Деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях

Содержание

Введение

1. Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления

1.1   Сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий

1.2 Функции, задачи PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Особенности организации внешнего и внутреннего PR

1.3 Виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении

2. Анализ деятельности пресс-служб муниципальных образований и применение ими PR-технологий

2.1 Опыт применения PR-технологий и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований в современной России

2.2 Анализ учета общественного мнения, деятельности пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан

2.3 Сравнительный анализ деятельности пресс-служб в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" и муниципальном образовании "Город Набережные Челны" Республики Татарстан

3. Рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных образованиях

3.1 Зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления

3.2 Особенности организации работы Отдела по работе со средствами массовой информации и проблемы применения PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район"

3.3 Рекомендации по улучшению работы пресс-служб и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" Республики Татарстан

4. Программное обеспечение выпускной квалификационной работы

4.1 Обоснование социальной значимости внедрения разработанных мероприятий

4.2 Математическое и статистическое обеспечение выпускной квалификационной работы

4.3 Правовое обеспечение выпускной квалификационной работы

4.4 Социологическое обеспечение выпускной квалификационной работы

4.5 Компьютерное обеспечение выпускной квалификационной работы

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность. В начале XXI века резко изменилось отношение к связям с общественностью. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт так охарактеризовал этот феномен: "Человек хочет быть услышанным". Прямая связь дополняется обратной, резко повышающей роль получателя информации.

В значительной степени это обусловлено тем, что происходит переосмысление человеческого фактора, осознается его важная роль в экономическом, политическом и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели "руководства и подчинения", доминирующие позиции завоевывает модель "партнерства". Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и, прежде всего на уровне муниципального управления, а также доступности органов местного самоуправления для диалога с населением [1, с. 6].

Установление связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективного муниципального управления, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся в процессе связей с общественностью у организационных структур, в том числе и муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Аббревиатура "PR", или в русской транскрипции "ПР", – англо-американское наименование деятельности государственных и муниципальных органов власти, организаций и учреждений, направленной на установление, упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия [2, с. 169].

Связи с общественностью в понимании термина "PR" возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Неуклонное возрастание значения "PR" – мировая тенденция. Поэтому связи с общественностью, которые уже прочно оформились в западных странах как сфера знаний и область деятельности, получают обоснованное распространение и на жизненном пространстве российского государства [2, с. 167].

Сегодня в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных стандартов и социальных возможностей. Вместе с тем наша недавняя история показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности, конфликтности, непредсказуемости событий. Острота проблемы обусловливается также высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом для выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп [3, с. 49].

Степень разработанности. "Роль пресс-служб и перспективы применения PR-технологий в муниципальном управлении" – мало изученная тема, и связано это во многом с российской политической историей. Отсутствие в советское время служб пресс-служб, служб по связям с общественностью в структуре органов власти как специфического социально-политического института стало причиной того, что до начала 90-х годов прошлого века в отечественной общественной мысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с функционированием этих служб и проблемами осуществления PR-деятельности.

В то же время очень много специфических теоретических и практических наработок ученых Соединенных Штатов Америки и Западной Европы.

Значительный вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внес Э. Бернайс, племянник 3. Фрейда. В 1923 году вышла первая книга Э. Бернайса "Кристаллизация общественного мнения", в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил PR как область действий, занимающуюся взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит [1, с. 9].

Один из видных теоретиков PR – Сэм Блэк, на основе его трудов написаны многие учебные издания, он сформулировал ставшее классическим определение PR – "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" [4, с. 7].

Одним из отцов современных PRназывают Айви Ли – американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903 году. Он опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии [5, с. 20].

Видными теоретиками PR и связей с общественностью также являются Карл Хундхаузен и Альберт Оэкл. К. Хундхаузен рассматривал PR как инструмент интерпретации и интеграции. Оэкл в центре своей теории ставит достижение при помощи паблик рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством [6, с. 245].

Также нужно отметить ученых, исследователей и авторов многочисленных учебных пособий: Ф. Китчен, П. Фрейзер. К. Вилер, в частности, изучал организацию эффективной коммуникации на местном уровне и имидж местной власти.

Российская же научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге, на базе факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан профессиональным сообществом: весной 2002 года президентом Российской ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М. А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью "является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значительными для него сегментами среды" [7; с. 9].

Для написания выпускной квалификационной работы важными для изучения явились учебные пособия доктора философских наук, профессора Комаровского В.С, им изучаются управление общественными отношениями в государственном управлении. Кроме этого, в учебных пособиях по PR и связям с общественностью отечественных авторов раскрыты многие аспекты организации пресс-служб, проведение PR-мероприятий – это прежде всего труды следующих авторов: А. Дюк, И. Василенко, Е.Г. Калиберда, Е.Н. Пашенцев, Г. Почепцов. Дюк изучает работу пресс-служб и организацию PR-мероприятий в муниципальном управлении города Обнинск, Е. Пашенцев и Г. Почепцов рассматривают PR в различных сферах общества: политике, экономике.

Все же, даже при большом ассортименте учебных пособий по PR, нет литературы, раскрывающей применение PR-технологий, эффективность организации PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Научные статьи, посвященные этой сфере применения PR, начали появляться в специализированной литературе для муниципальных служащих и должностных лиц органов муниципального образования.

При написании выпускной квалификационной работы были использованы журналы: "Государственная власть и местное самоуправление", "Городское управление", "Муниципальная власть", "Государство и право". Также была применена литература для менеджеров: "Проблемы теории и практики управления", "Менеджмент", "Маркетинг".

Тема выпускной квалификационной работы предполагает рассмотрение деятельности пресс-служб и применение PR-технологий, в том числе, в аспекте их соответствия нормам права нашего государства. В связи с этим, одну из групп источников исследования составляют нормативные акты и другие источники норм права Российской Федерации. Прежде всего, это: Конституция Российской Федерации, Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации", Федеральный закон "О рекламе" и другие.

Автор для рассмотрения проблематики, связанной с деятельностью пресс-служб и специалистов по связям с общественностью, провел достаточно глубокий анализ материалов, публикуемых в печатных периодических изданиях, других средствах массовой информации (просмотр телепрограмм), а также в Интернете.

Проблема связей с общественностью – одна из центральных в деятельности субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Роль этих связей в социальной жизни общества сравнима со значением кровообращения для функционирования человеческого организма. Связи с общественностью представляют собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые структурируют эти взаимоотношения. Разумеется, они не являются единственным фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов коммуникационно-управленческих отношений. Наряду с ними существенное значение имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и многое другое. Однако связи с общественностью на сегодняшний день наименее изучены и нуждаются в обстоятельном исследовании [1, с. 7].

Современная информационно-коммуникативная действительность требует новых подходов к ее изучению и соответственно новых методов и критериев оценки связей с общественностью. В данной работе автор проводит систематизацию теоретических материалов, практических наработок отечественной и зарубежной практики, касающиеся теории связей с общественностью, роли отделов пресс-служб в структуре муниципального образования.

Объект – деятельность пресс-служб в структуре местных органов власти; PR-технологии, применяемые на муниципальном уровне.

Предмет – особенности и проблемы эффективной организации и деятельности пресс-служб муниципальных образований; перспективы применения PR-технологий в деятельности местных органов власти.

Цель – проанализировать роль пресс-службы в муниципальном образовании и выявить перспективы развития PR-технологий.

Задачи:

– изучить функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления.

В рамках этой задачи, необходимо:

1) установить сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR;

2) описать функции, задачи PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Определить особенности организации внешнего и внутреннего PR;

3) выявить виды PR-технологий применяемых в муниципальном управлении.

– проанализировать деятельность пресс-служб муниципальных образований и опыт применения ими PR-технологий.

В рамках этой задачи, необходимо:

1) изучить опыт применения PR-технологий и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований современной России;

2) проанализировать деятельность по учету общественного мнения, работы пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан;

3) сравнить деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях "Нижнекамский муниципальный район" и муниципальное образование "Город Набережные Челны".

– разработать рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных образованиях.

В рамках этой задачи, автором были изучены:

1) зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления;

2) особенности и проблемы применения PR-технологий в органах местного самоуправления;

3) даны рекомендации по улучшению работы пресс-службы и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район".

– описать программу мер по обеспечению выпускной квалификационной работы.

Методологическая база. Выбор методологического подхода к исследованию оказывает самое существенное влияние на процесс его проведения и результативность, так как от этого во многом зависит направленность исследовательской работы [8, с. 95].

В работе используется сравнительно-исторический подход, который в частности позволяет нам выявить общее и особенное в развитии PR в России и в зарубежной практике. С помощью этого подхода в работе рассматриваются исторические ступени развития муниципального управления, формирование демократических способов участия населения в управлении городом и другое.

Процессный подход известен применительно к управлению в целом. Он рассматривает управленческую деятельность как непрерывное выполнение комплекса определенных взаимосвязанных между собой видов деятельности и общих функций управления. Исходя из задач и принципов муниципального управления основными функциями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных образований можно считать:

– обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления;

– информирование местного сообщества;

– формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности;

– анализ и прогнозирование общественно-политической процесса в муниципалитете;

– установление партнерских отношений с гражданами их объединениями;

– содействие сотрудничеству граждан и их объединении с органами местного самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также осуществлению общественного контроля;

– формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа, гражданской позиции [9, с. 164].

Системный подход предполагает, что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем, элементов и во всем многообразии выявленных свойств и связей внутри объекта, а также между объектом и внешней средой. Рассмотрим связи с общественностью как некоторую целостность – систему, состоящую из относительно обособленных взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми специфическими свойствами.

Связям с общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.

Также системный подход позволяет всесторонне изучить не только отдельные свойства взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы, ее внутренней и внешней среды, но и генерируемых при этом новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике, что требует исследования внутриорганизационных процессов адаптации, саморегулирования, самоорганизации, прогнозирования и планирования.

Одним из основных методов в работе стало использование метода изучения документации, основанного на изучении документации. Информация, используемая в исследовании, обладает: достоверностью; своевременностью; достаточностью; доступностью для восприятия; понятностью для восприятия; лаконичностью; экономичностью. Это, прежде всего отчеты о деятельности Управления по связям с общественностью муниципального образования "Город Набережные Челны" за 2004, 2005, 2006 годы и отчеты о работе Отдела по работе со средствами массовой информации муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" за 2004, 2005 и 2006 годы.

Автором был также использован метод сравнения, представляющий собой способ сопоставления исследуемых объектов, для их последующей классификации, упорядочения и оценки. Он позволяет в зависимости от цели исследования определять различия или общность исследуемого объекта с аналогом. В работе приводятся следующие сравнения: управление связями с общественностью в различных муниципальных образованиях России, сравнение этапов исторического развитие PR в западных и отечественных муниципальных образованиях.

В настоящее время одной из важнейших категорий, составляющих методологическую базу исследования является системный анализ. Задачи анализа как метода исследования, включают: определение тенденций и показателей, характеризующих состояние и динамику изучаемого объекта и элементов, его составляющих; сравнение численных значений показателей со значениями другого периода, другого объекта, с нормативным уровнем; формулирование выводов.

Научная новизна и практическая значимость. Современный период России стал временем активного развития рыночной экономики и правового государства. И то, и другое, вживаясь в наш упрощенно-советский менталитет, потребовало новых отношений как между людьми в обществе, так и между государством и этим обществом. Эти отношения потребовали грамотных посредников, которыми выступают сегодня специалисты пресс-служб и специалисты по связям с общественностью – люди, чья деятельность носит короткое и звучное название "PR". Впрочем, содержание и технологии этой деятельности многим нашим согражданам, к сожалению, не знакомы до сих пор [10, с. 40].

Автор выпускной квалификационной работы, путем тщательного изучения роли пресс-служб, PR-технологий в муниципальных образованиях Российской Федерации, стремился сделать шаг навстречу полного и глубокого анализа этой актуальной проблемы. Научных исследований по этой теме немного, но перспективы ее изучения широки. В настоящее время проявляется заинтересованность теоретиков, практиков, изучающих эту проблему, работающих в сфере связей с общественностью в системе муниципального управления. На базе различных учебных заведений проходят конференции по этой теме, проводятся "Дни PR".

Конституция Российской Федерации предоставляет населению право на организацию местного самоуправления [11]. В 1998 году Россия ратифицировала Европейскую хартию местного самоуправления [12], являющаяся средством удовлетворения насущных потребностей граждан, воплощением форм национально-культурного развития и поддержания политической и социальной стабильности в обществе. Местное самоуправление – это форма народовластия, основной признак демократического строя, гражданского общества. Реальная жизнь людей на ³/₄ связана с местным самоуправлением, поэтому оно – самая близкая к человеку власть, постоянно решающая множество вопросов в интересах населения. По тому, насколько эффективно действует местное самоуправление, судят о дееспособности государства в целом. Поэтому так важен авторитет этого звена власти [13, с. 284].

Непрерывность двусторонних информационных контактов (местные органы власти и общественность) необходима для мониторинга и прогнозирования событий в меняющихся условиях социального бытия, для своевременной и адекватной реакции на происходящее и оказания должного управляющего воздействия. В системе муниципального управления тем самым действует своеобразный механизм "раннего оповещения" об опасности (назревающих конфликтах, кризисах), помогая предотвратить нежелательные социальные последствия [2, с. 169].

Структура выпускной квалификационной работы. Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью, задачами, внутренней логикой исследуемой проблемы. Она состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, раскрывается степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи исследования, характеризуются методологические основы анализа проблемы, а также теоретические источники и эмпирические данные. В ведении выпускной квалификационной работы выделяется новизна и практическая значимость исследования.

В первом разделе – "Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления", автором работы рассматривается сущность, содержание, специфика деятельности пресс-служб органов муниципальной власти и управления; анализируется виды и содержание PR-технологий, применяемых на уровне муниципального образования.

Во втором разделе выпускной квалификационной работы – "Анализ деятельности пресс-служб муниципальных образований и опыт применения ими PR-технологий", раскрываются особенности функционирования пресс-служб, применения PR-технологий в муниципальных образованиях современной России, республики Татарстан, а также дается сравнительный анализ эффективности работы и применения PR-технологий пресс-службами муниципальных образований "Нижнекамский муниципальный район" и "Город Набережные Челны".

В третьем разделе – "Рекомендации по улучшению работы пресс-служб и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район", автором работы рассматривается зарубежный и отечественный опыт эффективной деятельности пресс-служб и на основе этого, даются рекомендации для муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район".

Четвертый раздел – "Программа мер по обеспечению выпускной квалификационной работы" содержит в себе социальную значимость внедрения разработанных мероприятий, математическое, правовое, компьютерное и социологическое обеспечение.

В заключении обобщаются основные теоретические выводы исследования, на основе которых выделяются основные пути оптимизации деятельности пресс-служб муниципальных органов управления, применения PR-технологий, автором изложены аспекты проблемы, которые остались неизученными.

Похожие работы

Деятельность пресс-служб в органах государственной власти

Скачать

44858

0

0

... общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими подразделениями местных органов власти. Функциональные особенности деятельности пресс-служб в органах государственной власти определяют их организационное устройство. Как показывает практика, чаще всего отделы, которые в ...

Основные рекомендации и предложения по формированию имиджа главы муниципального образования

Скачать

319089

26

7

... формированию активного имиджа главы муниципального образования, по снижению применяемых манипуляций и более близкому взаимодействию населения и власти. 3 Основные рекомендации и предложения по формированию активного имиджа главы муниципального образования   3.1 Взаимодействие населения с местным органом власти как технология формирования имиджа   Активный имидж власти предполагает активное ...

Современная пресс-служба в банковской системе (на примере Русфинансбанка)

Скачать

109977

0

0

... Если на содержание постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному агентству, а не создавать собственный отдел. 2.2 Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, ...

Социальная политика и сферный подход к решению вопросов в муниципальном образовании

Скачать

124483

16

13

... к деятельности какого ведомства они относятся. Для Питкярантского района характерен именно сферный тип социальной политики с элементами демографического типа. 1.2. Современный подход к решению вопросов социальной политики в городе и районе. Местное самоуправление в системе государственных и муниципальных органов призвано обеспечивать комплексное решение вопросов обслуживания населения, ...