Комплексное исследование рынка цифрового фотоаппарата UFO

министерство образования и науки украины

национальный технический университет «харьковский политехничексий институт»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

«КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЦФРОВОГО ФОТОАППАРАТА «UFO»

/на примере рынка Украины/

Харьков 2006

Содержание:

Введение ..................................................................................................................3

1.... Исследование товара 4

1.1. Назначение и область применения товара.......................................... 4

1.2. Основные характеристики товара....................................................... 7

1.3. Исследование конкурирующих товаров............................................. 8

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров 11

2.... Определение ёмкости рынка 12

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчёта.. 12

2.2. Определение ёмкости рынка в текущем периоде.............................. 14

2.3. Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде....... 15

3.... Исследование потребителей товара 15

3.1. Сегментация рынка............................................................................ 15

3.2. Выбор целевых сегментов рынка...................................................... 17

3.3. Позиционирование товара на рынке................................................. 18

4.... Разработка маркетинговой стратегии 19

5.... Исследование конъюнктуры рынка 20

5.1. Исследование спроса и предложения................................................ 20

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения........... 21

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва........................................... 25

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке.............. 26

6.... Выбор стратегии ценообразования 28

7.... Формирование каналов сбыта и системы товародвижения 29

7.1. Прогнозирование сбыта.................................................................... 29

7.2. Система каналов сбыта...................................................................... 29

7.3. Формирование системы товародвижения......................................... 30

7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта.....................

8.... Разработка рекламной программы 31

8.1. Разработка рекламного обращения.................................................. 31

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы.......................................... 32

9.... Бюджет реализации маркетинговой программы 33

Заключение ............................................................................................................34

Список использованных источников...................................................................35

Приложение А........................................................................................................36

введение

Мир высоких технологий прямо на наших глазах становится реальностью. В прошлом году произошел перелом и фотографии – гранды мировой фотоиндустрии стали объявлять о сворачивании своих разработок и производств, связанных с плёночной техникой. Такие решительные перемены вызваны существенными потребительскими преимуществами цифровой фотографии. Главным преимуществом цифрового фото является наглядность и возможность сразу видеть результат съемки. Сейчас данная группа товаров проходит этап внедрения на рынке Украины, хотя на данный момент в зарубежных странах уже имеется достаточно много предприятий, занимающихся их производством

В этой работе будут проведены исследования выбранного товара UFO DV 5040, его конкурентов, потребителей, конъюнктуры рынка, будет определена емкость рынка и доля рынка выбранного предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, проведено формирование каналов сбыта и системы товародвижения, разработана рекламная программа и рекламное обращение, будет подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы.

После проведения этих исследований будут сделаны соответствующие выводы.

1.  исследование товара 1.1.  Назначение и область применения товара

Фотоаппарат существует уже более ста лет, но его назначение остаётся неизменным. Он предназначен для запечатления определённых моментов жизни человека, окружающих его предметов и т. п.

Основная потребность, из которой исходит человек, покупая фотоаппарат – это потребность в сохранении каких либо воспоминаний на стационарных носителях, например, на бумаге. Каждому человеку хочется, чтобы какие-то моменты его жизни оставались в памяти на долгое время, а фотография – лучший способ освежить и сохранить такие воспоминания.

В связи с чем же сейчас цифровая фотография приходит на смену обычной, плёночной. Для этого существует несколько предпосылок. Во-первых, развитие научно-технического прогресса позволяет при использовании таких аппаратов делать намного более качественные снимки. Во-вторых, наша изменчивая, яркая и богатая событиями жизнь уже давно не вмещается в привычные рамки 12-ти, 24-ех и 36-ти кадровых пленок. В-третьих, современный потребитель выдвигает уже намного больше функциональных требований, и пленочные фотоаппараты уже не в состоянии в полной мере удовлетворять.

Цифровая фотокамера UFO DV 5040 удовлетворяет потребности в следующих функциях:

Съемка обычных фотографий с записью их в память аппарата (360 фото);

Автоматическая настройка объектива;

Запись видео в формате Mpeg4 со звуком;

Функции web-камеры;

MP3-плеер;

Диктофон;

5-мегапиксельная матрица.

Потребность в запечатлении какого-либо изображения на стационарных носителях также удовлетворяют следующие изделия:

·  Пленочные фотоаппараты;

·  Пленочные видеокамеры;

·  Цифровые видеокамеры;

·  Фото и видеокамеры мобильных телефонов;

·  Кинокамеры;

·  Аппараты подводной съемки;

·  МР3-плееры с цифровыми камерами.

Основными преимуществами цифрового фотоаппарата над товарами-субститутами являются компактность, возможность сразу оценить результат съемки и большой объём памяти.

Область применения данного изделия достаточно широка: она включает любительское, полупрофессиональное и профессиональное фотографирование любых предметов, природы, людей, событий, пейзажей и других объектов, практически в любом месте на планете при удобоваримых климатических условиях. Исходя из функциональных возможностей данного изделия к этому списку можно добавить съемки любительского видео, запись звуковых фрагментов и прослушивание определенного объема музыкальных произведений. При рассмотрении географического аспекта сферы применения данного товара, необходимо отметить, что единственным ограничением в этом плане могут быть климатические условия местности: играют роль температура и влажность воздуха. Исходя из цены на данный товар, основными группами населения, которые могут быть потенциальными его покупателями, могут быть те, доход которых не ниже 2500 грн в месяц. Учитывая данные статистики, средний доход украинцев достигает такого уровня только в крупных городах таких, как Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Запорожье, Львов, Кривой Рог, Луганск. Привлекательны также рынки Крыма, как основной рекреационно-туристической зоны страны, а именно, города Симферополь, Севастополь, Ялта.

UFO DV 5040 работает на аккумуляторных батарейках, необходимых в количестве две штуки.

Исследование назначения и области применения товара оформлено в виде Таблицы 1.

Таблица 1.

Показатели

Характеристика показателя

1  Характеристика нужды 2  Потребности в каких товарах вызывает данная нужда 3  Описание потребности, которую удовлетворяет товар 4  Товары-субституты 5  Область использования 6  Условия эффективного использования

Запечатление каких-либо объектов или событий. Пленочные фотоаппараты; пленочные цифровые видеокамеры; фото и видеокамеры мобильных телефонов; кинокамеры; аппараты подводной съемки. Потребность в сохранении определённых воспоминаний, их освежении с помощью фотографий, в запечатлении важных, исторических моментов, значимых событий. Пленочные фотоаппараты, цифровые видеокамеры, фото мобильных телефонов, аппараты подводной съемки. В любой точке планеты при удовлетворительных климатических условиях. Наличие двух «пальчиковых» аккумуляторных батареек.

Требования современных потребителей заставляют предприятие идти на расширение функциональных возможностей цифровых фотокамер, в результате что покупатель в конечном итоге получает не просто фотоаппарат, а многофункциональное устройство утилитарно-развлекательного характера, удовлетворяющее помимо основных, еще и не основные потребности. Все они представлены в Таблице 2.

Таблица 2.

Ранг потребности	Название потребности	Степень удовлетворения
Главная Основная Вспомогательная	Запечатление объектов, событий. Фиксация на стационарных носителях разного рода изображений Съемки любительского видео, прослушивание музыки, запись звуковых фрагментов	Полностью Полностью Полностью

1.2.  Основные характеристики товара

Торговая марка UFO является уже хорошо зарекомендовавшим себя молодым брендом. Техника, продаваемая по этой торговой маркой является надёжной, современной и доступной. UFO DV 5040 – камера с необычным дизайном и широким набором мультимедийных возможностей. Кроме обычной 5-мегапиксельной матрицы, она обладает широкими возможностями: запись видео в формате Mpeg4 со звуком и работа как web-камера, имеет МР3-плеер и диктофон. Ее цена составляет в среднем 759,9 грн. основные технико-экономические показатели камеры указаны в Таблице 3.

Таблица 3.

Торговая марка, производитель цифровых фотокамер				UFO
Модель фотокамеры			Для начинающих	DV 5040
Технико-экономические показатели товара	Матрица	Размер, дюйм		1 / 2,5
		Число мегапикселей		6
	Максимальное разрешение, PIX			2848 Х 2136
	Минимальная дистанция фокусировки, см			6
	Чувствительность, ISO			100–400
	Зум	Оптический		3Х
		Цифровой		5Х
	Ручная установка	выдержки и диафрагмы		–
		баланса белого		–
	Диапазон выдержки, секунд			–
	Размер жидкокристаллического дисплея, дюйм			2,0
	Возможность записи	видео ролика		+
		звука		+
	Интерфейс: разъем для USB			USB
	Память (емкость, МВ)	Встроенная		16
		Тип карты памяти		SD
	Тип аккумулятора			2 АА
	Вес камеры, г			140
	Цена фотокамеры, грн.			759,9

Данные таблицы показывают высоких технологический уровень изделия, его многофункциональность, эргономичность и новый уровень качества, свойственный товарам, выполненным в сфере высоких технологий.

1.3.  Исследование конкурирующих товаров

Данный товар является принципиально новым, и появился на рынке Украины не так давно. Его основное предназначение – заменить собой уже уходящие плёночные фотоаппараты. В то же время в данное время для него существует множество конкурирующих товаров, при чем, как аналогичных, так и товаров-субститутов.

Хороший цифровой фотоаппарат профессионального класса может обойтись в 700–1000 долларов. Поскольку столько же стоит хороший компьютер. То рядовой пользователь вряд ли станет покупать такой фотоаппарат для любительских целей. В среднем цена потребления на цифровые фотоаппараты в Украине составляет примерно 200–400 долларов США. При чем, фотоаппарат за такую цену может и не уступать профессиональному по набору творческих функций. Исследуемый фотоаппарат относится к числу ультракомпактных камер среднего ценового диапазона.

Основные технико-экономические характеристики цифровых фотокамер основных конкурентов приведены в Таблице 4.

Таблица 4.

Торговая марка			Canon	Kodak	Olimpus
Модель фотокамеры		Для начинающих	PowerShot	C360	FE-130
Технико-экономические показатели товара	Матрица	Размер, дюйм	1 / 3,2	1 / 2,5	1 / 2,5
		Число мегапикселей	3,3	5,36	5
	Максимальное разрешение, PIX		2048Х1536	2690Х1994	2592Х1944
	Минимальная дистанция фокусировки, см		1,5	5	4
	Чувствительность, ISO		50-200	80-800	50-400
	Зум	Оптический	3,2Х	3Х	3Х
		Цифровой	–	5Х	3Х
	Ручная установка	выдержки и диафрагмы	–	–	–
		баланса белого	+	–	–
	Диапазон выдержки, секунд		1/1-1/2000	4-1/140	4-1/2000
	Размер жидкокристаллического дисплея, дюйм		1,5	2,0	2,0
	Возможность записи	видео ролика	+	+	+
		звука	–	+	+
	Интерфейс: разъем для USB		USB	USB 2	USB
	Память (емкость, МВ)	Встроенная	16	32	22
		Тип карты памяти	SD	SD/MMC	xD
	Тип аккумулятора		АА	Li-Ion/АА	2 АА
	Вес камеры, г		150	150	130
	Цена фотокамеры, грн.		805,9	963,9	943,5

Представленные в таблице товары являются товарами сходного качества по основным параметрам. В целом, лучшим из них является Kodak C360, практически наравне с ним идет Olimpus FE–130, превосходя его только по компактности.

В Таблице 5 представлены технико-экономические характеристики товаров-субститутов для UFO DV 5040.

Таблица 5.

Торговая марка			abyss	Sumsung	SONY
Модель		МР3-плеер, моб. тел., цифр. камера	L 505	G100	460 E
Технико-экономические показатели товара	Матрица	Размер, дюйм	2.5 / 2.5	1 /1	1 / 2,5
		Число мегапикселей	2	1,3	5
	Максимальное разрешение, PIX		76800	76800	540000
	Минимальная дистанция фокусировки, см		50	50	15
	Чувствительность, ISO		100-200	100-300	50-400
	Зум	Оптический	4Х	5Х	20Х
		Цифровой	4Х	5Х	990Х
	Ручная установка	выдержки и диафрагмы	–	–	–
		баланса белого	–	–	–
	Диапазон выдержки, секунд
	Размер жидкокристаллического дисплея, дюйм		3,0	2,0	4,0
	Возможность записи	видео ролика	+	+	+
		звука	–	+	+
	Интерфейс: разъем для USB		USB	USB	USB
	Память (емкость, МВ)	Встроенная	128	256	700
		Тип карты памяти	SD/MMC	RS/MMC	SD
	Тип аккумулятора		Li-Ion	Li-Ion	2 АА
	Вес изделия, г		50	89	460
	Цена изделия, грн.		687,3	1869.0	2699,2

Практически все функции, присущие цифровой фотокамере UFO DV 5040, выполняются представленными в таблице изделиями, хотя и не в полном объеме и не с тем же качеством. При этом лучшим товаром-субститутом можно назвать мобильный телефон с камерой.

1.4.  Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

После исследования конкретного товара и его конкурентов по отдельности, необходимо провести их сравнение между собой. Параметры, учитываемые при таком сравнении таковы:

Цена товара;

Число мегапикселей;

Минимальное расстояние фокусировки;

Размер дисплея;

Объем памяти;

Возможность записи звуков и видео.

UFO DV 5040 по большинству из этих параметров не уступает конкурентам. Основными преимуществами над конкурентами для данного товара являются низкая цена, число мегапикселей и оптимальный размер экрана. Ниже преимущества и недостатки исследуемого товара на другими рассмотрены более подробно в Таблице 6.

Таблица 6.

Параметры			Исследуемое изделие	Лучший субститут	Лучший конкурент	Отклонение от субститута, %	Отклонение от аналога, %
Торговая марка			UFO	Sumsung	Kodak
Модель			DV 5040	G100	C360
Технико-экономические показатели товара	Матрица	Размер, дюйм	1 / 2,5	1 /1	1 / 2,5	60	0
		Число мегапикселей	6	1,3	5,36	78	11
	Максимальное разрешение, PIX		2848Х2136	320Х240	2690Х1994	89Х89	6Х7
	Минимальная дистанция фокусировки, см		6	50	5	-733	83
	Чувствительность, ISO		100–400	100-200	80-800	0-50	20-(-100
	Зум	Оптический	3Х	5Х	3Х	-67	0
		Цифровой	5Х	5Х	5Х	0	0
	Ручная установка	выдержки и диафрагмы	–	–	–	0	0
		баланса белого	–	–	–	0	0
	Диапазон выдержки, секунд		1 /2-1/1000	–	4-1/1000		700-0
	Размер жидкокристаллического дисплея, дюйм		2,0	3,0	2,0	-30	0
	Возможность записи	видео ролика	+	+	+	0	0
		звука	+	+	+	0	0
	Интерфейс: разъем для USB		USB	USB	USB2	0	-50
	Память (емкость,МВ)	Встроенная	16	256	32	-1500	-50
		Тип карты памяти	SD	RS/MMC	SD/MMC	-	-
	Тип аккумулятора		2 АА	Li-Ion	Li-Ion /АА	-	-
	Вес, г		140	89	150	36	-7
	Цена фотокамеры, грн.		759,9	1869,0	765,0	-146	-1

Большинство параметров исследуемого фотоаппарата совпадают с параметрами его конкурентов и субститутов. UFO DV 5040 превосходит своих соперников по размерам матрицы, числу мегапикселей и по минимальной дистанции фокусирования (для товара-субститута). Так же этот аппарат дешевле других. Они имеет достаточно широкий набор функций и необычный дизайн, что характеризует его с лучшей стороны.

2.  определение емкости рынка 2.1.  Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Для определения емкости рынка цифровых фотокамер выбран метод цепных отношений. При этом выбирается основной показатель, от которого отталкиваются при расчете, а так же определенное количество цепных коэффициентов, уточняющих данный показатель.

Таким основным показателем в данной курсовой работе выбирается население городов с высоким средним уровнем доходов населения. Эти города с указанием населения приведены в Таблице 7.

Таблица 7.

Город	Население, тыс.чел.	Город	Население, тыс.чел.
Киев	2 618	Запорожье	856
Харьков	1 599	Львов	790
Днепропетровск	1 113	Кривой Рог	713
Донецк	1 058	Луганск	512
Одесса	1 020	Крым (тур. центры)	1 018
Итого:		11 297

В наиболее простом виде формула цепных отношений для исследуемого рынка имеет вид:

Е = В * К₁ * К₂ * К₃

где В – объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К₁, К₂, К₃, – цепные коэффициенты.

Выбранные цепные коэффициенты имеют следующий смысл:

·  К₁ – коэффициент, показывающий процент населения, имеющего средний уровень доходов выше 2500 тыс. грн. в месяц (см. раздел «Сегментация рынка»), которое может позволить себе покупку цифровой фотокамеры. К₁ = 0,3;

·  К₂ – коэффициент, указывающий на количество активных людей, которые часто ездят в разнообразные поездки и командировки, жизнь которых наполнена событиями, людей, которые стремятся большую часть своих впечатлений сохранить на будущее. Этот коэффициент невозможно получить из компетентных источников, поэтому он будет определен методом экспертных оценок ниже;

·  К₃ – коэффициент, показывающий процент людей, предпочитающих цифровые фотокамеры всем остальным товарам с подобными функциями. Так же определяется методом экспертных оценок ниже.

Метод экспертных оценок применяется с использованием метода двух точечных оценок по следующей формуле:

К _расч = (3К_min + 2K _max):5

где К_min – минимально возможное, K_max максимально возможное значение коэффициента.

Для отыскания величин К_min иK_max формируется бригада экспертов, состоящая из пяти человек, которые приводят экспертные оценки значения каждого коэффициента. Полученные результаты приводятся в Таблице 8. В Таблице 9 приводится список участвовавших в отыскании коэффициентов экспертов.

Таблица 8.

Эксперты	Искомая величина	Цепные коэффициенты
		К2	К3
Эксперт №1	Кmin Kmax	0,50 0,70	0,90 0,99
Эксперт №2	Кmin Kmax	0,40 0,60	0,70 0,80
Эксперт №3	Кmin Kmax	0,45 0,55	0,85 0,95
Эксперт №4	Кmin Kmax	0,30 0,50	0,65 0,70
Эксперт №5	Кmin Kmax	0,49 0,51	0,75 0,85
Среднее значение	Кmin Kmax	0,43 0,57	0,77 0,86
Искомая величина	К расч	0,49	0,81

Таблица 9.

№	Ф.И.О. эксперта	Должность	Место учебы
1	Походенко Татьяна	Студентка	НТУ «ХПИ»
2	Стадник Александр	Студент	НТУ «ХПИ»
3	Задохина Марина	Студентка	НТУ «ХПИ»
4	Бондаренко Ирина	Студентка	НТУ «ХПИ»
5	Седоволосая Ирина	Студентка	НТУ «ХПИ»

 

2.2.  Определение емкости рынка в текущем периоде

При определении текущей емкости рынка данного изделия учитывают:

a)  Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;

b)  Емкость непрофильного рынка данного изделия составляет 10%;

c)  Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.

Е = 11297*1,15*0,3*0,49*0,81*0,9*1,2 = 1 670,65 тыс. шт.

Е = 1 269 531,65 грн.

2.3.  Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

При определении емкости рынка в перспективном периоде данного изделия учитывают:

a)  Емкость профильного рынка данной продукции уменьшится на 35%;

b)  Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

c)  Срок службы изделия уменьшится на 20%;

d)  Цена изделия увеличится на 10%.

Е = 11297*1,15*0,85*0,3*0,49*0,81*0,9*1,2 = 1 420,06 тыс. шт.

Е = 1 187 013,95 грн.

 

Рис. 1. Сегментация рынка цифровых фотокамер по уровню доходов потребителей.

3.  исследование потребителей товара 3.1.  Сегментация рынка

Для изучения потребителей любого товара наиболее эффективным методом является сегментация рынка. Она включает разделение всех потенциальных потребителей товара на группы по определённым характерным признакам, после чего определяется целевой сегмент или несколько сегментов, в котором будет работать данное предприятие.

Рынок потребителей цифровой фотокамеры UFO DV 5040 будет просегментирован по следующим признакам:

По уровню доходов населения: до 1000 грн. в месяц; 1000–2500 грн. в месяц; 2500 и более грн. в месяц на одного человека;

По географическому признаку: процентное соотношение потребителей в городах, где продаётся фотоаппарат;

По потребительским мотивам: уровень склонности потребителей к данной торговой марке;

Рис. 2. Сегментация рынка цифровых фотокамер по географическому положению потребителей.

Рис. 3. Сегментация рынка цифровых фотокамер по потребительским мотивам.