Факторы окружения потребителя и ситуации

2. Факторы окружения потребителя и ситуации

На процесс принятия решения потребителем о закупке товара оказывают влияние рыночная ситуация и факторы окружения. Это могут быть компоненты внешней среды маркетинга, а также время, место, предшествующие события, складывающаяся на рынке конъюнктура и другие факторы, которые могут изменять в ту или иную сторону решение потребителя о покупке.

При рассмотрении внешней среды маркетологам необходимо учесть на макроуровне состояние политико-правовой, экономической, социально-демографической, технико-технологической, культурной, природной среды, как ситуационных факторов:

Политико-правовая среда

Характеризуется ли политическая ситуация в регионе достаточной стабильностью?

Останется ли она стабильной в ближайший период времени?

Какие нормативные документы, способные повлиять на рынок, могут быть приняты в ближайшее время?

Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность бизнеса и изменить (поколебать) рыночную ситуацию?

Соответствуют ли все элементы рынка правовым нормам?

Существуют ли отклонения нормативно-правовой базы данного региона от федерального уровня?

Возможна ли доработка элементов рынка на предмет данного соответствия?

Экономическая среда

Насколько стабильна экономическая ситуация в регионе?

Какие ожидаются темпы инфляции?

Насколько сильно они способны повлиять на поведение потребителей и производителей?

Каково текущее благосостояние наших потенциальных потребителей?

Как оно изменится за планируемый период?

Изменится или нет ценовая политика?

Какие изменения в общей экономической ситуации способны серьезно повлиять на рентабельность производства товаров и экспортно-импортный товарообмен?

Затронут ли они в той же степени и бизнес конкурентов?

Насколько предшествующие экономические периоды влияют на поведенческие реакции потребителя?

Социально-демографическая среда

Какие социально-демографические изменения могут затронуть взаимоотношения потребителя и производителя (посредника)?

Могут ли они произойти в планируемый период?

Какова социально-демографическая структура потребителей в рассматриваемом регионе?

Как структура локального сегмента рынка потребителей накладывается на социально-демографическую структуру всего региона?

Отразятся ли временные периоды на поведении потребителя?

Технико-технологическая среда

Какие технико-технологические достижения, влияющие на эффективность товарной политики, могут по явиться в планируемом периоде?

Культурная среда

Какие особенности культурной среды сегмента рынка следует учесть при проведении товарно-ценовой политики?

Природная среда

Насколько наша товарная политика зависит от природных факторов?

Существуют ли сертификационные ограничения по отдельным видам товаров?

При исследовании поведенческой микросреды маркетолог должен обратить внимание на следующие вопросы:

Оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка включает:

определение географических границ рынка потребителей;

сегментирование (при необходимости). Может проводиться по различным основаниям: административное деление, по расположению производителей, по используемым каналам распределения, по типологии потребителей и т.д.;

замеры емкости рынка; оценка темпов роста рынка;

оценка входных барьеров на рынок; расчет рыночных долей основных компаний, работающих на данном рынке;

оценка интенсивности конкуренции на рынке;

оценка влияния фактора сезонности как на рынке в целом, так и в отдельных его сегментах;

тенденции изменения уровня спроса потребителей.

Наиболее важные типы ситуаций включают в себя: коммуникационные ситуации, инфраструктурные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация характеризует те или иные условия и обстоятельства сопровождения и обеспечения потребителя личными или неличными коммуникациями.

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем, мерчендайзинг, семплинг-панели. Реклама, PR, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Вполне очевидно, что информация, получаемая потребителем, — реклама, презентация товара, семплинг-панели, мерчадайзинг влияет на его поведение. Однако, как отмечает И.В. Алехина, результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что «Coca-Cola» избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими.

Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, «синие воротнички») и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Реализация фундаментального принципа рекламы — мотивации, в части подбора отдельных элементов: привлечения внимания и лаконичности подаваемого сообщения повышают эффективность информационной обработки рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Мерчендайзинг — это один из видов деятельности по поддержке и контролю розничной торговли, направленной на повышение заинтересованности потребителя. В обязанности мерчендайзера входит, во-первых, контроль за тем, как расположены продукты на полках: полностью ли представлен ассортимент, каким образом расположены продукты и т.д.; во-вторых, проверка наличия продукции на складах, ее количества и ассортимента; и, в-третьих, размещение рекламных материалов в местах продаж.

В конечном счете, работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене и чтобы привлечь покупателя, создать ему уверенность в высоком качестве товара и обслуживания.

Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара, В отечественной практике не редки случаи, когда магазины чрезвычайно завышают розничные цены, и тогда заказчик, получив информацию от мерчендайзеров, решает вопрос с магазинами о снижении цены на товар.

Касаясь практики использования семплинг-панелей, следует отметить историю возникновения этой категории маркетинга. В свое время (1995 г.) профессор маркетинга израильского университета Дэвид Цорх ввел термин «холодное» потребление для описания покупок напитков, сделанных в барах, ресторанах и прочих местах общепита, а термин «горячее» потребление — для описания покупок тех же напитков в супермаркетах и магазинах. Очевидно», что путь к сердцу потребителя, т.е. к «горячему» потреблению, лежит через потребление «холодное». Для этого фирмы — производители марочных товаров в своей политике сейлз-промоушен активно используют семплинг (и в том числе дегустации).

Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели: ознакомить потребителя с новым марочные товаром и привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов и конечных покупателей. Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места их предполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты, ночные клубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуума в отдельности. В отечественных универсамах, супермаркетах такие мероприятия стали широко практиковаться.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилэйшнз. Так, АО «Донской табак» регулярно спонсирует проведение развлекательных мероприятий на Юге России, организацию выставок и ярмарок в Ростове, Краснодаре и др. Инвестируя значительные суммы в восстановление исторических памятников, постройку исторических монументов, фирмы, как правило, используют их изображение в своей имиджевой кампании, в кампании по продвижению товара на рынок, в мероприятиях, направленных на расширение сегмента рынка.

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации — внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснованного и информированного выбора. Формирование информационной среды предполагает анализ информационной нагрузки на потребителя.

Особенности локальной инфраструктуры, в частности применительно к торговле, как непосредственному контактеру с потребителем, предопределяют, на наш взгляд, необходимость создания и функционирования двухуровневой распределительной системы, реализующей функционально-структурный принцип организации инфраструктуры:

наличие достаточно разветвленной сети магазинов розничных продаж товаров с минимумом товарных запасов и дополняющим — «компенсаторным» эффектом второго уровня — опта;

создание оптовых накопителей — «компенсаторов розничной торговли» — в регионах, обеспечивающих непрерывность товаропотоков и концентрирующих соответствующую товарную массу (по ассортименту, номенклатуре, количеству и пр.);

формирование транспортного обеспечения и создание транспортных «коридоров»;

развитие разветвленной финансово-кредитной составляющей рынка;

расширение инфраструктурных институтов продвижения товаров — выставок, ярмарок и пр.;

развитие сервиса и др.

Среда розничных продаж (магазины), с которой постоянно контактирует потребитель, должна быть полностью контролируемой. Планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура создают розничную среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивает вероятность покупки, товара.

Время и цены — значимый фактор ситуации покупки. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации. Цена — адаптивная или агрессивная определяет реакцию потребителя и предрасположение к покупке.

Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно, что характерно для всех видов услуг, предоставление которых неразрывно связано с использованием. Для товаров потребление отделено от покупки физически и во времени.

Социальное окружение и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда, напитки, сигареты. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор. При этом значительную роль играет сервис.