Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)

2.2 Нарушения в рекламе лекарственных средств, размещаемой в печатных СМИ (газетах)

Как свидетельствуют опросы, от 50 до 70 % наших граждан сами ставят себе диагнозы и спешат в аптеки за лекарствами. Человека, решившего заняться самолечением, толкает на этот путь ряд факторов. Среди них, пожалуй, едва ли не решающее значение имеет реклама медикаментов и товаров для здоровья. В России реклама рецептурных препаратов разрешена только в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а вот медикаменты, продаваемые без рецепта, можно рекламировать в СМИ. И вот тут открывается широкое поле деятельности для фарминдустрии. Определённые недобросовестные компании злоупотребляют доверчивостью граждан, подавая информацию о целительных свойствах препаратов в неправдивом виде. Зачастую фармконцерны преувеличивают эффективность своего продукта. Допустим, рекламируя крем на основе конского каштана, производитель, демонстрируя ноги 20-летней девушки, заявляет, что именно этот препарат сделал её конечности стройными, хотя, как известно, основной метод лечения варикозного расширения вен нижних конечностей — хирургический, а все кремы имеют лишь вспомогательное значение. Иногда фармацевтические гиганты используют также и искажение информации о препаратах. Предположим, рекламный слоган какого-нибудь ферментного препарата сообщает о том, насколько станет легче желудку потребителя после приёма таблетки, но на самом деле ферменты вообще не имеют никакого отношения к желудку, так как реализуют своё действие в 12-перстной кишке. Некоторые производители прибегают к замалчиванию возможных побочных эффектов своих лекарств. Нужно опасаться не тех препаратов, инструкции которых изобилуют побочными эффектами и противопоказаниями к применению, это как раз признак добросовестности компаний, но следует подозрительно присматриваться к медикаментам, где подобные примечания и предупреждения отсутствуют либо не выявлены.

Одним из наиболее распространенных каналов для продвижения лекарственных средств являются печатные СМИ, в частности, газеты. Почему же именно их выбирают рекламодатели? Во-первых, именно печатная реклама как нельзя лучше подходит для представления сложных объектов, к которым и относятся лекарства. В то время, как реклама на ТВ отличается своей мимолетностью, реклама в газетах позволяет потребителю внимательно изучить рекламу на протяжении длительного времени, т.е. у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ. Рекламодатель же, соответственно, может разместить всю необходимую для него информацию о препарате. Также печатную рекламу легко сохранить, воспроизвести, вернуться к ней, записать адрес и телефон, что, опять же, немаловажно для продвижения лекарственных препаратов.

Однако на рекламу лекарственных средств в печатных СМИ приходится довольно много нарушений закона "О Рекламе". Примеры типичных нарушений ст. 24 данного закона были обнаружены в результате анализа материалов таких газет, как "Аргументы и факты", "Экспресс-газета", "КП-Иркутск", "СМ № 1", "Пятница" и др.

Согласно проведенному исследованию, большинство нарушений относятся к ст. 24, п. 1, пп.5. Так, реклама в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) задает вопрос "У вас проблемы со слухом?", нарушая п.1 ст. 24 – "реклама лекарственных средств не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья". Схожим образом реклама в "Экспресс-газете" (№ 21, 24 мая 2010 г.) интересуется: "У вас болят суставы, позвоночник и трудно двигаться?". "Пятница" (№ 19, 21 мая 2010 г.) предполагает, что " вас беспокоят расширенные вены, отеки, звездочки, язвы, усталость в ногах", а "АиФ" (№ 12, 24 апреля 2010) интересуется "Болит спина? Суставы ломит?" (см. Приложение). С точки зрения рекламы подобные обращения могут иметь определенную эффективность, с первых строчек определяя круг потенциальных потребителей и привлекая внимание к рекламе (у многих время от времени может быть "усталость в ногах"). Однако законодательство запрещает использование данного приема, опасаясь, что реклама может сформировать у человека ощущение крайней необходимости приема рекламируемого препарата.

П. 1 ст. 24 первым же подпунктом запрещает рекламе лекарственных средств обращаться к несовершеннолетним. Однако именно это, хоть и весьма осторожно, делает реклама МНПК "Биотики" ("КП-Иркутск" № 75, 26 мая 2010 г.). В тексте рекламы потребитель наводится на мысль о скором приближении экзаменов и необходимости преодоления стресса, связанного с ними. Однако дальше реклама высказывает уже вполне незаконные соображения о том, "как с хорошим настроением распроститься со школой" (см. Приложение). Очевидно, с этой проблемой как раз и может справиться рекламируемое средство. К сожалению, выпускники школы в своем большинстве еще не достигли совершеннолетия, а, значит, и обращение к ним в рекламе запрещено.

Реклама медикаментозного аборта в газете "Время" (№32, 27 марта 2010 г.) также нарушает закон "О рекламе", а именно ст. 24 п. 11 – "Реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности должна содержать предупреждение о возможности наступления вредных последствий для здоровья женщины". Данная реклама, к сожалению, такого предупреждения не содержит, а даже наоборот, утверждает о безопасности рекламируемой процедуры.

Реклама Центра снижения веса "Доктор Борменталь" активно использует в своей рекламе прием "личного примера", "истории из жизни" (см. Приложение). Подобная реклама уже давно стала своеобразным "лицом" Центра. Однако, с учетом того, что данная реклама является рекламой метода лечения ("психокоррекция избыточного веса") и медицинских услуг ("выявление причин набора лишнего веса", "лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата, сопутствующих лишнему весу"), она нарушает действующее рекламное законодательство, а именно ст. 24, п. 1, пп. 2 и 3 – "реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования и содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования". Согласно п. 3 ст. 24, данное требование распространяется "также на рекламу медицинских услуг, в том числе на рекламу методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации".

Зачастую фирмы, предоставляющие различные медицинские услуги, в своей рекламе "забывают" разместить установленное законом предупреждение о возможном наличии противопоказаний к лечению или необходимости консультации со специалистом. Ярким примером может послужить реклама стоматологических центров "Кашников и К" и "Дилар", расположенная в газете "Время" № 57, от 29 мая 2010 г. (см. Приложение). Также вышеназванное предупреждение отсутствует в рекламе средства от грибка кожи и ногтей "Экзодерил" (см. Приложение).

Конечно, среди огромного количества рекламы лекарственных препаратов существует и вполне достойная. Так, например, реклама средства "Анаферон" (см. Приложение). В тексте подробно описывается принцип действия лекарства, активные вещества, возможные побочные эффекты. Помимо установленной законом надписи "Проконсультируйтесь со специалистом", текст рекламы также содержит эту рекомендацию – "Анаферон практически не имеет противопоказаний, но перед приемом необходимо получить консультацию специалиста". Также добросовестной является реклама средства для суставов "Терафлекс" – во-первых, в тексте содержится предупреждение, что боль в суставах может являться причиной различных заболеваний, и необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого лекарства. Во-вторых, присутствует обязательная надпись о возможных противопоказаниях. Сам рекламный текст также не содержит нарушений.

Однако, даже отставив в сторону специфическое отношение отдельных фармпроизводителей к закону, наиболее существенный недостаток рекламы медпрепаратов в СМИ заключается в упрощённой подаче проблем со здоровьем, проще говоря, в призывах лечить определённые симптомы, а не заболевания. Именно такой подход эксплуатируется в рекламных слоганах. Предлагая, скажем, средство, устраняющее головную боль, человеку не сообщают, что эта самая боль может быть, например, предвестником инсульта и необходимо уточнить её причину. А рассказывая с экрана телевизора о лекарстве, избавляющем от кашля, потребителя не информируют о том, что причиной кашля могут, помимо простуды, являться и другие, гораздо более опасные заболевания.

Похожие работы

Реклама лекарственных препаратов

Скачать

31319

0

0

... Основной задачей в рекламе является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В капиталистическом мире существуют ...

Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

Скачать

133877

1

8

... для публикации с сайта, обязано при этом ссылаться на «Эхо Москвы», что положительно сказывается на имидже станции. Заключение Целью данной работы являлось исследование рекламы в FM-вещании Санкт-Петербурга и можно с уверенностью сказать, что цель достигнута. Мы изучили основные процессы функционирования рекламы на радио, подкрепили их примерами из практической деятельности петербургских ...

Проблема качества лекарственных средств на рынке России

Скачать

63104

0

5

... препарата до реализации готового продукта – с активной регулирующей ролью государственных органов. 3. Проверка качества лекарственных средств Порядок контроля качества ЛС, обращающихся на фармацевтическом рынке, регламентируется приказом Минздрава России N° 137 от 04.04.03 г. «Об утверждении порядка осуществления государственного контроля ЛС на территории РФ и постановлением Госстандарта ...

Правовые основы рекламной деятельности

Скачать

47575

0

0

... можно подразделить на нормативное и организационное. Нормативное регулирование реализуется посредством установления в актах компетентных государственных органов правил осуществления рекламной деятельности и ответственности за нарушение этих правил. Организационное регулирование осуществляется компетентными государственными органами. Федеральная антимонопольная служба является уполномоченным ...