Навигация
Выбор целевых сегментов рынка
46697
знаков
29
таблиц
6
изображений
3.2 Выбор целевых сегментов рынка
Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки, Таблица 10.
Таблица 10.
| Изделие | Сегменты рынка по уровню доходов потребителей | ||
| А | В | С | |
| UFO DV 5040 | |||
Учитывая стоимость исследуемого товара, цифровой фотокамеры, предприятие с данным продуктом может работать в сегменте рынка, где доходы потребителей превышают 2500 грн. в месяц на человека. Что касается сегментации потребителей по географическому признаку, то она проведена таким образом, что предприятие может работать во всех указанных сегментах, так как в указанных городах процент населения с высокими доходами наибольший. Сегментация рынка по потребительским мотивам показывает, что торговая марка UFO занимает среднее положение между такими гигантами фотоиндустрии как Canon, Kodak, Olimpus, и другими участниками рынка цифровых фотокамер.
3.2. Позиционирование товара на рынкеПозиционирование товара на рынке включает следующие элементы:
a) Основными параметрами, определяющими ценность изделия для UFO DV 5040, являются цена и вес, остальные параметры схожи с параметрами конкурентов и не являются отличительными особенностями данной цифровой фотокамеры.
b) Исходя из этих параметров строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.
| Цена, грн. | ||||||
| и более | . |
| ........ | ..:::::::::::::::......::::::::::::::.. | ||
|
| . |
| ...:::::::::::::::......::::::::::.... | ..... | ....:::::::::::::......:::::::::::::.. | |
| 750 | ... |
| ...........:::...................... | .... | .......:::::::::........::....... | |
| 500 | ..... | ........ | .......... | ..... | ............. | |
| 250 | ........ | ........ | ........... | ... | ... | |
| 30 | 60 | 90 | 120 | 150 | Вес, г. |
.......:::::::::::::...:::::::::..
1000
..Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.
Таблица 11.
| Цена, грн. | Вес, г | ||
| Интервалы значений | Количество точечных значений спроса | Интервалы значений | Количество точечных значений спроса |
| 0–250 250–500 500–750 750–1000 1000 и более | 7,15 9,66 22,53 29,85 30,81 | 0–30 30–60 60–90 90–120 120–150 | 3,67 5,29 41,15 5,75 44,14 |
| 0–max | 100% | 0–max | 100% |
c) Полученные результаты показывают, что набольшим спросом пользуются ультракомпактные цифровые фотокамеры весом 60–90 г по ценам от 500 до 750 грн., и компактные камеры, весом 120– 150 г по ценам от 750 и более грн.
d) Строится матрица позиционирования товара.
| П22 | Е12 = 5% К1 = 44%; К2 = 41%; К3 = 16% ∆Е12 = -0,84 тыс. шт., ∆Е11 = -1% | Е22 = 38% К1 = 22%; К2 = 26%; К3 = 20%; К4 = 15% ∆Е12 = 101,58 тыс. шт., ∆Е11 = 16% | |
| П21 | Е11 = 34% К1 = 18%; К2 = 23%; К3 = 15%; К4 = 14%; К5 = 12%; К6= 11%; К7 = 11% ∆Е11 = 22,72 тыс. шт., ∆Е11 = 4% | Е21 = 23% К1 = 33%; К2 = 36%; К3 = 30% ∆Е21 = 3,84 тыс. шт., ∆Е11 = 1% | |
| 0 | П11 | П12 |
Рис. 5. Матрица позиционирования товара.
e) Наибольший процент свободной доли рынка находится в сегменте П22, емкость которого составляет 38% от общей, а свободная доля – 16%. Предприятию с данным товаром следует занять именно этот микросегмент рынка цифровых фотокамер.
4. разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия – это план действий для реализации целей предприятия относительно исследуемого товара. Торговая марка UFO работает на рынке Украины с недавнего времени. Исследуемый товар данной торговой марки не так давно прошел этап внедрения на рынке, и находится сейчас на начальном уровне этапа роста. Поэтому наиболее целесообразным в этой ситуации для предприятия будет сконцентрировать внимание на одном выбранном сегменте рынка – на населении с уровнем дохода выше 2500 грн. в месяц на человека, разработать подходы к потребителям этого сегмента и производить цифровые фотокамеры для удовлетворения потребностей именно этой группы населения. Эту стратегию можно уточнить следующими дополнениями:
Необходимо использовать атакующую стратегию (стратегию наступления), которая предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель расширить долю рынка;
Предприятие должно использовать концентрическую стратегию когда, каждая модель товара должна, имея ряд базовых функций и характеристик, иметь так же определённые существенные отличительные характеристики.
В данное время, спрос на цифровые фотокамеры только начитает постепенно оживляться, поэтому необходимо предпринять решительные меры для создания мощного толчка, который бы подтолкнул существенно увеличил спрос. Это необходимое действие, так как доля рынка предприятие не устраивает, в то время как по конкурентоспособности исследуемый товар не уступает, а в некоторых случаях даже превосходит товары, спрос на которые сейчас выше. Под торговой маркой UFO производится множество разнообразных цифровых фотокамер, сделанных с рядом функциональных особенностей и дизайнерских решений, являющихся общими для всех товаров этого профиля данной торговой марки. В то же время каждый товар имеет свои преимущества над другими, что позволяет каждому покупателю выбирать то, что необходимо именно ему.
5. исследование конъюнктуры рынка 5.1. Исследование спроса и предложения
Для исследования спроса и предложения, можно использовать как анкетирование, так и математические расчеты. Предлагаемый вариант анкеты представлен в Приложении.
Цена на цифровую фотокамеру UFO DV 5040 позволяет отнести данный товар к группе товаров низкого ценового диапазона, куда относятся компактные и ультракомпактные фотоаппараты. Учитывая то, что в данный момент товар входит в этап роста объёмов продаж, а так же уровень цены на изделие, можно сказать, что избыток товара на рынке, равно как и его дефицит отсутствует. Цена на данное изделие является равновесной. Хотя, это и не всегда относится ко всем другим цифровым фотокамерам. Исследования проводимые в данном разделе оформлены в Таблице 12.
Таблица 12.
| Показатели | Обозначение | Единицы измерения | Значение показателя |
| 1 Емкость исследуемого сегмента рынка | Е = | тыс. штук | 101,58 |
| 2 Сложившаяся рыночная цена | Цр = | грн. | 759,90 |
| 3 Дефицит продукции в сегменте | Д = | тыс. штук | – |
| 4 Избыток продукции в сегменте | И = | тыс. штук | – |
| 5 Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя) | Равновесный | ||
| 6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр | Ср = Пр = | тыс. штук тыс. штук | 101,58 101,58 |
| 7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр | |||
| а) Ц1 = 0,4 Цр | С1 = П1 = | тыс. штук тыс. штук | 40,63 162,53 |
| б) Ц2 = 0,6 Цр | С2 = П2 = | тыс. штук тыс. штук | 60,95 142,21 |
| в) Ц3 = 0,8 Цр | С3 = П3 = | тыс. штук тыс. штук | 81,26 121,90 |
| г) Ц4 = 1,2 Цр | С4 = П4 = | тыс. штук тыс. штук | 121,90 81,26 |
| д) Ц5 = 1,4 Цр | С5 = П5 = | тыс. штук тыс. штук | 142,21 60,95 |
| е) Ц6 = 1,6 Цр | С6 = П6 = | тыс. штук тыс. штук | 162,53 40,63 |
1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Эс и предложения Эп по цене и проводится их анализ. Результаты оформляются в таблицах 13 и 14.
...... С1 – С2 Ц1 – Ц2
Эс = –––––––––– : –––––––––– ;
(С1 + С2):2 (Ц1 + Ц2):2
П1 – П2 Ц1 – Ц2
Эп = –––––––––– : –––––––––– ;
(П1 + П2):2 (Ц1 + Ц2):2
Таблица 13
| Спрос | Цена | Коэффициент эластичности | Характеристика эластичности спроса | |||
| С1 = | 40,63 | Ц1 = | 303,96 | |||
| С2 = | 60,95 | Ц2 = | 455,94 | Эс 1 = | 1,025 | Эластичный |
| С3 = | 81,26 | Ц3 = | 607,92 | Эс 2 = | 0,989 | Неэластичный |
| Ср = | 101,58 | Цр = | 759,90 | Эс 3 = | 0,819 | Неэластичный |
| С4 = | 121,90 | Ц4 = | 911,88 | Эс р = | 1,001 | Эластичный |
| С5 = | 142,21 | Ц5 = | 1063,86 | Эс 4 = | 1,002 | Эластичный |
| С6 = | 162,53 | Ц6 = | 1215,84 | Эс 5 = | 1,008 | Эластичный |
Таблица 14
| Предложение | Цена | Коэффициент эластичности | Характеристика эластичности спроса | |||
| П1 = | 162,53 | Ц1 = | 303,96 | |||
| П2 = | 142,21 | Ц2 = | 455,94 | Эс 1 = | 1,008 | Эластичный |
| П3 = | 121,90 | Ц3 = | 607,92 | Эс 2 = | 1,002 | Эластичный |
| Пр = | 101,58 | Цр = | 759,90 | Эс 3 = | 1,001 | Эластичный |
| П4 = | 81,26 | Ц4 = | 911,88 | Эс р = | 0,819 | Неэластичный |
| П5 = | 60,95 | Ц5 = | 1063,86 | Эс 4 = | 0,989 | Неэластичный |
| П6 = | 40,63 | Ц6 = | 1215,84 | Эс 5 = | 1,025 | Эластичный |
Рассчитанные коэффициенты эластичности колеблются около единицы. Это говорит о том, что спрос или предложение в небольшой степени зависят от цены на изделие. Спрос и предложение являются слабо эластичными. Это можно объяснить так: товар ориентирован в основном на слои населения с высоким уровнем ежемесячного дохода, люди, представляющие эту группу, как правило слабо реагируют на изменения цен из-за своих высоких доходов. Кроме того, товар покупается одноразово, на определенный срок, и как правило, если человек решает купить данный товар, то он готовы выложить за него ту сумму, которая существует на данный момент.
0 комментариев