Управление региональными продажами

1.3 Управление региональными продажами

Неважно, какие перемены происходят в вашей отрасли, - вы все равно можете разработать надежную стратегию работы с клиентами, если научитесь отличать возможности от угроз, и если постоянно вырабатываете конкретные навыки, необходимые для создания стабильности там, где ее еще нет. Чтобы эффективно поддерживать и развивать свою дистрибьюторскую сеть сегодня, вы должны знать: вчерашняя обычная работа - сегодня устаревшая схема, а завтра это уже камень на шее. Эта программа предоставляет методику, которая даёт чёткое определение того, что Вы знаете, что Вы не знаете, что Вы должны выяснить и как Вы можете эффективно выстраивать взаимоотношения с клиентами.

Региональные рынки - рынки отдельного региона, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [14, с.45].

На стратегический выбор предприятия оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам относятся потребности и ограничения для производства; к внутренним факторам относятся ресурсы и потенциальные возможности предприятия. Одной из стратегий предприятия может быть сбытовая стратегия.

Сбытовая стратегия представляется стратегией управления, стратегией охвата и стратегией проникновения. Эта совокупность ключевых стратегий характеризует стратегию сбыта как стратегию взаимодействия материального (товарного) и информационного потоков в общей логистической системе сбытовой деятельности [5, с.23-27].

Стратегия охвата рынка направлена на достижение определенного, максимально широкого доступа покупателей к товару. Стратегия охвата определяет выбор структуры сбытовой сети, структуры и параметров (длины и ширины) каналов сбыта. Более того, стратегия охвата определяет выбор характера и размаха сбыта.

По этому критерию сбытовая стратегия делится на интенсивную, избирательную и исключительную стратегии.

Интенсивный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров посредством разветвленной сбытовой сети на основе протяженных и широких каналов. Избирательный сбыт предусматривает распределение и реализацию товаров посредством сбытовой сети ограниченного размаха на основе специализированных и направленных каналов. Исключительный сбыт предусматривает реализацию товаров на основе отдельных наделенных исключительными правами сбытовых посредников [23, с.46-47].

Исключительный сбыт обеспечивает дифференцированную направленность сбыта и его максимальную точность. Эту стратегию отличает более эффективное управление сбытом.

В системе «маркетинг-микс» важное место занимает сбытовая политика. Основные цели распределительной политики – достижение определенной доли товарооборота, завоевание заданной доли рынка, определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение Главная цель - организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции.

Процесс выбора каналов сбыта подразделяется на 4 этапа [34, с.35-37]:

- определение стратегии сбыта;

- определение альтернативных каналов сбыта;

- оценка каналов;

- выбор партнеров.

Руководство фирмы, прежде всего, должно выбрать стратегию сбытовой политики – как именно должна быть организована система сбыта: через собственную или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников должен осуществляться товарооборот и т.д.

При определении стратегии различают следующие виды сбыта [34, с. 44-46]:

- Интенсивный. Это означает проникновение в наибольшее возможное количество каналов сбыта. Применяется в основном для товаров широкого потребления.

- Селективный сбыт используется, когда продукт имеет особое качество. В ряде случаев этот вид сбыта требует от продавцов специальной квалификации для оказания помощи при выборе.

- Эксклюзивный сбыт означает, что продукт продается в одном или нескольких местах географически ограниченного рынка.

Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта [19, с.21-23]:

1) прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю;

2) косвенный – сбыт организованный через независимых посредников;

3) комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

При определении альтернативных каналов составляют список различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.

Факторы оценки каналов сбыта [21, с.145]:

- степень охвата целевого рынка;

- профессионализм продавца;

- эффективность демонстрации товара;

- пути доступа к данному каналу.

Для определения глубины распределения канала используются следующие факторы [23, с.87-89]:

- инвестиции;

- соотношение доходов и расходов;

- возможность контроля;

- условия сотрудничества;

- условия конкуренции.

Выбор торгового посредника осуществляется с помощью таких критериев: финансовый аспект, организация и основные показатели сбыта, продукция, сбыт которой осуществляет посредник, общее количество проданных товаров, охват рынка, запасы и складские помещения, управление, репутация посредника.

Для решения задач связанных со сбытом используют следующие методы [10, с.75-77]:

1) Инструментальный – использует такие средства: визиты продавцов, особые скидки, реклама.

2) Шаблонный (рутинный) – все производится по уже установленным шаблонам: дни заказов, ритм поставок, средства транспортировок, порядок оплаты и стандартизация оформления заказа.

3) Программный – позволяет с помощью использования программ развития по маркетингу увеличить сбыт, а следовательно, и прибыль сверх поставленных целей.

В настоящее время в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны [8, с. 65-67].

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Рассмотрим проблему продвижения товара более подробно.

Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия "тяни". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу (рисунок 1.4).

Рисунок 1.4 - Стратегия движения «push» («толкай»)

Примечание - Направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев

Примером использования стратегии "толкай" может служить продажа организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия "тяни" означает активную рекламную кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рисунок 1.5).

Рисунок 1.5 - Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Примечание - Запросы (заказы) товара

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии "тяни" может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

Критерии выбора стратегии по продвижению.

Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определиться уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу.

Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

- величина спроса и интенсивность конкуренции;

- тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

- степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;

- степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;

- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;

- отношение потребителей к источникам информации;

- соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.

Например, фирма-производитель выделяет 72 000 долларов для продвижения товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий будет выглядеть следующим образом (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Соотношение затрат при использовании стратегий для продвижения товара на рынок

Так же выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения "два по цене одного", раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии "толкай".

В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды "официальных сезонных распродаж". Эти периоды варьируются в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правила о рекламе весьма жесткий, а штрафы — высокие. При этом ряд стран требует, чтобы рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ было бы одобрено местным правительственным агентством.

Правовые регламентации являются важным фактором, определяющим возможность применения того или иного вида продвижения товара на рынке. Влияние государства в этом случае так же выражается и в форме прямых и косвенных налогов, которыми облагаются иностранные компании, осуществляющие рекламную деятельность (приложение А).

При определении стратегии продвижения на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних и внутренних параметров, начиная от экономических и заканчивая юридическими.

Рыночные преобразования резко обострили состояние сферы сбыта отечественной продукции во многих секторах экономики, включая отрасль металлопроката. Сбыт, представляя собой товарный фундамент обмена, реализует возможности рынка, наполняет его функциональным содержанием и является инициатором развития производства и потребления. Совокупность товарных обменов при этом отражает непрерывную сбытовую сущность рынка, что делает сбыт генерирующим ядром рыночной инфраструктуры. В настоящее время от успешной деятельности по сбыту зависят жизнеспособность предприятия, его финансовая устойчивость и независимость. В результате принятия вынужденных мер (слияние, ликвидация, продажа) резко сократилось (более чем па 15 %) количество отраслевых предприятий. Это привело к потере значительной доли рынка (около 30 %) в пользу зарубежных компаний и резко обострило конкуренцию. В этих условиях чрезвычайно возрастает важность совершенствования сбытовой деятельности, которое предусматривает создание эффективной разветвленной товаропроводящей сети кондитерских предприятий и промышленных комплексов для самостоятельного распределения своей продукции.

Рост потребительского спроса и высокая прибыльность металлопроката делают его рынок привлекательным для широкого круга российских и зарубежных представителей и позволяют отнести к наиболее перспективным рынкам нашей страны. Этим обосновано стремление большого числа крупных и малых, отечественных и иностранных производителей занять на нем определенное место, удержать и расширить свою рыночную нишу, что еще больше усиливает конкурентную борьбу. Кроме того, значительному обострению конкуренции способствует сосредоточение товаропроизводителей и других поставщиков в региональных центрах, что вызывает наибольший приток отечественных и импортных кондитерских товаров в крупных городах и их дефицит в малонаселенных пунктах. Это объективно предопределяет сложности реализации товаров как в зоне массового производства, так и при обеспечении потребителей на периферии. Для успешного противостояния многочисленным конкурентам многие кондитерские фабрики вынуждены объединяться в различные промышленные комплексы, часто не имея соответствующей методологической основы для совместного ведения действий в сфере сбыта. Все это в еще большей степени подчеркивает актуальность проблемы научно-методического обоснования совершенствования и организационного обеспечения сбытовой деятельности российских производителей кондитерской продукции [16, с.57-59].

Однако следует отметить, что количество работ, посвященных всестороннему и целевому изучению сбыта, ограниченно. Особенно остро ощущается дефицит методологических исследований по вопросу сбыта, способствующего оптимальному формированию системы и форм реализации готовой продукции отечественными кондитерскими фабриками и промышленными комплексами в условиях сильной конкуренции.

Изучение экономической природы этого понятия показало, что под сбытом следует понимать системную деятельность в сфере товарных отношений, формирующую инфраструктуру рынка, предназначение которой - организация продаж и осуществление в этом направлении процесса доведения товаров от производителя (продавца) к покупателю (потребителю), где основными целями ставятся наиболее полное удовлетворение потребителей и обеспечение прибыли изготовителей продукции (участников товарного обмена).

Для достижения целевых установок сбыта должен быть реализован комплекс функций, способствующих и обеспечивающих необходимый результат. Систематизация проработанного теоретического материала позволила выделить укрупненные функциональные направления сбыта. Так, функциональные области транспортирования, складирования и хранения материализуют физическое распределение (товародвижение) как обобщенную функцию сбыта и по сути являются организационно-исполнительскими. Изменение прав собственности на товар и наличие ответственности субъектов канала за сохранность и распоряжение товаром в процессе товародвижения сопряжено с аспектами (функциями) правовой деятельности. Сбытовая сеть, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже, несет ответственность за его потребительские характеристики, качество, а также гарантии обеспечения потребительских свойств. Формирование каналов сбыта определяет структурно-организационный аспект (функционал). Маркетинг, включая исследования рынка, анализ, планирование и разработку сбытовых стратегий и программ, определяет функции системы сбыта во взаимодействии всех ее элементов, при организации которых важная роль отводится целевой направленности на потребителя. Насыщенность конкурентной среды предопределяет необходимость принятия мер по рекламному обеспечению сбыта и стимулированию продаж. Комплекс аналитических функций соответствует в сбыте принципам управления.

На основе проведенного анализа Элементов и направлений сбытовой деятельности сформирована общая схема функциональной организации сбыта (рис. 1.6). Каждая из выделенных функций является комплексной и, в свою очередь, представляет определенный набор элементарных функций (или процедур).

Инфраструктура рынка является товаропроводящей средой, т. е. общей сбытовой сетью, имеющей многоаспектные коммуникативные возможности (посреднические, информационные и организационно-исполнительные). Осуществление сбытовой деятельности производителя определяется условиями этой среды, а результаты зависят от уровня организации и управления сбытом. Поэтому постановка и решение функциональных задач связаны с аналитической проработкой параметров рыночной инфраструктуры и выделением объективных и субъективных факторов, оказывающих влияние на результативность сбыта.

Состав объективных факторов определен предложением товаров и потребительским спросом, уровнем конкуренции и рыночной ценой. К субъективным относятся факторы, названные направленными действиями производителя в части товарной, ценовой, рекламной политики и организации сбыта (товародвижение), которые формируют организационно-экономический механизм управления сбытовой деятельностью.

Комплекс действий но распределению продукции включает значительный объем целенаправленных усилий как самого предприятия, гак и коммерческих посредников. Результатом является удорожание товара из-за издержек товародвижения. Выбор каналов распределения непосредственно влияет на скорость, продолжительность, эффективность движения и сохранность продукции при се доставке потребителю, а также на широту охвата потребительских рынков. В силу этого разработка оптимальных каналов важнейшее условие эффективного управления системой сбыта кондитерских предприятий и промышленных комплексов.

Современные теория и практика показывают, что один из наиболее эффективных инструментов в области организации сбыта-логистика, обеспечивающая аналитическое и организационное управление потоковыми процессами. При выполнении сбытовых функций в процессе товародвижения формируются пять основных типов потоков: поток прав собственности, материальный (физический или товарный) поток, а также документальный финансовый и информационный. В сфере товарообращения потоки продукции проходят несколько стадий - движение готовой продукции на выходе с производства; консолидация запасов (перегрузка, складирование, хранение, переформирование); пограничное перемещение товаров к конечной точке - продаже. На всех стадиях и в процессе всех операций товародвижения обобщающим показателем оценки выступают приведенные затраты, относимые на единицу реального товаропотока.

Совокупность операций, связанных с преобразованием материального потока в сбытовой сети, составляет ключевую функцию: физическое распределение товаров, в котором склады и транспорт представляют базовые элементы товародвижения. Эффективность сбыта как системы зависит как от состава субъектов канала, так и от структуры движения потоков (форма транспортирования, точки преобразования и объемное содержание). Выбор каналов распределения товаров непосредственно влияет на скорость, продолжительность, характер движения и сохранность продукции при ее доставке потребителю, а также на широту охвата рынков. Поэтому разработка оптимальных каналов товародвижения является для производителей важнейшим условием совершенствования организации и управления системой сбыта. В этой связи основной задачей оптимизации каналов сбыта ставится сокращение издержек при организации транспортных и складских операций (рисунок 1.6).

Рисунок 1.6-Схема функционального обеспечения сбыта

Использование принципов и инструментария логистики при организации товародвижения металлопроката позволяет рационально организовать потоки товаров, сократить затраты во всех звеньях сбытовой цепочки и повысить эффективность сбытовых систем промышленных комплексов.

Системы товародвижения металлопроката к потребителю в условиях российского рынка (обширная география сбыта и множество различных производителей и поставщиков) предполагают многовариантные схемы распределения товаров. Многоканальная сбытовая сеть включает розничную торговую сеть; мелкие, средние и крупные оптовые торговые компании, дистрибьюторов и пр. Все каналы распределения имеют свои достоинства и недостатки, а доля продаж через каждый из них определяется производственной мощностью, финансовыми и организационными возможностями предприятия-изготовителя и т. д. В настоящее время на российском рынке отсутствует разветвленная сеть крупных оптовых компаний как интегрированной системы, что требует от предприятий самостоятельного распределения продукции.

Зависимость результатов деятельности предприятия от затрат в сфере сбыта предполагает комплексную оценку стоимостных параметров товародвижения (от выхода продукции с фабрики до конечных продаж). Поскольку основу взаимоотношений производителя и потребителя определяют потребительская ценность изделия и его рыночная цена, следовательно, вопросы товародвижения тесно связаны с проблемой ценообразования.

Наиболее высокими издержками в сфере сбыта являются складские и транспортные расходы. Максимально возможное приближение складов к потребителям позволяет более четко выполнять заказы клиентов, быстрее реагировать на изменения спроса. При выборе количества, места нахождения и емкости складов из числа возможных вариантов оптимальным считается тот, который обеспечивает минимум приведенных затрат, в том числе на строительство (аренду), дальнейшие эксплуатацию склада и транспортирование (доставка и отправка грузов). Точность в расчетах складского пространства во многом зависит от правильного прогноза спроса на товары в зоне охвата данного склада и соответственно необходимых товарных запасов. В этой связи запасы продукции обеспечивают сбалансирование реального спроса и предложения (рисунок 1.7).

Рисунок 1.7 - Схема оптимизации системы сбыта товаров

Политика формирования цен во многом определяет результаты сбыта [25, с.19-24]. Так, традиционный затратный подход в современных условиях имеет существенный дефект, поскольку рынок требует обратного алгоритма. Во многих случаях величину удельных затрат на выпуск единицы товара, которая и должна быть основой цены, невозможно определить до того, как будет установлена рыночная стоимость. Метод активного ценообразования основан на том, что посредством управления ценами устанавливаются нужная величина продаж и соответствующая величина средних издержек. Комбинация обоих методов ценообразования с учетом влияния разных вариантов цен на прибыльность сбыта товаров является наиболее адекватной условиям кондитерского рынка. Формирование выгодного баланса цен и объемов реализации продукции при определении оптимальных параметров сбытовой сети позволит кондитерским предприятиям поддерживать необходимый уровень нормы прибыли (рентабельности) сбытовых операций.

Для совершенствования организации сбыта, обоснован научный подход и разработана методика оптимизации сбытовой сети предприятий и промышленных комплексов. Совокупность проблем в области сбыта продукции согласно данной методике предложено решать на операционной основе двухэтапной транспортной задачи, моделируя затраты на товародвижение по критерию их минимизации. Формирование системы сбыта по предлагаемому алгоритму (рисунок 1.7) представляет много итерационный процесс, отправным параметром которого является потребность в продукции по региональным рынкам, а расчетными параметрами - затраты па транспортирование в соответствии с предполагаемым расположением складов, их емкостью и с учетом установленных потенциалов потребления. Предложенный принцип оптимизации обеспечивает минимальные затраты на товародвижение, которые влияют на конечную цену продукции, объемы сбыта, что отражается на эффективности сбытовой сети.

ГЛАВА 2. Анализ системы управления региональными продажами в ООО «СибМеталлТранс»

Похожие работы

Валютные операции коммерческих банков: проблемы и перспективы развития

Скачать

138193

2

1

... , а также вывозом и пересылкой из Российской Федерации валютных ценностей, а также с осуществлением международных денежных переводов. В настоящее время коммерческие банки предлагают широкий спектр услуг связанных с валютой. Валютные операции коммерческих банков делятся на несколько видов (услуг): 1. Операции по международным расчетам. Эти операции связаны с экспортом и импортом товаров и ...

Розничные торговые сети на региональном рынке: проблемы и перспективы функционирования

Скачать

83795

0

0

... на этом рынке в Барнауле будет такова: на 4 сети будет приходиться не менее 50% оборота розничной торговли, при том, что на сегодняшний день на крупные сети приходится около 35% доли на рынке.   Проблемы функционирования розничных торговых сетей в Алтайском крае   Интеграция в дилерские сети. Федеральные сети представляют серьезную угрозу для выстроенных дилерских сетей. Особенно в регионах, ...

Современное направление развития турагентской деятельности в РФ: проблемы и перспективы

Скачать

146467

28

7

... "О техническом регулировании"- СПС «Консультант Плюс» апрель 2007 г.; 11.            Постановление Правительства Российской Федерации от 11 февраля 2002 г. N 95 "О лицензировании туроператорской и турагентской деятельности" // Собрание законодательства РФ. 2002. N 7. Ст. 695. 12.            Письмо Минфина РФ от 10.04.1996 N 16-00-30-19 "Об утверждении форм документов строгой отчетности"– СПС « ...

Проблемы и перспективы рекреационного развития Тарханкутского полуострова

Скачать

214826

14

0

... специально введены льготы); ·          негативный имидж крымских курортов созданный СМИ Российской федерации. Для решения вышеперечисленных проблем развития курортно-рекреационного и туристического комплекса Тарханкутского полуострова необходимо, прежде всего, формирование конкурентноспособного на мировом и национальном уровнях туристического продукта и санаторно-курортных медицинских услуг на ...