Навигация
Осознание потребности и потребительское решение
50796
знаков
0
таблиц
0
изображений
3. Осознание потребности и потребительское решение
Цели и задачи, стоящие перед маркетологом по расширению объема и ассортимента продаж, требуют знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.
Решения потребителя о покупке часто начинается с осознания им потребности в решении потребительской проблемы, которая формально требует осмысления цепи последовательных действий. При этом могут иметь место различные раздражители. В частности, эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства скуки, беспокойства, личной неудовлетворенности, желание побыть одному, могут распознаваться им как проблемные и разрешаемые путем прогулки по городу — магазинам, театрам, паркам.
Существует пять этапов, через которые проходит потребитель при принятии решения о покупке и его совершении:
осознание возникшей проблемы о покупке товара;
поиск информации, способствующей совершению действия;
оценка возможных альтернативных вариантов покупки;
принятие решения о покупке;
личная и (семейная) реакция на покупку.
Из этого следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность в зависимости от категории товара, степени осведомленности о товаре, знания марки.
Исходя из модели, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Осознание проблемы потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Он объективно или интуитивно чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. Однако для старта процесса покупки, воспринимаемое несоответствие «желаемого и реального» состояний потребителя, должно достигать или превосходить определенный порог раздражительности.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями — запахом кофе, свежевыпеченного хлеба, ароматом духов и пр. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы покупки, с уяснением:
какие именно ощутимые нужды или проблемы у него возникли по отношению к данному товару;
чем вызвано их возникновение;
каким образом они вызвали потребность именно в данном товаре.
Следующим этапом является поиск необходимой информации. Относительно раздраженный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительная результативность влияния этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории, характеристик покупателя и степени его возбуждения. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке марках, их свойствах, цене, условиям эксплуатации и сервиса.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, маркетолог должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
Оценка вариантов происходит на основе взвешенного анализа информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.
Во-первых, оценить свойства товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Те или иные свойства товара интересны всем потребителям, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства — это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Маркетолог никоим образом не должен считать, что именно эти свойства априори являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться востребованными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании «на первый план». Но товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто не знает о них или забывает подчеркнуть их.
В-третьих, потребитель склонен создать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания по длинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.
В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному и под воздействием различных факторов.
Решение о покупке осуществляется на основании оценки возможных вариантов путем ранжирования.
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения необходимо учесть два фактора.
Первый фактор — отношение других людей. В частности критическое отношение семьи к покупке дорогого товара. В результате это отразится на вероятности покупки потребителем более дорогого из выбранных товаров в пользу дешевого. Степень изменения зависит от двух элементов:
1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя;
2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им, т.е. проявляет определенную реакцию на покупку. Эта реакция представляет несомненный интерес для маркетолога, так как взаимоотношения с покупателем не должны заканчиваться актом покупки, а должны продолжаться и в послепродажный период. Если эта работа системна и целенаправленна, то есть вероятность совершения вторичной покупки.
Как определить, что покупатель удовлетворен или не удовлетворен покупкой? Что является критерием удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между вероятностными ожиданиями потребителя и реально воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.
При этом важны действия покупателя после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.
У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или в общество по защите прав потребителей, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что это не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как же удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
Похожие работы
... Для проведения данного этапа был составлен опросник из 40 вопросов (см. Приложение 2), который был построен по схеме модели принятия решения потребителем о покупке. Были опрошены шесть человек: два профессиональных спортсмена, два спортсмена любителя и два потребителя, которые покупают спортивную одежду, для того чтобы носить ее в повседневной жизни. Проанализировав ответы, мы пришли к следующим ...
... вне сферы его возможностей. Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательскую способность потребителя для покупки нового компьютера. Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, - вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение ...
... деятельности субъекта (личности, социальной группы, общности), связанные со стремление удовлетворить свои потребности...” [12, с. 189]. В заключении приведем классификацию основных возможностей изучения поведения потребителя методом “фокус-группа”: 1. Оценка потребностей. Выявление существующих мотивационных причин с целью последующего представления продукта, услуги, идеи как полноценного ...
... этнических ярлыков. «Субъективные» атрибуты отражают этническую самоидентификацию человека. «Объективное» определение этнической принадлежности основывается на социокультурных критериях. В исследованиях, посвященных мотивации поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации этих критериев, включая степень привязанности индивида к «своей» этнической группе. Люди ...
0 комментариев