Выбор категорий товаров, способных приносить прибыль

2. Выбор категорий товаров, способных приносить прибыль.

Для оценки каждой потенциальной категории товара применяют следующие критерии:

соответствует ли продукт своему названию?

усилит ли привлекательность данного продукта для потребителя появ ление на нем того или иного символа?

имеется ли уже у этого продукта свой рынок?

будет ли доход, получаемый от лицензирования данной категории продукта, достаточно значительным?

имеются ли лицензии на этот продукт у других лицензиатов, на ско лько он популярен в лицензионном бизнесе? Отдельной универсальной категорией продукта является одежда: майки, козырьки, изделия из шерсти, тренировочные костюмы, шорты, бейсбольные кепки. На примере спортивной одежды и ее предметов хорошо видно, как отдельная категория продукта может быть развита до такой степени, чтобы удовлетворить потребителей в самых разных сегментах рынка.

Но не только одежда является традиционно одной из самых выгодных категорий для лицензирования. Программы работы с одеждой, нацеленные на определенные сегменты рынка, довольно просто могут быть распространены и на продукцию категории экипировки:

дети дошкольного и младшего школьного возраста;

мальчики и девочки старших классов;

юноши / девушки;

женщины / мужчины.

В этих категориях можно выделить: спортивную одежду; легкоатле тическую форму; нижнее белье; официальную форму; одежду для отдыха.

Другие категории включают: спортивные товары; коллекционные

предметы искусства; печатную продукцию; школьные принадлежности; иг

рушки и игры; ювелирные изделия и другие новинки.

После разработки конкретной программы (например, верхней одежды) не составляет большого труда подготовить специальную программу из других товаров, которые бы ее дополняли и создавали целую коллекцию.

К детской спортивной одежде можно предложить спортивные сумки, пластиковые пакеты, рюкзаки, школьные принадлежности, бутылки для питья, спортивные полотенца и настенные календари.

К мужской спортивной одежде можно добавить спортивные наручные часы, солнцезащитные очки, спортивные сумки и полотенца для гольфа.

Этот пример показывает, как найти товарные категории, которые следует лицензировать. Однако, если одна и та же категория обращена к широкому потребителю, то это совсем не значит, что данный товар привлечет внимание всех сегментов рынка.

Ценообразование, качество и дизайн должны варьироваться, чтобы удовлетворить потребителя в каждом из сегмента рынка.

3. Оценка оптового и розничного рынка.

Недостаточно иметь привлекательный символ и хороший маркетинго вый набор товара. Важно определить, через какие розничные рынки можно наиболее удачно сбывать товар с максимальной выгодой для организации. Для этого могут быть использованы, не только обычные каналы сбыта, такие как отделы одежды универсальных магазинов, но и магазины товаров - новинок, предметов коллекционирования и досуга спорттоваров. Это расширяет ваши возможности в распространении продуктов.

Кроме того, лицензированные продукты очень часто могут распрост раниться в разных отделах одного и того же розничного рынка, создавая дополнительные возможности для реализации вещей. Например, полотенца обычно продаются в отделе предметов домашнего быта. Лицензированные полотенца могут параллельно реализовываться в отделах моды и других торговых точках. Поэтому, необходимо выделить те каналы розничного сбыта, которые ориентированы на потребителя и категорию товара, после чего предоставить программу индивидуально каждому торговому представителю в достаточно убедительной форме. При этом возможно, что программы приемлемы для торговцев в розницу, работающих на интересе покупателя к скидке, не подойдут для тех, кто трудится в универсальных магазинах.

Следует помнить, что региональные каналы сбыта, не менее важны, чем национальные.

Розничные каналы включают в себя: крупные универсальные магазины; средние универсальные магазины; магазины с продажей товаров в розницу со скидкой; магазины товаров новинок; магазины спорттоваров; магазины товаров досуга и коллекционирования; сувенирные магазины и торговые точки в аэропортах; свободную торговлю в розницу; продовольственные магазины и аптеки; магазины игрушек.

3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов

Следует обратить самое пристальное внимание на поиск и подбор потенциальных лицензиатов. Поскольку основной целью любой лицензионной программы является получение прибыли, крайне важно, чтобы компании, выбранные вами в качестве лицензиата, были высококвалифицированными и уважаемыми в бизнесе (С.И. Гуськов, 1995).

К потенциальным лицензиатам относятся компании (фирмы), которым можно продать спортивную символику за проценты от прибыли, и у которых можно купить право на продукцию со своей символикой. Поскольку основной целью лицензионной программы является получение прибыли, крайне важным является то, чтобы компании, выбранные в качестве лицензиатов, были признанными, уважаемыми в бизнесе, имели опыт лицензионной работы и рациональную сеть розничной торговли. Эти компании должны иметь внутренние ресурсы для развития, распределения, маркетинга, рекламы и реализации лицензированного продукта.

Представление о компании (фирме) можно получить на основании изучения заявочной формы, включающей ответы на следующие вопросы: годы работы в бизнесе; руководство компании; выпускаемая продукция; ежегод ный товарооборот; существующие розничные каналы; другие лицензионные программы, проводимые данной фирмой; банковская и кредитная информация; торговые контакты.

Кроме этого, о потенциальном лицензиате можно судить по его бизнес-плану финансовой части программы, содержащей обоснование и образец продукта.

Основной финансовой целью в лицензировании является процент отчислений, получаемый от реализации товара за определенный период времени. Большинство лицензий, однако, предусматривает отчисление аванса и гарантию. Авансовая часть представляет собой не подлежащий возврату депозит, выплачиваемый при подписании контракта.

В дополнение к финансовым условиям целесообразно иметь доступ к информации, касающейся самого продукта, его рекламы и продвижения, чтобы контролировать доход с продукта.

Современная оптовая среда представляет собой конкуренцию за место товара на прилавке, заинтересованность торговца в розницу и потребительский спрос. Поэтому, важно иметь стратегический план выставления товаров в розничную (торговлю) продажу.

Следует использовать существующие розничные каналы лицензиата для того, чтобы правильно распределить товар и убедить торговцев в его реализации.

Подготовительная работа, предшествующая показу коллекции лицензируемого товара, оправдывает себя самым лучшим образом в сфере розничной торговли, поскольку дает возможность продавцам увеличить сбыт товаров в той или иной секции магазина, используя популярность данного лицензионного товара.

Олимпийское лицензирование является уникальным в этой сфере деятельности, поскольку средства, получаемые от продажи Олимпийских лицензируемых товаров, могут быть направлены на покрытие расходов связанных с подготовкой, проживанием, участием олимпийцев в соревнованиях и др. Продажа потребителю лицензионного товара приносит прямой доход Олимпийской команде. Этот факт является важным маркетинговым обстоятельством и должен упоминаться на упаковке, товарных ярлыках, в специальной рекламе, непосредственно в магазинах и т.д.

Раздача автографов в ходе продажи или показа товара также стимулирует торговлю лицензионными продуктами и обеспечивает важную логическую связь между различными категориями продуктов.

Очень важно понять, каким образом покупает товар потребитель с тем, чтобы лучше учесть их нужды. Так, например, некоторые оптовики отдают предпочтение простому показу товара без особой шумихи, другие организуют в магазине презентацию товара, третьи широко используют автографы кандидатов в Олимпийскую сборную в дни активной торговли.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое лицензирование?

2. По каким критериям выбираются товары для лицензирования?

3. Какие формы имеет спортивное лицензирование?

4. С чего следует начинать спортивной организации, желающей получить лицензию на продукцию?

5. Что нужно знать о фирме, которую Вы выбрали в качестве лицензиата?

6. Что является основой финансовой целью в лицензировании?

7. С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы?

8. Как осуществляется лицензионная деятельность в профессиональном спорте США?

9. По каким двум главным аспектам развивается спортивный лицензионный бизнес?

10. Какие должен включать пункты лицензионный договор?

11. Что является основным компонентом лицензионного договора?

12. Какие задачи и цели, помимо доходов, решает лицензионный договор?

13. Какие существуют виды лицензионных договоров?

14. Какие могут быть лицензии по своему географическому принципу?

15. От чего зависят размеры лицензионных доходов?

Лекция 4. Виды маркетинга 4.1 Маркетинг, ориентированный на продукт

Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недостаточно.

Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирмепроизводителе спортивной продукции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.

Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие "своего" потребителя, еще только предстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. А если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как все затраты на НИОКР (НИОКР - науч ноисследовательские и опытноконструкторские работы) еще только пред стоит окупить. Если изготовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонента разработка нового товара утрачивает смысл (В.В. Галкин, 2006).

Так, корпорация "Дюпон", как и большинство других крупных компаний индустриальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кевлар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки (Источник: Как добиться успеха. Практические советы деловым людям / под ред.В.Е. Хруцкого. С.8889).

Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени риска.

И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотя бы несколько потребителей на рынке, желающих приобрести изготовленный ею продукт.

4.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя

Многие фирмыпроизводители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второй вид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как, вопервых, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, и, вовторых, производимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать (В.В. Галкин, 2006).

Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный вид маркетинга, это то, что покупают потребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которых неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким способом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар.

Именно поэтому фирмыпроизводители спортивной продукции постоянно опрашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот или иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.

Компания "Select" разработала и поставила на рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подобные результаты фирма "Select" смогла за счет использования специальных наукоемких технологий многослойного строения мяча. Учитывая потребности футболистов и болельщиков, фирма "Select" изготавливает специальные фут больные мячи для игры на заснеженном поле оранжевого цвета.

Помимо этого, фирма "Select" поставляет на рынок мячи Brillant Super WP 2000 с улучшенными качественными характеристиками Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что даже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютно неизменными.

Изготавливаются мячи из специальной WP2000 PU кожи, для которой характерна высокая прочность, мягкость и водо и снегоотталкивание. Спрос именно на такие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и профессиональные лиги организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы.

4.3 Методы изучения рынков сбыта

Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а также фирмампроизводителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать свои рынки сбыта - какова их ёмкость, насколько они стабильны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с целью выделить "своего" потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, то есть без сегментации рынка.

Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе соци альнопсихологических данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.

Спортивные организации и фирмыпроизводители должны обладать о своих рынках максимально полной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельности фирмпроизводителей, на самом деле во многом определяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством производители спортивной продукции собирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развития рынка.

Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная инфор мация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придает импульс развитию физической культуры и спорта.

Спортивные организации и фирмыпроизводители используют в исследованиях рынка различный инструментарий и информационные; источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.

Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекламной и коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на рынки.

При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которые регулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частности Госкомстатом РФ: В результате анализа данных статистики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д.

В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети и информационные агентства такие, как "Интернет", "Евроспорт", " Инфоспорт", "Интерфакс", и другие.

Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка, производимых путем опроса существующих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.

Спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (более 1000 человек) получил следующие результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2005 г. было 88%, женщин 12%. Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет соста вили 9%; от 16 до 25 лет 28%; от 26 до 40 лет 42%; от 41 до 60 лет 16%; свыше 60 лет 16%. Женщин в возрасте от 7 до 15 лет было 16%; от 16 до 25 лет 44%; от 26 до 40 лет 27%; от 41 до 60 лет 7%; свыше 60 лет 6%.

На практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении возможны два случая. Вопервых, исследователи могут иметь полный список представителей определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый десятый), среди которых проводится опрос.

Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда они прибегают к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов). Или же проводится случайный опрос исследователи занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходит перед ними.

Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и дает в достаточной степени надежные результаты при невысоких финансовых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются к выходящим из торговых точек, получают возможность убедиться, что данные покупатели составляют объект опроса.

Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количест ве, по какой цене, как часто.

Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.

Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может вольно или невольно влиять на ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п.

Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать двусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов.

Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно "нейтральны", например, вместо вопроса: "Подходит ли данное название горному велосипеду? " лучше спросить: "С каким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название? ".

Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).

Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда, редко, часто). Люди поразному их истолковывают, желательно их заменять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза в месяц и т.п.).

Различают следующие типы вопросов:

закрытые вопросы, на которые дают ответы "да" или "нет"; просто называют какоелибо количество. Например: "Делаете ли вы покупки в этом магазине? ";

открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: "Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали? ";

полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: "Какие из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы? ";

вопросы с классификацией. Например: "Спортсмены рассказали о причинах, по которым они предпочитают витамины Zentrum; немогли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной? ";

вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок). Например: "Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы выставить оценку, соответствующую вашему мнению? ".

Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объект исследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы.

Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:

какова динамика сбыта;

какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;

какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности;

какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу?

Ответы на эти и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов.

В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняют специальным методом, называемым фокусгруппой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различные аспекты ее психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, их рекламе и иным факторам.

Как правило, фокусгруппу формируют из 812 человек с которой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио и видеотехникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами и маркетологами. По результатам работы с фокусгруппой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирмы или спортивной организации.

Изучение продукта. Все товары и услуги существуют определенный период времени одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуются устойчивым спросом многие годы. Причинами ограниченности срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они способны приносить производителям значительную прибыль, так как фирма, разработав шая и поставившая на рынок качественно новый товар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания "Полароид" поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма "Полароид" будет являться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.

Таким образом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научноисследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую и фирмапроизводитель понесет известные потери. Из сказанного следует два важных вывода:

крупномасштабные научноисследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупные и известные товаропроизводители из за значительных затрат на НИОКР;

разработка товара рыночной новизны - это как вероятность высоких прибылей, так и значительных финансовых потерь.

Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, например, кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в совокупности всех кроссовок данной модели или мяча данного типа.

Различают следующие стадии.

стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлени ем новой потребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирмаразра ботчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируя научноисследовательские и опытноконструкторские разработки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной новизны надежный сбыт на рынке по запланированной цене;

первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) - решающий момент в жизни товара рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки;

вторая стадия (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки;

третья стадия (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется по пулярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, то есть в "поддержку известности".

Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию. Стадия IV и V (насыщения и спада): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется, затем резко или постепенно падает.

Причины тому могут быть самыми разнообразными техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял и т.п.

Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает

"КокаКола", для спортивных товаров стадия "внедрение развитие" очень непродолжительна, затем следует фаза "насыщение спад". Для модных товаров стадия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар).

4.4 Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета

Эффективная деятельность Международного олимпийского движения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпийских Игр, спортсменыолимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутствии надежной финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влияние в мире спорта.

Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийского движения и основой его финансовой безопасности.

Проводить в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем:

гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от каждой нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр;

продвигать и охранять символику Олимпийских игр;

хранить и распространять идеалы олимпизма;

в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты с другими комитетами МОК, обеспечивать их экономиическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийского движения;

гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи, международные спортивные федерации и другие организации;

анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают атлетам от появившихся наций;

гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские игры по каналам общедоступного телевидения.

Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующим направлениям:

1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и получения прибыли для МОК и Олимпийского движения. В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируются все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олимпийских игр, обсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле, радио и интернеттрансляции, вопросы продажи сувениров и атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые предложения.

2. Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.