Контроль в системі маркетингу

3. Контроль в системі маркетингу

Завдання контролю полягає в кваліфікованому визначенні межі допустимих відхилень, всі інші відхилення потрібно зафіксувати і усунути. На прикладі Аккордбанку, для цього здійснюються наступні етапи контрольної роботи:

·  встановлення досягнутого рівня і стану виконання поставлених цілей;

·  виявлення відхилень від поставлених цілей;

·  визначення міри допустимих відхилень;

·  встановлення причин відхилень для виявлення тих з них, які лежать за межами допустимого.

Процес проведення маркетингової ревізії Аккордбанку можна розбити на шість етапів:

·  Визначення складу ревізійної групи за участю фахівців банку.

·  Встановлення періодичності проведення ревізії.

·  Уточнення області проведення ревізії.

·  Розробка плану проведення ревізії.

·  Уточнення тривалості проведення, порядку інформації про її результати в процесі ревізії і підготовка звіту про ревізію.

·  Розробка форм представлення результатів керівництву, включаючи рекомендації по усуненню недоліків і пропозиції.

Контрольна функція в маркетингу завжди має конкретну форму прояву.

Вона може бути направлена на банк як єдиний об'єкт управління, на філії або структурні підрозділи, на відділи або служби, на окремо взятого працівника.

Для просування продукту на ринок і його реалізації слід диференціювати клієнтів і визначити тих, які можуть виступати як споживач даного продукту. Клієнти мають різні смаки і потреби. Їх потрібно вивчати, впливати на них, для чого потрібне вживання різної маркетингової стратегії.

Метод сегментації ринку, що представляє розділення неоднорідного ринку на ряд дрібніших однорідних сегментів, дозволяє у свою чергу виділити ті групи клієнтів, в яких близькі або навіть ідентичні інтереси і потреби.

Сегментація відкриває можливість:

·  точніше оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

·  виявити переваги або недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;

·  більш рельєфно, виразно поставити цілі і прогнозувати реальність успішного здійснення маркетингової програми.

Для проведення сегментації потрібне дотримання наступних умов:

·  сегмент має бути досить ваговитим, аби були виправдані витрати, пов'язані з проведенням компанії по просуванню нових послуг на ринок;

·  у відповідь реакція на дії банку групи людей або компаній, вибраних як цільовий ринок, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.

У клієнтурному ринку зазвичай виділяють 5 сегментів:

1. Юридичні і фізичні особи, що є власниками або провідні операції з нерухомістю.

2. Корпорації, фінансово-промислові групи.

3. Інституційний ринок (банки-кореспонденти).

4. Урядовий ринок (органи федерального і регіонального уряду, місцеві органи влади).

5. Юридичні і фізичні особи по лінії довірчих послуг.

В рамках маркетингу в Аккодрбанку повною мірою реалізуються наступні загальні принципи:

1.  Спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.

2.  Комплексність процесу функціонування маркетингу (планерування, аналіз, регулювання і контроль).

3.  Єдність перспективного і поточного планерування маркетингу.

4.  Контроль за маркетинговими рішеннями, що приймаються, як основа їх практичного втілення.

5.  Різностороннє і масштабне стимулювання творчої активності і ініціативи кожного працівника банках

6.  Забезпечення зацікавленості працівників в постійному підвищенні своєї кваліфікації.

7.  Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Основні завдання маркетингу в Аккордбанку:

1.  Забезпечення рентабельної роботи банку в постійно умовах грошового ринку, що змінюються.

2.  Гарантування ліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки суспільного іміджу банку.

3.  Максимальне задоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості послуг, що надаються банкам. Це створює умови для стійкості ділових стосунків.

4.  Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

4. Прийоми банківського маркетингу

Основними прийомами банківського маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даного банку в порівнянні з продуктами інших кредитних і небанківських установ, матеріальна зацікавленість працівників банку у продажу послуг.

Розглянемо банківський маркетинг по видах операцій. Зазвичай пасиви банку формуються з двох основних джерел: вкладів і позик банку на грошовому ринку або в Центральному банку.

Розглянемо детальніше кожен окремо:

·  звичайний чековий рахунок (банк стягує плату за ведення рахунку, явно або не явно, а так само за обробку кожного чека).

·  НАУ-рахунки (відкриваються проти вкладів до запитання, але по ним платиться відсоток).

·  СУПЕР-НАУ рахунок (необхідність обов'язкового мінімального балансу, зазвичай від грошового еквіваленту 1000 доларів США).

·  Рахунки депозитів грошового ринку, або ММДА (гроші можна знімати не більше 3 раз на місяць і 3 разів по попередній заявці, але при середньому балансі грошового еквіваленту 1000 доларів США).

·  Ощадні рахунки (вилучення вкладу з рахунку здійснюється негайно на вимогу власника).

·  Рахунки по термінових вкладах (встановлюються на певний термін і з певним відсотком, в цього вигляду вкладів дуже велика кількість варіантів).

·  Депозити до запиту (зазвичай відкривається звичайний поточний рахунок).

·  Депозитні сертифікати (лягають на певний термін, під відсотки, визначувані коливаннями вторинного ринку).

·  Депозити до запиту (вимагають додаткового забезпечення в коштовних паперах).

·  Депозити казначейства (податкові позикові рахунки).

·  Депозити фінансових інститутів (депозити до запитання банків-кореспондентів).

Зібрані грошові кошти банки направляють на здійснення активних операцій. Перш за все це надання кредитів: комерційних, споживчих, іпотечних, а також інвестиції і продаж активів (купівля коштовних паперів і тому подібне).

Висновки

Банківський маркетинг представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банка, визначувана конкретною суспільно-політичною і економічною ситуацією. Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку, що сприяє зростанню прибутковості і зниженню риски банківської діяльності.

Банківська продукція зумовила постановку специфічних завдань, в рамках яких повинна здійснюватися маркетингова діяльність банку:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку в умовах грошового ринку, що постійно змінюються.

2. Гарантування ліквідності банку в цілях дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримки суспільного іміджу банку.

3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за об'ємом, структурі і якості послуг, що надаються банкам.

4. Комплексне вирішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

Ці завдання вирішуються, спираючись на комплексну роботу персоналу в наступних основних областях:

·  вивченні ринку банківських послуг;

·  управлінні активами і пасивами;

·  управлінні коштовними паперами;

·  формуванні стратегії;

·  політиці ціноутворення;

·  організаційній структурі;

·  обслуговуванні клієнтів і рекламі;

·  контролі за роботою.

Від того наскільки успішно вирішуватимуться ці питання (як в цілому, так і окремо) і залежатиме успішна робота банку. Це підтверджується як українською, так і міжнародною практикою.

Наприклад: у сучасній ситуації для підтримки своєї ліквідності більшість банків були вимушені, перебудувати структуру своїх активів на користь долі активів комерційних підприємств. Така позиція є аксіомою для банку, але на жаль прорахунки, в першу чергу маркетингові, керівництво деяких банків привело до припинення їх діяльності.

Список використаних джерел інформації

1.  Архипова Л.В., Сребник Б.В. “Маркетинг”, М., 1994.

2.  Багиев Г., Аренков И. “Основы современного маркетинга”, СПб., 1995.

3.  Голубков Е.П. “Маркетинг: стратегия, планы, структуры”, М., 1995.

4.  Котлер Ф. “Основы маркетинга”, М., 1994.

5.  Луговцов А.Ф., Медников В.А., Васильев В.П. “Управление акционерной компанией”, СПб., 1997.

6.  Миркин Я.М. “Ценные бумаги и фондовый рынок”, М., 1995.

7.  Севрук В.Т. “Банковский маркетинг”, М., 1994.

8.  Спицын И.О., Спицын Я.О. “Маркетинг в банке”, Тернополь, 1993.

9.  Уткин Э.А. “Банковский маркетинг”, М., 1990.