Маркетинг в комерційному банку по проблемі Розробка стратегії комунікації (на матеріалах АКБ МТ-Банк)

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ

КИІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА БАНКІВСЬКОЇ СПРАВИ

Індивідуальне завдання за курсом

“Маркетинг в комерційному банку”

по проблемі “Розробка стратегії комунікації”

(на матеріалах АКБ «МТ-Банк»)

Виконала студентка:

V курсу, 7 групи, ФЕФ, 8105

ГЛИНЯНСЬКА ЛІДІЯ ОЛЕКСАНДРІВНА

Перевірив:

старший викладач

НІКІТІН АНДРІЙ ВАЛЕРІЙОВИЧ

КИЇВ.1999.

Вступ.

АКБ «МТ-Банк» засновано в середині 1996 року. Головний офіс даного банку знаходиться у місті Кременчуці.

Особливості діяльності даного банку в першу чергу пов‘язані із тим, що банк створений українськими підприємствами нафтопереробного комплексу та управліннями магістральних трубопроводів. Тому закономірним є те, що «МТ-Банк» як основну свою клієнтуру виділяє подібні підприємства нафтопереробного комплексу: виробників, постачальників сирої нафти (спільні підприємства), численні фірми, які займаються продажем готових нафтопродуктів (так звані трейдери).

З розвитком банку поступово розширювалася філіальна мережа. На даний момент банк має три філії у м.Києві, м.Херсоні та м. Лісічанську. У географії розміщення нечисленних відділень банку простежується орієнтація на центри нафтопереробного комплексу в Україні.

Робітники установ «МТ-Банку» встановлюють тісні ділові контакти з новими клієнтами з метою закріплення їх зацікавленості у кредитних ресурсах саме цього банку. Банком проводиться політика кредитування не лише своїх постійних клієнтів, але перевага надається саме їм. Кредитування є головним джерелом доходів Київської філії “МТ-Банку”.

Київська філія АКБ “МТ-Банк” була створена у 1997 році. На протязі більш ніж двох років існування КФ АКБ “МТ-Банку” працює з невеликим, але досить постійним колом клієнтів. Так на початок четвертого кварталу цього року нею обслуговувалось більше 170 гривнєвих та близько 80 валютних рахунків юридичних осіб. Слід відмітити також, що кількість нових рахунків постійно зростає, що дозволяє нарощувати обсяги залучених коштів, які можуть бути використані для активних операцій.

Основна група банківських продуктів Київської філії – це кредити. Найважливіший сегмент ринку - торгові фірми, які закуповують продукцію у представництв крупних транснаціональних компаній по виробництву автомобілів, товарів для побуту (техніки, хімічних засобів), офісів (оргтехніка, супроводжуючі товари) в Україні, а також за кордоном. Наприклад, це продукція торгових марок ''BOSCH - SIEMENS'', ''Canon'', ''Gillete'' ,''Colgate-Palmolive'', тощо.

Як правило реалізація подібного банківського продукту не відбувається відокремлено. Пакет послуг, що продаються одночасно, зазвичай, включає міжнародне розрахункове обслуговування, операції з купівлі-продажу валюти, послуги з надання гарантій та виставлення акредитив, підтвержених крупним німецьким банком.

Друге місце в структурі кредитного портфеля КФ АКБ "МТ-Банк" довгий час займала паливна промисловість. Частка кредитів, наданих підприємствам паливної промисловості, у загальному обсязі кредитного портфеля у 1998-1999 роках складала від 20 до 30%. Контрагенти клієнтів банку частіше за все - резиденти європейських країн.

Розробляючи свою стратегію розвитку на найближчі роки «МТ-Банк» буде концентрувати свої зусилля на фінансуванні зовнішньоторговельних операцій, розширенні спектру банківських продуктів, пов‘язаних із цінними паперами, депозитною діяльністю.

Фінансовий стан дозволяє банку збільшувати масштаби своєї діяльністі та «відвойовувати» частину клієнтів у інших банків, роширюючи свою ринкову нішу. За три роки банк сформував загальні активи обсягом 243644 тис. грн. і зайняв 16 місце за їх розміром серед українських банків (на 01.09.99р.). За розміром капіталу «МТ-Банк» займає 8 місце (на 01.08.99р.), а його прибуток за результатами роботи минулого року дав можливість банку зайняти третє місце серед комерційних банків України.

Взагалі діяльність банку до теперішнього часу визначалася певною консервативністю. Значна підтримка з боку засновників банку дозволяла не розпорошувати свої зусилля за межами сегменту крупних корпоративних клієнтів. Але на даному етапі керівництвом банку вже плануються заходи щодо здійснення більш активної маркетингової політики. Дана робота буде виконана у співзвуччі із тенденціями у діяльності банку на найближче майбутнє.

Все середовище, у якому функціонує банк, пронизание складною системою комунікацій. Банк постійно контактує зі своєю клієнтурою, фінансовими інститутами, центральним банком, різноманітними контактними аудиторіями. Для будь-якого банка необхідна чітка система взаємозв'язків, комунікацій, що покликана постійно удосконалюватися відповідно до змін зовнішнього і внутрішнього середовища. Саме дя цього розробляється комунікаційна політика, що містить у собі розвиток відношень із громадськістю, рекламу, численні засоби стимулювання збуту, послуг, сервісну політику, організацію участі в різноманітних виставках, фірмовий стиль і занк, роботу з засобами масової інформації і т.д.

Комунікація служить засобом включення банку в зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишніми аудиторіями. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, інакше банк зменшить свій прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через нанесення шкоди своєму іміджу. Саме тому тому при розробці комплексу маркетингу далеко не остання роль відводиться стратегії комунікації.

Стратегія - це вибір найкращих шляхів діяльності банку. Практично усі банки мають свою стратегію комунікацій, але далеко не в усіх випадках вона приймає офіційну форму, чітко формулюється і доводиться до всіх рівнів.

Спробу створення стратегії комунікації для конкретного банку слід починати із чіткого визначення його загальної маркетингової стратегії.

Діяльність АКБ «МТ-Банк» має два аспекти. В певній мірі можна визначити, що даний банк використовує стратегію концентрації на сегменті, яка передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що представлений групою споживачів з однорідними запитами. Але в той же час діяльність , наприклад, Київської філії банку не можна назвати сконцентрованою на сегменті. Розвиток філіальної мережі, розширення сфери впливу Головного банку призводять до

Етапи розробки стратегії комунікацій

Визначення цільової аудиторії. (отримувачі комунікаційних звернень- групи клієнтів, окремі особи, шари населення)

Для АКБ «МТ-Банк» склалася досить неоднозначна ситуація. Увійшовши вже через два з половиною років функціонування на ринку до першої десятки найприбутковіших та до першої двадцятки найкрупніших банків України, цей банк залишається невідомим для більшої частини населення та ділових кіл.

Звичайно не можна заявляти про повну відсутність

Стратегія диференціації банківських послуг застосовна в умовах неценовой або имиджевой конкуренції, коли цінові характеристики послуг не мають вирішального значення при придбанні послуги. Дана стратегія передбачає створення різноманітних варіантів одной і тієї ж послуги, що обуславливает різноманітний асортимент банківських послуг і відповідно значні витрати на їхнє просування і комунікацію, спрямовані на створення відмітного корпоративного іміджу банку, і відмітного іміджу для послуг. Сервісу в даній стратегії приділяється значна увага, тому що існують технологічні можливості враховувати побажання клієнтів, але і за рахунок потужних комунікативних засобів, що формують стійкі преваги клієнтів.

Стратегія концентрації на сегменті передбачає зосередження на чітко вираженому сегменті, що поданий групою споживачів з однорідними запитами, коли в банку існує або недостача ресурсів для обслуговування всього ринку, або він свідомо концентрується на вузькому сегменті. Очевидно, що в останньому випадку дана стратегія ефективна, якщо вона орієнтована на довгострокові зв'язки з клієнтурою і комплексне сервісне обслуговування.

Конкурентна позиція

Головні характеристики комунікативного комплексу

Лідер

1). Зберігання позиції на ринку за рахунок поліпшення сервісу;

2). Тиск на конкурентів через використання комунікативних засобів, спрямованих як на створення престижного іміджу і сильної марки як за допомогою комерційних, так і за допомогою некомерційних комунікацій;

3). Створення вхідних бар'єрів на ринок за допомогою різноманітних засобів, включаючи лоббірування;

4). Комунікативна політика спрямована на ослаблення ринкової позиції конкурентів із метою поглинання;

5). Посилення тиску на конкурентів,шляхом дискредитації їх у СМИ з метою притягнення цікавлячих його клієнтів і, персоналу конкурентів.

Стійка ринкова позиція

1). Створення сильної марки і відмітного іміджу;

2). Орієнтація на сервісне обслуговування клієнтів;

3). Прагнення до вертикального росту за рахунок поглинання слабких конкурентів;

4). Комунікативна політика тяжіє до імітації дій лідера.

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитуванння. Питання можуть бути різноманітними за формою ,але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів

Для визначення стратегії бізнес комунікацій необхідно зібрати відомості про те, що думають про банк і його послуги в регіоні, де знаходяться його потенційні клієнти. Одна з форм збору зведень - це анкетування або опитуванння. Питання можуть бути різноманітними за формою ,але вони повинні забезпечити після опрацювання відповідей на них щодо об'єктивну оцінку відношення до банку в регіоні, характеристиці його роботи, надійності.

Дослідження клієнтів банка проводиться для того, щоб з'ясувати, де, коли і що підштовхнуло їх на вибір даного кредитного заснування? Чи була це просто випадково почута новина про банк Що привернуло увагу? Чи дійсно ті засоби бізнес комунікацій, що використовує банк, сприяють виходові на потенційних клієнтів

При проведенні сегментирования і виборі цільових ринків необхідно враховувати трудності реалізації цих процесів :

несуттєві відмінності вимог цільового сегмента і всього ринку;

концентрація зусиль конкурентів у тому ж сегменті .

У цільовому сегменті насамперед необхідно встановити ступінь поінформованості його про товар ( послузі ) або про банк . Банку необхідно мати інформацію про те , яка частина аудиторії і які зведення знає про банк і наданих їм послугах . У якості першочергової цілі в сфері комунікацій банк може прийняти вирішення про формування подібної інформації .

Якщо цільова аудиторія знає і має уявлення про послуги , то які почуття стосовно них вона відчуває ? Якщо аудиторія ставиться до банку і його послуг неблагожелательно , має бути з'ясувати , чому це відбувається , а потім розробити комунікативну кампанію для формування доброзичливого відношення .

Цільова аудиторія може відчувати прихильність до банку і його послуг , але не віддавати їм преваги перед іншими . У цьому випадку банку необхідно сформувати споживча превага . Про успіх своєї кампанії банк може судити після її закінчення за результатами повторного виміру споживчих преваг .

. Цільова аудиторія може відчувати превага до конкретної послуги конкретного банки , але не мати переконаність у необхідності скористатися нею . Задача банку - сформувати переконаність .

Деякі клієнти цільової аудиторії можуть мати необхідну переконаність , але так і не зібратися скористатися послугою , тобто учинити покупку . Можливо, вони чекають одержання додаткової інформації , планують скористатися пізніше і т.п. Банк повинний підвести ці споживачі до вчинення необхідного від них заключного кроку .

Позначений процес можна зводити до трем етапів : пізнання ( поінформованість , знання ) , емоцій ( прихильність, превага , переконаність ) і поведенческих проявів ( учинення покупки ) . Споживачі , як правило, проходять через усі ці трьох етапу . Задача банку - виявити , на якому етапі знаходиться головна маса споживачів , і розробити комунікативну кампанію.

Встановлення цілей комунікацій.

Вибір каналів комунікацій.

Для банківських структур необхідно особливо спостерігати за конкурентним середовищем , оскільки конкурентні чинники впливають на процес стратегічного планування .

У умовах сильної конкурентної позиції для формування відмітного іміджу і марки комплекс комунікацій одержує особливе значення . Витрати зростають. У умовах слабкої конкурентної позиції доцільним буде використання некомерційних засобів комунікацій як паблисити , ПР , спрямованих на створення позитивного іміджу і не потребуючих значних матеріальних витрат .

Засоби бізнес комунікацій можна розділити на 4 види:

іменні;

організаційні;

поліграфічні;

електронні.

Головні засоби бізнес комунікацій

PRIVATE §И менные Організаційні Поліграфічні Електронні 1.Назва банку

2. Логотип банку

3. Будинок банку і його території

4. Внутрішній інтер'єр банку

5. Персонал

6. Корпоративний стиль 1.Зв'язок із громадськістю

а)прес-конференції

б)презентації

в)привселюдне підписання договорів

2. Виставки

3. Прес-релізи

4. День відкритих дверей

Информаци

онные бюлетені банку 1. Листи банку

2. Пряме поштове розсилання

3. Постеры і реклама на різноманітних носіях

4. Акції, чеки, кредитні карти, щовипускаються банком

Конверти, бланки, візитні картки

Телефонні довідники

СМИ

5. Сувеніри

(сірники,ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки і т.д.)

6. Театральні програми ,буклети, плакати Телефон (довідкова служба- )

Радіо

Телебачення

Електронна пошта

Сторінки в Інтернеті

Засоби бізнес комунікацій можна розділити на 4 види:

іменні;

організаційні;

поліграфічні;

електронні.

Головні засоби бізнес комунікацій

PRIVATE §И менные Організаційні Поліграфічні Електронні 1.Назва банку

2. Логотип банку

3. Будинок банку і його території

4. Внутрішній інтер'єр банку

5. Персонал

6. Корпоративний стиль 1.Зв'язок із громадськістю

а)прес-конференції

б)презентації

в)привселюдне підписання договорів

2. Виставки

3. Прес-релізи

4. День відкритих дверей

Информаци

онные бюлетені банку 1. Листи банку

2. Пряме поштове розсилання

3. Постеры і реклама на різноманітних носіях

4. Акції, чеки, кредитні карти, щовипускаються банком

Конверти, бланки, візитні картки

Телефонні довідники

СМИ

5. Сувеніри

(сірники,ручки, олівці, брелоки, календарі, щорічники, папки і т.д.)

6. Театральні програми ,буклети, плакати Телефон (довідкова служба- )

Радіо

Телебачення

Електронна пошта

Сторінки в Інтернеті

Підготовка звернень.

Планування використання засобів розповсюдження інформації.

Розробка бюджету стимулювання.

Однієї з найбільше важких маркетингових проблем , що коштують перед банком , є ухвалення рішення про розмір витрат на стимулювання . Сума витрат визначається за допомогою таких найбільше популярних прийомів : метод числення витрат '' від наявних засобів '' , метод числення '' у процентах від суми продажів '' , метод числення засобів на основі витрат конкурентів , метод числення '' виходячи з витрат конкурентів , метод числення '' виходячи з цілей і задач '' комунікації .

Службам маркетингу банку необхідно розподілити свій бюджет по головних засобах комплексу маркетингових комунікацій . При розподілі асигнувань обертається головна увага на характеристики окремих засобу стимулювання , на тип ринку , ступінь готовності споживача і т.д.

Розробка бюджету стимулювання щиро пов'язана з оцінкою ефективності комплексу комунікацій .

Визначення ефективності також є дуже важливим і важким моментом у розробці програми комунікацій .

Оцінка ефективності комунікацій може носити як кількісний , так і якісний характер . Кількісний аспект більше присущ комерційним комунікаціям і пов'язаний з оцінкою кількісних показників ( наприклад , на скільки змінився обсяг продажів , частка ринку ; визначається ефективність реклами , тобто відношення отриманого в результаті реклами ефекту до рекламних витрат). Якісний характер комунікацій сутужніше виміряти , тому що оцінка провадиться по якісних показниках .

При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції финансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі комунікації.

При оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати тимчасовий аспект. Результат від застосування різноманітних комунікацій стосовно мішеней може виявлятися як у короткостроковому періоді (стимулювання збуту, прямої маркетинг, товарна реклама), так і в довгостроковому періоді (спонсорство, інституціональна, фірмова, марочна реклама).

При оцінці ефективності комунікативного комплексу, варто враховувати, що конкретний елемент комунікативного комплексу окремо може мати позитивну, негативну або нульову ефективність. Так, наприклад, реклама і спонсорство можуть сформувати нові комунікацій через позитивний імідж, але при низькій організаційній культурі і низькому сервісі в умовах сервісної конкуренції финансово - банківська структура не зможе зберегти дані комунікації. Таким чином, при оцінці ефективності комунікативного комплексу варто враховувати його спроможність створювати нові комунікації, підтримувати й удосконалювати вже існуючі комунікації.

Аналіз зворотньої реакції.

Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повинен провести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами і основними групами населення, що складають основу клієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.

Комунікація банку з клієнтами може здійснюватися:

• безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;

• через зв'язки банку з громадськістю;

• з використанням доречних засобів реклами.

У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основних цілей:

а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджу банку у споживачів на основних цільових ринках і сегментах банківських послуг;

б) просування окремих банківських продуктів на відповідних цільових сегментах.

Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити і здійснити ряд пов'язаних між собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а також підготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційної підтримки.

Розглянемо основні елементи комплексу стимулювання які використовує Державний експортно-імпортний банк України.

Одним із основних елементів комунікації є стимулювання збуту, яке передбачає використання інструментів, призначених для посилення реакцію у відповідь цільової аудиторії на різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційній стратегії банку.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Воно використовується, головним чином, для пожвавлення упалого попиту, підвищення обізнаності клієнтів про продукти, що пропонуються, для створення ним необхідного іміджу.