Навигация
2.2 Факторы внешней среды
Существует пять факторов внешней среды, определяющих значение маркетинга в экономике и в отраслях производства в любой момент времени:
1) превышение товаров и услуг над спросом;
2) наличие качественных коммуникаций с отдаленным потребителем;
3) существование разнообразных способов быстрого и экономичного распределения товаров и услуг;
4) способность поставщика товаров и услуг заставить дистрибьютора согласиться со своим видением стратегии маркетинга;
5) рост экономики в стране и в мире.
Каждое значительное изменение, посягающее на испытанную и проверенную практику, потенциально разрушительно. Крайне важно быстро уловить динамику происходящего, потому что наука о потребителе сама построена на основе новых отраслей знания.
Первый из внешних факторов, который формирует активность маркетинга – это степень превышения предложения товаров и услуг над спросом.
Освоение нового изделия больше не является ключевым фактором достижения рыночного преимущества. Национальные производители и дистрибьюторы «подстраивают» внешний вид и отличительные свойства своих товаров под популярные марки. Результат – избыток конкурирующих марок, которые воспринимаются потребителем как одно и то же.
Когда различные марки одной категории продуктов предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает до статуса товарной группы – ни одна марка не имеет конкурентоспособного преимущества.
Это означает, что ранее устойчивое предпочтение, отдаваемое потребителем какой-либо марке, снижается. В этих условиях цена становится главным фактором решения о покупке. Тщательно продуманные и обоснованные решения дают дорогу поведению в условиях низкой заинтересованности, т.е. поведению в ситуации, в которой все марки почти одинаковы и окончательный выбор делается на базе цены или специфического стимула.
Рынки, которые прежде были большими и однородными, в девяностых годах стали дробиться на более мелкие сегменты – согласно потребностям и ожиданиям разных покупателей. Более того, телевидение, бывшее еще в начале девяностых средством крупных продаж, также сделало свой рынок фрагментарным, поскольку кабельные и местные программы нацелены на все более мелкие сегменты со специальными интересами. Подобная фрагментация имеет место также на радио и в печати.
Это означает, что продавцы должны завоевывать малые, быстро меняющиеся потребности сегментов покупателей с весьма высокими требованиями, намеренными получить побольше и подешевле. Старые способы завоевания желанной доли рынка, особенно с помощью массовой рекламы, перестали быть действенными.
Как только производитель справляется с проблемой распределения своих товаров в торговой сети, начинается борьба за продвижение этих товаров к потребителю – предложение купонов, бесплатных образцов, специальные выставки.
Единственный выход – отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее.[7]
Успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:
- близость к потребителю;
- индивидуализированный маркетинг;
- приоритетная политика – удовлетворение и удержание постоянного покупателя;
- акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.
Современная «индустриальная революция» идет полным ходом, и сейчас, как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель – это «новый босс». Джек Вельч, глава General Electric Co, сказал: Вернуть себе способность думать о малом – вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой».[8]
Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями.
Одним из видов мотивации потребления на сегодняшний день является сегментирование рынка.
Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары и услуги.
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за минимальную цену.
2.3 Сегментирование рынка
Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей.
Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по идеальному заказу.[9] Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.
Для эффективной мотивации обычно требуется нечто среднее между изделиями, отвечающими индивидуальному вкусу клиента и стандартными изделиями и услугами, которые почти никому не нравятся.
В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:
1) Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению.
2) Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведения потребителей.
3) Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.
4) Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнутся на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам и услугам.
Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Многоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляющие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на «сегмент одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.
Эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.
Похожие работы
... членом общества. Культура – это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных ...
... товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения 2.Управление поведением и мотивацией участников маркетинговых каналов. Участники канала в условиях стабильности имеют склонность расслабляться, теряют деловую хватку. Качество их труда снижается, падают темпы роста ...
... ». Этот процесс не может игнорировать того, что уже принял турист или обслуживаемый клиент как систему ориентиров и установок; более того, грамотный специалист в сфере сервиса и туризма начинает общение с обслуживаемыми клиентами в непременном контексте интересов, стремлений и мотивов, которые уже им присущи и которые являются условием возникновения аудитории как деятельного, воспринимающего, ...
... , что стереотипы поведения, формируют потребностно-мотивационную сферу отечественных потребителей. Эмпирическое исследование по теме: "влияние стереотипов поведения на потребностно-мотивационную сферу потребителей" проводилось нами в ресторане "Усадьба". Испытуемые выбирались из приходящих в ресторан гостей (N=52). Основная выборка испытуемых состояла из потребителей мужчин и женщин г. Калуги в ...
0 комментариев