Стратегия рекламной кампании для НКО

2.3 Стратегия рекламной кампании для НКО

Основные этапы стратегического планирования для НКО точно такие же, как и для любой другой коммерческой организации. Изменяется только наполнение пунктов. План действий можно выразить в следующей схеме:

Рис. 1. Этапы стратегического планирования

Как хорошо видно на схеме все пункты планирования образуют замкнутую цепь, и все же начинать стоит с «анализа».

Таким образом, первым делом мы должны составить обзор (отвечаем на вопрос «Где мы сейчас»?) — собрать информацию о текущем положении НКО и истории её активности, её среды существования, подобных организациях, «клиентах» и коммуникациях. Это, прежде всего, анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа. В любом случае необходимо учитывать два основных пункта:

1. Распределение данных исследования деятельности организации в соответствующие разделы:

а) сильные и слабые стороны,

б) возможности и угрозы.

2. Использование структурированных данных для определения направлений изменения, улучшения положения дел.

 Главное требование к данному этапу — полнота, значимость и

актуальность собранной информации для текущей ситуации и целей

организации [62].

На втором этапе необходимо заложить основу (отвечаем на вопрос

«Где мы хотим быть»?). На данном этапе формулируются и планируются реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения на основании следующих параметров:

•  поставленных НКО коммуникационных задач

•  осмысления собранной на первом этапе информации

•  имеющихся в распоряжении НКО ресурсов (бюджет, время и т.п.)

Задача второго этапа — целеполагание, поставить реальные цели для коммуникационной активности НКО. Многие некоммерческие организации имеют так много различных «клиентов», что им трудно представить подходящую формулировку цели. Предполагается, что министерство торговли, например, должно способствовать торговле. Но, в дополнение к удовлетворению потребностей предпринимательства, министерство торговли должно также удовлетворять нужды президента и общественности. Аналогичным образом больница должна обеспечивать своих пациентов, врачей, медицинских сестер, технических работников и местное сообщество, в котором она осуществляет свою деятельность. Несмотря на эти трудности, некоммерческая организация должна сформулировать подходящую ориентацию на «клиента », миссию для себя самой [58].

В узком понимании миссия — это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных [11].

Определение миссии НКО как смысл и цели её существования определяет стратегические цели её рекламной компании.

Третий этап - это средства достижения (отвечаем на вопрос «Как нам туда добраться»?). Это, прежде всего, синтез на основе всей имеющейся информации и задач. На выходе этого этапа формулируется коммуникационная платформа. Коммуникационная платформа содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть отвечает на вопросы:

•  что — ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), эмоциональные выгоды для целевых групп;

•  как — тональность, эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл — доказательства, подтверждающие актуальность);

•  кому — целевые группы для рекламного воздействия, их социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни;

•  когда — сроки и флайты кампании, контекстное позиционирования рекламного сообщения и т.п.;

•  сколько — продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п.;

•  где — по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у целевых групп, коммуницировать сообщение; в каких географических регионах;

•  обязательные элементы обращения — пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из законодательства, предыдущего опыта и прочих требований.

Из данных, полученных на этом участке работы, проистекают и формулируются задачи задействованным в кампании подразделениям. Коммуникационную платформу можно сравнить с идеологией, со всеми присущими ей достоинствами и недостатками. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка медиа стратегии (на основе креативного, медийного брифов). На базе данного этапа

готовятся креативные концепции и материалы, медийное обоснование и планы [62].

И, наконец, итоговый этап - Трекинг (отвечаем на вопрос «Попали ли мы, куда хотели»?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляется через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос: «Что в итоге?». При этом делается попытка изолировать рекламу от других факторов, составляется список достигнутых и не достигнутых результатов; выявляются причины неудач [62].

Результатом разрабатываемого вначале, но реализуемого после кампании четвертого этапа является сохранение текущей стратегии, либо ее корректировка с последующим изменением различных тактик, например, медиа или креатива. Поскольку реклама, создаваемая НКО, зачастую социальная, то возникают некоторые трудности. Сложно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Важно здесь то, что социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Однако именно то, что дорогостоящее место в эфире используется «неэффективно» (не для непосредственного извлечения выгоды), возможно, и является условием влияния такого рода рекламы. Зритель приучен к определенной рекламной эстетике денежных затрат, стремящейся соблазнить не столько информацией, сколько способностью оплатить рекламное зрелище. Когда же среди потока товаров возникает «отношение к миру», то потребительское сознание на миг теряет ориентиры [61].

Прежде всего важно подчеркнуть, что создание и продвижение любых некоммерческих продуктов не преследуют (вернее, не должны преследовать) цели получения прибыли, а направлены на достижение определенного социального эффекта — той самой выгоды, пользы для потребителей. И это официально декларируют все некоммерческие субъекты, начиная с органов государственной власти и управления и заканчивая благотворительными организациями. Они обменивают результаты своей деятельности на ответную реакцию потребителей, которая может быть как позитивной, так и негативной. Примером позитивной реакции может служить реакция общества на борьбу с наркоманией, СПИДом, беспризорностью и т.д. Негативная реакция проявляется, например, в неявке избирателей в пункты голосования, голосовании «против всех», или вспомним известный случай негативной реакции пенсионеров, получивших прибавку к пенсии в 30 рублей, которые они отослали в адрес соответствующих органов власти. [57]

Из второй главы можно сделать выводы, что рекламная деятельность НКО принципиально отличается от рекламной деятельности коммерческой организации. Хотя качественные различия в планировании отсутствуют.

Конечно, необходимо учитывать особенности НКО, и исходя из этих особенностей, корректировать стратегию рекламной компании. Но в целом структура плана остается прежней.