Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки и анализа данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Исследования обеспечивают информационную связь предприятия с рынком и со всеми элементами внешней среды [3]. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

С точки зрения предмета изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексные исследования взаимосвязанных объектов и процессов, а именно [3]:

-  изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном рынке в их взаимосвязи и взаимозависимости;

-  изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующих товарных рынков;

-  изучение всех внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность предприятия.

Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей. Одной их важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на выбранном рынке, а также оценка деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, применяемой коммерческой практики [3].

С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования: определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск соответствующих изделий, обеспечение их сбыта на целевых рынках и получение намечаемой прибыли.

Решение этих задач обеспечивается путем учета результатов маркетингового исследования при принятии руководством фирмы управленческих решений в области разработки конкурентоспособной продукции, формирования структуры производства, определении оптимальных издержек производства и достижении высокого качества выпускаемой продукции.

Таким образом, маркетинговое исследование является основой для разработки программы маркетинга, определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики.

1.2 Основные направления маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности [7].

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо изучать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

2. Процесс маркетинговых исследований

2.1 Основные этапы маркетинговых исследований

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных действий (этапов) [8]:

1 этап. Обоснование целесообразности проведения исследования.

2 этап. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета исследования).

3 этап. Определение конкретной цели и задач исследования.

4 этап. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов.

5 этап. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы.

6 этап. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации.

7 этап. Подготовка исследования и сбор первичных данных.

8 этап. Обработка результатов, формирование выводов и рекомендаций

9 этап. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования.

10 этап. Использование результатов исследования.

11 этап. Оценка результатов осуществленных мероприятий, предпринятых на основе проведенных исследований («обратная связь»).

Концепция маркетингового исследования – подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла (рабочей гипотезы). Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации [2].

Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых явлений, алгоритм решения выявленных проблем.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это может быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка. В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Теперь переходим ко второму этапу - получению и анализу данных. Мы стремимся узнать, как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения информации для исследовательского проекта следует выбрать. Специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования. После того как выбран метод получения информации.

Получение и анализ эмпирических данных связаны с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализ информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Разработка рабочего инструментария включает в себя ряд этапов:

-  Определение методов и процедур сбора первичных данных;

-  Определение методов и средств обработки данных;

-  Определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.

Необходимо разработать вопросы, которые хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное с большим количеством респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы все эти люди - потенциальные покупатели продукта вашей компании - были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы.

Итогом проведенного маркетингового исследования является отработка (анализ) полученной информации и разработка выводов и рекомендаций, которые должны вытекать непосредственно из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем. Результаты могут быть оформлены в виде краткого или подробного отчета. Отчет (доклад) должен содержать следующую информацию: цель исследования; для кого и как оно проводилось; характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.); вопросник (анкету); сведения об исполнителях, консультантах; источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

Похожие работы

Маркетинговое исследование рынка мобильных телефонов

Скачать

58841

13

4

... целевых сегментах рынка. Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка. 2.2 Организация маркетингового исследования сотовых телефонов 2.2.1 Сегментирование рынка сотовых телефонов Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех ...

Комплексное исследование рынка сотовой связи на примере

Скачать

53507

7

11

... представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика. 2 Маркетинговое исследование рынка сотовой связи на примере ОАО «Краснодарская Сотовая Связь» 2.1 Сотовая Связь – введение Сотовая связь одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. С самого начала существования сотовых сетей в России (с 1991 г.) ...

Маркетинг на рынке услуг сотовой связи

Скачать

79862

8

0

... других услуг компании «Билайн», либо использовать, но через определенный промежуток времени (когда аудитория сайта расширится или изменится).Заключение В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Маркетинг на рынке услуг сотовой связи». В первой главе рассмотрена история развития сотового бизнеса в России. Можно выделить следующие тенденции развития сотового рынка в России:1) Активный ...

Оценка конкурентоспособности сотового телефона и разработка маркетингового исследования

Скачать

57188

6

6

... сотового телефона Samsung SGH C520 разработаны такие услуги послепродажной поддержке товара как: гарантийный ремонт, техническая информационно-консультационная помощь, обучение пользованию телефоном. 2.2. Маркетинговое исследование “ Рынок сотовых телефонов — рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и ...