает эмблему компании и логотип: летящую пулю, которая разрывается, но не открывает замок.
Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимое количество телерекламы 6 минутами в час. В 1982 г. Департамент юстиции признал это ограничение незаконным. Телесети продолжают придерживаться указания NAB, но ситуация может измениться, если их финансовые потребности возрастут. Постановление Департамента юстиции может способствовать росту числа 30-секундных рекламных роликов, рекламных объявлений в сетевых паузах и рекламных титров, что, в свою очередь, снизит заметность и убедительность телерекламы. Хотя в последние годы именно увеличение числа 15-секундных объявлений послужило основной причиной перегруженности телевидения рекламой, 1990 г. ознаменовался снижением количества коротких роликов, которые стали появляться с 1983 г. И наконец, перегруженность вызвана еще и тем, что множество телесетей и местных телестанций рекламируют собственные программы.
Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Телесети все еще охватывают около 60% американской аудитории. Хотя они и пытаются классифицировать своих зрителей, эти описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, т. е. коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателя.
Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Так же сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Следует заметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением, — самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Оно также более загружено рекламой, чем телесети.
Телевидение предлагает прекрасные возможности для передачи рекламы, но все же во многих случаях рекламодатели (особенно местные) предпочли бы более узкую направленность на целевую аудиторию, чего ТВ обеспечить не может. Кроме того, потребители считают телерекламу чересчур навязчивой. В этих случаях в качестве средства передачи рекламного обращения больше подходит радио.
Похожие работы
... которых перечислены ниже. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: Товаров и услуг; Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на: Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; Напоминающие, обеспечивающие ...
... работу фирмы во время рекламной кампании; подвести итоги рекламной кампании. В рекламе нельзя работать <наобум>, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого ...
... могут послужить толчком для идей уникальных фотообоев. Посмотреть галерею фотографий, на основе которых можно заказать фотообои, можно в каталоге изображений. 3.2 Планирование рекламной кампании для интернет-магазина 1. БРИФ Название компании Интернет-магазин «ART-WALL» Товар/услуга Товары: – фотообои (готовые / печать под заказ) Торговая марка «Фотообои-люкс» Цели и задачи, ...
... по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей. 5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU Закончив рассказ о стадиях взаимодействия с пользователем, хочется подтвердить его практическим примером. Рассмотрим ситуацию на примере интернет- ...
0 комментариев