Основные направления повышения конкурентоспособности продукции ООО "Мясокомбинат Бугульминский"

3. Основные направления повышения конкурентоспособности продукции ООО "Мясокомбинат Бугульминский"

3.1 Разработка положения по работе отдела сбыта и отдела маркетинга

Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия, который в современной рыночной экономике играет очень важную роль. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт готовой продукции напрямую связан с маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

В настоящее время важнейшей предпосылкой стратегического планирования и роста объемов производства на отечественных предприятиях стало развитие свободных рыночных отношений, их постоянное и непрерывное совершенствование. Поэтому сейчас стратегическое планирование на российских предприятиях должно быть направлено на их долгосрочное развитие, повышение долгосрочной экономической ценности бизнеса, достижение более высоких темпов экономического роста на основе поэтапного совершенствования различных производственно-технических факторов и организационно-управленческих структур с целью обеспечения высокого качества работы персонала и уровня жизни своих работников.

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Если раньше считалось, что "большой" имеет лучшие шансы победить в конкуренции по сравнению с "маленьким", то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более "быстрый". Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов, и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных, возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Несмотря на диктующие условия рынка, многие российские предприятия до конца не осознали важность маркетинга в системе управления производством. К сожалению, к их числу относится и ООО "Мясокомбинат Бугульминский".

Исследуемое предприятие осуществляет свою деятельность на рынке мясопродукции с 1929 года. Продукция комбината всегда славилась своим высоким качеством и отменным вкусом, имея огромный спрос за пределами нашей страны.

Однако в 90-е годы происходила частая смена руководства. Конечно, это отрицательно сказывалось на деятельность предприятия. Ухудшилось качество продукции и комбинат утратил первоначально достигнутые позиции.

В настоящее время ООО "Мясокомбинат Бугульминский" в некоторой степени удалось вернуть доверие потребителей. Рост спроса на продукцию произошел преимущественно несколько лет назад, благодаря начатой новым руководством маркетинговой политикой. Тогда впервые на предприятии появился специалист по маркетингу, которому была предоставлена должность заместителя директора по развитию. Его задачей было усовершенствовать систему сбыта продукции, а также саму функцию отдела сбыта.

На первом этапе, данный специалист занялся исследованием рынка мясопродукции (ближайших конкурентов комбината, их ассортимент, ценовую политику), поиском новых каналов сбыта. Далее был создан новый рекламный слоган - "3:0 в пользу качества!", в котором делался акцент на:

- наличие у предприятия собственного забойного цеха;

- использование не замороженного мяса;

- отсутствие генномодифицированных ингредиентов (ГМИ).

Следующим шагом было внедрение новой рекламной компании, которая заключалась:

1) в проведении ежедневных промоакций не только в крупных торговых сетях г. Бугульма, но и в городах Юго-востока Татарстана ("Эссен", "Медуница", "Магнит", "Пятерочка", "Перекресток").

) ООО "Мясокомбинат Бугульминский" совместно с ОАО "ВАМИН Татарстан" "Бугульминский молочный комбинат" организовали акцию для школьников города, условием которого являлось наличие большего количества товарных чеков на продукцию данных производителей. Победителя, которым должен был стать класс, ждали вкусные подарки от спонсоров.

Информация о продукции ООО "Мясокомбинат Бугульминский", новинках, специальных предложениях доводилась посредством СМИ: были опубликованы ряд статей в газетах "Информ-Курьер" и "Медуница-Медиа"; запущена реклама на радио и телевидение.

Таким образом, с помощью проводимых маркетинговых мероприятий сбыт продукции комбината удалось увеличить на 3,5 тонн в день, предприятие закупило новое оборудование, расширило ассортиментную линейку. Удалось выйти на рынок мясопродукции города Самара. Эти положительные результаты показали необходимость создания отдела маркетинга.

Однако через несколько лет данный специалист уволился и его должность была упразднена. В итоге проводимые мероприятия в этой области временно приостановились.

На сегодняшний день ООО "Мясокомбинат Бугульминский", как и прежде, не имеет отдела маркетинга или хотя бы специалиста в этой области. Хотя при глобальном экономическом кризисе выживает сильнейший. Частично эту функцию выполняет сейчас отдел сбыта, в котором работает 8 человек. Постоянное исследование рынка не осуществляется, так как отдел имеет большую загруженность. Но как и раньше, ежедневно проводятся промоакции. Специалиста по рекламе на предприятии нет. Этим пока занимается начальник отдела сбыта, который планирует организовать рекламную компанию. В частности, уже транслируется на местном телеканале новый ролик.

Также совместно с торговой сетью "Медуница" планируется изготовление упаковочных пакетов с их логотипами.

На летний период готовится рекламный ролик шашлычной продукции.

Готовятся к выпуску специально разработанные ценники (рис. 6).

Рис. 6. Образец нового ценника продукции ООО "Мясокомбинат Бугульминский"

Таким образом, в последнее время на предприятии наблюдается положительная динамика. Безусловно, работа специалистов отдела сбыта сыграла в этом не последнюю роль. Но в силу своей загруженности они не смогут постоянно выполнять функции пока не существующего на ООО "Мясокомбинат Бугульминский" маркетингового отдела.

Анализ и оценка текущей деятельности отдела сбыта показали, что основными обобщенными недостатками ее являются:

- кусочно-отрывочная разбросанность и хаотичная перемешанность функций маркетинга по структурным подразделениям предприятия, занимающихся сбытом, рекламой и коммерцией;

- отсутствие гибких эффективных технологий продвижения и реализации продукции в условиях взаимозачета, предоплаты, отсрочки платежа, использования ценных бумаг, кредитования, применения лизинговых и факторинговых операций.

Перед предприятием в условиях экономического кризиса стоит основная задача не только сохранить свой потенциал, качество и ассортимент предлагаемой продукции на достигнутом уровне, но и усовершенствовать систему сбыта и маркетинга, как можно более оперативно освоить рынок мясопродукции.

Поэтому для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.

А для эффективного управления маркетинговой деятельностью предприятию нужна адекватная условиям его работы структура управления, которая представлена на рисунке 7.

По предложенной схеме будет функционировать два отдела - сбыта и маркетинга, подчиненных директору по маркетингу.

Рис. 7. Предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности ООО "Мясокомбинат Бугульминский"

Таким образом, отдел сбыта подчиняется непосредственно директору по маркетингу и выполняет следующие функции:

- обеспечение реализации продукции предприятия и стопроцентного выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции в соответствие с заключенными договорами и заказами;

- снижение затрат на сбыт продукции;

- оформление договоров на сбыт готовой продукции;

- разработка планов реализации готовой продукции;

- организация приема, хранения, комплектации, консервации и упаковки готовой продукции;

- организация отгрузки готовой продукции, оформление отгрузочной документации, контроль и учет выполнения планов реализации продукции;

- предъявление через юридический отдел претензий, штрафных санкций к заказчикам продукции предприятия за нарушение условий заключаемых договоров, установленного порядка размещения заказов;

- организация рассмотрения претензий заказчиков на поставленную продукцию предприятия;

- составление отчетности по изготовлению и поставкам продукции.

Отдел маркетинга будет возглавлять начальник отдела маркетинга, который подчиняется непосредственно директору по маркетингу. Вследствие чего часть функций отдел сбыта передает отделу маркетинга:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия. Выявление открывающихся рыночных возможностей и угроз для предприятия, слабых и сильных сторон предприятия относительно конкурентов.

2. Поиск и привлечение потребителей, выявление их требований к продукции и потребностей в объемах закупок.

3. Сегментация рынка сбыта и определение целевого сегмента рынка.

4. Подготовка договоров с потребителями, согласование цен и скидок на продукцию.

5.  Разработка программы маркетинга.

В процессе разработки программы маркетинга учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитие рынка, так и во внутрифирменном развитие, а также необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Таким образом, при составлении программы рассчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства и сбыта, которые могли бы в наибольшей степени учесть требования рынка и обеспечить достижение целей фирмы.

Разработка программы маркетинга продукции предполагает принятия решений в отношении цены, сбыта и продвижения продукции, с учетом факторов внешней и внутренней среды.

Продвижение товара на рынок – работа, требующая длительного периода подготовки. Анализа и сопоставления всех элементов комплекса маркетинга продукции. В процессе предварительной работы необходимо ответить на вопросы:

- какие коммуникативные инструменты выбрать для продвижения продукции;

- определить целевой сегмент - на кого направлены средства продвижения;

- выбрать форму сообщения и канал распространения рекламы;

- провести анализ эффективности коммуникативной политики.

Рассмотрим, что необходимо предпринять ООО "Мясокомбинат Бугульминский" для продвижения продукции. Напоминаем, что маркетинговая стратегия предприятия на рынке сбыта - более глубокое проникновение на рынок. Для решения этой задачи должен быть построен весь комплекс маркетинга продукции комбината, сформированы ценовая и сбытовая стратегии. Задача коммуникативной политики так организовать продвижение продукции, чтобы стратегии и цели были выражены в средствах продвижения продукции и способствовали достижению главной цели предприятия по производству и реализации.

Для решения поставленной задачи воспользуемся рекламой. Реклама - это способствование массовым продажам: любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Реклама, размещенная в СМИ, которая направлена на потребителя, должна носить информационный характер, и направлена на повышение информированности покупателей о продукции, его качественных и вкусовых характеристиках, о новинках технологии и усовершенствовании свойств продукции. Кроме того, она поможет создать благожелательный образ предприятия в сознании общественности.

ООО "Мясокомбинат Бугульминский", планируя использование средств рекламы должно хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство рекламы. Рассмотрим основные средства рекламы, их преимущества (+) и ограничения (-).

Газеты.

(+) - Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.

(-) - Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей.

Телевидение.

(+) - Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.

(-) - Высокая абсолютная стоимость; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.

Радио.

(+) - Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.

(-) - Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта.

Журналы.

(+) - Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число "вторичных" читателей.

(-) - Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Наружная реклама.

(+) - Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.

(-) - Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.

Следует отметить и недостатки, связанные с рекламой Общества:

Газеты – местные газеты на сегодняшний день игнорируются предприятием для рекламы.

Радио – используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Журналы – поскольку выпускается ограниченное число журналов, то реклама ведется лишь в специальных торговых журналах с незначительной читательской аудиторией.

Наружная реклама – расположена в городе крайне неудачно:

- на территории аэропорта, где поток людей очень низок;

- возле молочного комбината "Вамин".

Не имеется рекламы на бортах ледового дворца города, площадь которой предоставляется бесплатно. Эту возможность не упустил основной конкурент предприятия – мясокомбинат "Сава".

Поэтому в целях пропаганды продукции ООО "Мясокомбинат Бугульминский" предлагается разработка мероприятий, направленные на создание положительного имиджа предприятия (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Необходимо создание рекламной продукции - это буклеты, проспекты, плакаты, каталоги. Данная продукция необходима на выставках и ярмарках, при организации торговли, а также на переговорах с партнерами.

Важный момент в деятельности каждого предприятия - это участие в выставках и ярмарках. Участие в выставках позволяет найти новых партнеров по сбыту, представить и продемонстрировать свою продукцию и новинки, выявить своих потенциальных потребителей, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения продукции на рынок, стимулирования сбыта. Выбор выставок ООО "Мясокомбинат Бугульминский", в которых необходимо принять участие, основывается на рассмотрении специализации и тематики выставки, кто является участниками, какие услуги предоставляют организаторы, достаточно ли хорошо подготовлена рекламная кампания, предшествующая выставке.

Все большее внимание потребители и производители уделяют развитию информационных сетей в Интернете. Необходимо поместить информацию о предприятии и изготавливаемой продукции на сайте в сети Интернета. Разработку сайта и внесение новой информации можно заказать в рекламной фирме.

Размер бюджета на рекламу и стимулирование сбыта предлагается исчислять в процентах к объему продаж - 2%. Эту сумму можно внести в себестоимость продукции, что соответствует нормам законодательства о списании средств на рекламу.

Одним из способов стимулирования сбыта является создание системы скидок. В частности, ООО "Мясокомбинат Бугульминский" предлагается организовать акцию с одной из торговой сетью, в ходе которой продукция предприятия на определенный период времени только в этой сети магазинов будет продаваться по сниженной цене. В результате увеличатся и продажа мясопродукции Общества и поток покупателей магазинов.

Таким образом, предлагаемая организационная структура маркетинговой деятельности ООО "Мясокомбинат Бугульминский" должна определить лучший способ достижения стратегических целей предприятия:

- поддержка спроса на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства;

- помощь в оценке потенциала каждой хозяйственной единицы предприятия, установка цели для каждой из них и затем их успешное достижение.