Индивидуализированный маркетинг

3.  Индивидуализированный маркетинг

 

3.1 Индивидуальный подход

Так как в данной работе мы рассматриваем мотивацию индивидуального потребления, то следует сказать об индивидуальных подходах в сфере сервисологии к потребителю товаров и услуг. То есть рассмотрим, что представляет собой индивидуализированный маркетинг.

Многие специалисты по маркетингу ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результат, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции – личным, один на один, отношениям с потребителем

В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разработки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохожих сегментов рынка. Мы рассмотрели в работе данную стратегию как сегментирование рынка. Приведем пример, что для целевой группы 18-24-летних людей стратегия воздействия нужна не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становятся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.

Но проблема требует большего – личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке в начале нашего тысячелетия. Индивидуализированный маркетинг – очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные потребности и особенности известны или становятся известны рекламодателю (продавцу).[10]

Индивидуализированный маркетинг в последнее время приобрел новое значение – маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей. Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.

Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный научный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения.

Для индивидуализированного маркетинга, как уже говорилось, используется сегментирование рынка. В свою очередь, для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4) поведенческие.

Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик измерения, как, например, комплексный анализ.[11] Программы маркетинга часто основаны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психографические переменные.

К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:

1)  преимущество или выгода;

2)  объем использования продукта и лояльность потребителей;

3)  ситуация применения продукта.

Потребитель, например, выбирает разные марки вина или прохладительных напитков для разных случаев. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что дает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения – реакцию клиента на неудовлетворенные потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей в целевые рынки в коммуникационных программах производителей продуктов питания и образа продукта.

 

3.2 Анализ потребительских тенденций

Микромаркетинговый анализ потребительских тенденций имеет целью улучшение программ коммерческих и некоммерческих организаций. При анализе тенденций раскрываются возможности рынка, которые возникают в результате изменения внешней среды, цели анализа предусматривают освоение нового или усовершенствование существующего продукта, изменение каналов распределения и улучшение коммуникаций с потребителем.

Для демографического анализа микромаркетинговых программ применяют два способа. Демография используется как идентификатор сегментов рынка. В этом случае рынкам подбирают демографические описания поведения потребителя, например, при выборе рекламных СМИ демографические характеристики телезрителей сравниваются с особенностями сегментов пользования.

Другой способ применения демографии состоит в анализе тенденций. В этом случае аналитик поведения потребителя пытается понять, как демографические тенденции повлияют на потребление и как адаптировать стратегию маркетинга к этим изменениям.

Люди являются основой анализа рынка. Без людей не может быть рынка. Фирмы должны анализировать внутренние записи, чтобы расширять свою собственную базу данных о потребителях.

Проблема сервисологии, как уже отмечалось, заключается в том, что ни один человек не похож на другого. Даже в таких вещах, как выбор одежды, украшение дома, способ проведения свободного времени, трудно, а то и вовсе невозможно найти людей, вкусы которых будут в точности совпадать. Хотя должен существовать способ, который сможет взывать к потребностям нескольких человек сразу.

Решение заключается в следующем: необходимо обратить внимание на личности, ценности и стиль жизни потребителей для определения базовых сегментов рынка. Другая проблема – это построение программ коммуникации с потребителем. Любая реклама наиболее эффективна, когда обращение апеллирует к сегментам рынка со схожими характеристиками личности, ценностями и стилем жизни. Изделие или рекламное обращение должны совпадать с тем, во что люди верят, с их обычным поведением и жизненной позицией.[12]

Чтобы понять суть мотивации индивидуального потребления, следует сказать о том, как данная мотивация рассматривается в социально-психологической теории. Так как социально-психологическая теория является одной из основ сервисологии. Социально-психологическая теория признает взаимозависимость между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достигать своих целей. Мотивация поведения человека направлена на удовлетворение своих потребностей. Когда люди пересматривают и, возможно, перестраивают свою концепцию самовосприятия, они могут стать восприимчивыми к товарам, услугам или идеям, которые раньше считали ненужными.

Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решений. Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание уделяют качеству рекламных аргументов. Те, у кого эта потребность низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность.

Что касается той мотивации, которая движет человеком на приобретение товара или услуги, то это может быть следующее. Обладание какими-либо вещами играет важную роль между человеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных событий в жизни человека. Поэтому утверждение, что такие предметы приобретают священный смысл, совсем не является преувеличением. Сохранение прошлого может стать мощным рекламным призывом.

Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризуются собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответсвующим образом меняют свое поведение. Это называется самоконтролем.

Люди с низким уровнем самоконтроля живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают «вести толпу за собой», нежели следовать ей. Те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, которому они хотели бы соответствовать в определенной социальной ситуации.

Потребность – основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителя. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим способом отвечали целям потребителей.[13]

На сегодняшний день большое внимание уделяется специфическим потребностям. Специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать потребности как должное. Поэтому главная задача заключается в том, чтобы позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребителей.

Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Существует теория, согласно которой одни силы создают движение к объекту-цели, в то время как другие заставляют его избегать. Следовательно, может возникнуть конфликт. Опытный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конфликта и преодолеть его.

Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, который потребитель сознательно скрывает. В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколько доводов, более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.

Еще раз скажем о том, что основным понятием в изучении мотивации является потребность. Потребность – это ощущаемая разница между идеальным и фактическим состоянием, достаточная для активизации поведения, когда возникает потребность, у человека появляется побуждение, которое направляется на достижение определенных задач, называемых стимулами.

В понятии индивидуальной мотивации человека важную роль играет заинтересованность – уровень придаваемой продукту важности. Заинтересованность показывает, насколько важен для человека акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация для приобретения и обработки информации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы намного возрастает.

Решения о покупке принимаются разными людьми по-разному, потому что каждый человек обладает уникальным набором характеристик. Одна из индивидуальных переменных называется личностью, которая определяется как устойчивая совокупность реакций человека на внешние раздражители. Ценности человека также объясняют индивидуальные различия между потребителями.

Решая проблему составления комплекса маркетинга, необходимо учитывать возможность множественных измерений индивидуальных характеристик. Кроме личности отдельного человека и цели жизни, такие измерения могут включать в себя экономические ресурсы – время и деньги, равно как и измерения демографических показателей, таких как возраст и природа хозяйства. Все эти переменные могут влиять на ситуацию использования товара.

 

Заключение

В заключение сделаем выводы о том, что важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований – сервисология. Главная задача и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять и мотивировать потребителя своих товаров и услуг. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Некоторые исследователи рассматривают проблему в ракурсе, названном постмодерном, и концентрируют усилия в том, чтобы понять то, как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя. Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из того, что потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Убеждение потребителя и влияние на него допускается, во избежание попыток манипулирования им, в рамках закона, этических и моральных норм.

Главный вывод – принять существующие мотивационные причины как должное и найти способ предоставить товар или услугу как полноценное средство для удовлетворения побуждения.

Цель работы – рассмотреть мотивацию индивидуального потребления в рамках сервисологии, нами достигнута.

Задачи работы выполнены, мы рассмотрели, что означает поведение потребителя, перспективы влияния на него со стороны продавцов товаров и услуг, рассмотрели мотивацию потребления, а также проблему индивидуального потребления.

Список литературы

 

1.  Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – 439с.

2.  Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – 283с.

3.  Гуревич К.М. Социальная психология. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2000г. – 552с.

4.  Джеймс Ф. Энджел. Поведение потребителей. Учебное пособие – Санкт-Петербург: «Питер», 2000г. – 320с.

5.  Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г. – 768с.

6.  Жильцов С.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 2000г. – 509с.

7.  Макеева В.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2000г. – 320с.

8.  Маркетинг. Учебное пособие. Под редакцией Ильина В.Н. – Москва: «Финансы и статистика», 2001г. – 211с.

9.  Менеджмент. Учебное пособие. Под редакцией Горемыкина Г.А. – Москва: «Финансы и статистика», 2002г. – 688с.

10. Раевская Д.Н. Теория и практика менеджмента. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2002г. – 199с.

11. Теория и практика менеджмента. Учебное пособие. Под редакцией Волковой Л.Б. – Москва: «Финансы и статистика», 2001г. – 385с.

[1] Раевская Д.Н. Теория и практика менеджмента. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2002г. – с. 25

[2] Волкова Л.Д. Потребитель: перспективы и точки зрения. Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – с.128

[3] Джеймс Ф. Энджел. Поведение потребителей. Учебное пособие. – Санкт-Петербург: «Питер», 2000г. – с.38

[4] Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г. – с.39

[5] Бугаев М.В. Маркетинг. Психология потребления. Учебное пособие. – Москва: «Финансы и статистика», 2003г. – с.201

[6] Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г. – с.47

[7] Жильцов С.Е. Маркетинг. Учебное пособие. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 2000г. – с.111

[8] Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – Санкт-Петербург: «Питер Ком», 1999г. – с. 59

[9] Теория и практика менеджмента. Учебное пособие. Под редакцией Волковой Л.Б. – Москва: «Финансы и статистика», 2001г. – с. 251

[10] Менеджмент. Учебное пособие. Под редакцией Горемыкина Г.А. – Москва: «Финансы и статистика», 2002г. – с. 305

[11] Макеева В.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2000г. – с.117

[12] Гуревич К.М. Социальная психология. Учебное пособие. – Москва: «Наука», 2000г. – с.321

[13] Маркетинг. Учебное пособие. Под редакцией Ильина В.Н. – Москва: «Финансы и статистика», 2001г. – с.98