Застосування психоаналізу у рекламі та продажу

2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу

З середини XX ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності крупних світових торговельних компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у намаганні знайти ефективніші засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, цілі або душевний стан. Один фахівець з реклами сказав одного разу: “ Жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм лише чистоту, а крем - красу". Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж" [27]. Проте, люди часто самі не знають, чого хочуть, і зовсім не налаштовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями. Розглянемо це на нижченаведених прикладах. Фірма, що випускала кетчуп, одержувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Дослідниками було виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичні популярні журнали мають набагато більше передплатників. Жінок, що чекали початку лекції, попросили посидіти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, в другій - по-старовинному - розкішними стильними меблями, багатими килимами тощо. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання, який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господині, що одержали на тривалу пробу три пакетики з миючим порошком, знайшли між ними істотну різницю. Порошок в жовтій упаковці показався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизну, в синій - дуже слабким, залишає білизну брудною. Якнайкращим визнали порошок в синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. Більшість людей чистить зуби раз на день, вранці. Дослідження цієї, на перший погляд, нісенітної звички показало, що люди чистять вранці рота для того, щоб позбавитися неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів чекають не лише гігієнічного, але і смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладений потім в основу реклами зубної пасти. Журнал “Business Week”, коментуючи часто нібито безрозсудну поведінку споживачів, писав: “Люди діють неначе нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває значення, якщо розглянути її саме з погляду їх потреб, цілей і мотивів. У цьому, здається, і полягає секрет розуміння людьми впливу на них рекламної дії” [27].

У середині минулого століття світову торгівлю стала турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросла у порівнянні з 1940 р. у чотири рази. Таким чином, виникла небезпека перевиробництва. Це викликало гостру необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Саме в цей час з’явилися дві нові ідеї, що були підказані психологами: пропагувати серед потенційних споживачів відчуття незадоволеності тим, що у нього є, і усіляко спонукати до все нових і новим покупок; звернутися до стимулів, що зберігаються в їх підсвідомості і енергійно їх експлуатувати. “Чим більше схожість між продуктами, - заявив тоді видатний фахівець з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі виконує розум. Це стосується не лише сигарет, пива, кондитерських виробів та подібних предметів щонайширшого попиту, але також і автомобілів” [27]. Сучасні фахівці з реклами дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з нею відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх відчуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, ні про причини, що викликали його. Це область аналізу мотивів. Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична бесіда, що проводиться також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки відчуттів, що викликаються, зокрема, такими інтимними товарами, як проносне, засоби від поту, повнота, гігієнічні серветки тощо. Окрім психологічних, робляться також і дослідження за допомогою гіпнозу, які дозволяють виявити і відновити давно сприйняті враження, виявити схильність потенційних споживачів до одних марок товару і негативне відношення до інших. “Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але навіть при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони палять цілком її образ”. Такий висновок зробили автори одного дослідження. Задача реклами, полягає в тому, щоб створити в думках споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх придбати те, що рекламується. Тільки шість чоловік з 300 випробовуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Чеськин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався багато разів в рекламах фірми, навіть без тексту. І мав великий успіх [27].

Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне і психологічне значення, як символ їх індивідуальності і суспільного положення, в одному дослідженні встановлений навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідною особистою і суспільною характеристикою передбачуваного покупця.

У інших випадках реклама будується на пом'якшенні або придушенні відчуття провини, яку відчувають споживачі при купівлі деяких товарів, наприклад сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв. Встановлено, що люди палять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за працю. Найважливіший мотив: американці палять всупереч небезпеці, яка їм загрожує. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що палять, демонструють цим свою самостійність, зрілість. Молоді люди, що палять, виглядають старше, а немолоді - молодше. “Провина” споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі або плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх вигляду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що добилася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів. Ще одним методом дії на споживачів є «повернення в дитинство». Емоції даного періоду життя особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Багато харчових продуктів здобувають, таким чином, приховане психологічне значення. Вченні зайнялися дослідженням морозива і дійшли висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а у вигляді великих порцій на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може угамувати свою потребу в солодкому. Рекламні кампанії, побудовані у середині 50-х рр. на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної заспокійливої процедури, що повторюється. Спостереження за жінками у супермаркетах показали, що покупки часто робляться тут не згідно з певним планом, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому виконують зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають, загалом, більше 90% таких імпульсивних покупок. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення доходів, в середньому, на 10% [28].

У середині 50-х рр. в США почалася ще одна рекламна компанія щодо посилення збуту багатьох товарів, і перш за все чоловічого одягу і взуття. Американці носили довго одні і ті ж досить грубі костюми, головні убори тощо. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні і зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися всі нові і нові зразки товарів. А для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі, наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певному випадку і кожна з чоловічим капелюхом, який вона протягувала чоловіку, запрошуючи його одягнутися відповідно її наряду. На рекламі з'явилися різноколірні костюми, особливо сорочки, що набули велике поширення серед чоловіків [12].

Реклама вплинула також й на найконсервативнішу частину населення - фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашнього ужитку, як холодильники, електропобутові прилади тощо, не кажучи про автомобілі. В одній області одні моделі замінювалися іншими, щоб не відстати від моди, безліч людей купувала нові предмети, коли старі були ще у доброму стані. Можна назвати ще багато досить ефективних прийомів, за допомогою яких споживачів людей спонукають купувати абсолютно не потрібний їм товар. Але важливо зрозуміти одну загальну закономірність: реклама в переважній більшості випадків просуває не товари. Реклама продає ілюзії, за які люди платять гроші. Проте технології впливу на підсвідомість споживача не обмежуються лише цими методами. Далі будуть розглянуті і інші технологічні прийоми, які також впливають на процес прийняття рішень споживачем щодо здійснення покупки.

Навіювання (сугестія)

Основний психологічний метод впливу, посилання на який найчастіше можна зустріти в літературі по психології рекламної діяльності - це навіювання. На думку ряду авторів, під навіюванням слід розуміти пряму і неаргументовану впливу однієї людини на іншу або на групу людей. При навіюванні здійснюється процес дії, заснований на некритичному сприйнятті інформації. Тривалий час проблемою сугестії займалися невропатологи і психіатри, пізніше нею стали цікавитися педагоги і психологи, а з часом вона привернула увагу соціологів, юристів, політиків, працівників реклами, вийшовши далеко за межі медичної науки.

Український психіатр А.П. Слободяник відзначав, що навіювання може здійснюватися за допомогою різних прийомів. Наприклад, навіювання якоюсь дією або іншим не мовним способом, називають реальним навіюванням. Якщо ж особа, яка навіює, користується мовою, то говорять про словесне, вербальне навіювання. Розрізняють також пряме і непряме навіювання. При прямому навіюванні відбувається безпосередня дія мови на людину, як правило, у формі наказу. При непрямому, прихованому навіюванні створюють певні умови.. Вважається, що в цьому випадку в корі головного мозку утворюються два центри збудження: один - від слова, інший - від реального подразника.

Протягом багатьох десятиліть погляди дослідників на суть навіювання розходилися. Іноді навіювання розглядали як форму або етап класичного гіпнозу, іноді як самостійний спосіб психічного впливу.

Більшість фахівців говорили про навіювання лише в тому випадку, якщо вплив за звичних умов зустрів б опір з боку реципієнта. Вважається, що при навіюванні завдяки діям сугестора, в корі головного мозку наступає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Викликати таку затримку і примусити людину діяти не міркуючи, якраз означало зробити навіювання.

Російські фахівці у області реклами і маркетингу Ф.Р. Панкратов, Серегіна, В.Г. Шахурін вважають, що навіювання припускає здатність людей приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Автори стверджують, що слід розрізняти первинну (психомоторну) навіюваність, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну навіюваність - зміну думки під впливом інформації, одержаної з високоавторитетного джерела.

Навіювання носить, як правило, вербальний характер. Проте І.К. Платонов і К.К. Платонов, наприклад, неодноразово описували випадки навіювання без жодної вербальної дії, наприклад, коли голос особи, яка переконувала відтворювався особі, яка сприймала інформацію за допомогою магнітофона. Це доводить теоретичну здатність рекламного навіювання за допомогою засобів ЗМІ (наприклад телебачення і радіо).

Багато авторів відзначають, що діти більшою мірою піддаються навіюванню, ніж дорослі; у більшій мірі опиняються схильними до навіювання люди стомлені. Часто висловлюється точка зору, що навіювання передбачає багатократне повторення одних і тих же установок, що навіюють, у вигляді слів, текстів або багатократне пред'явлення одних і тих же оптичних образів. Причому велике значення мають динамічні характеристики пред'явлення таких установок.

На думку Ф.Р. Панкратова, Серегіна, В.Г. Шахурина, сила рекламної дії залежить від такого чинника, як повторюваність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідомити інформацію тільки один раз. Слід прагнути того, щоб повідомлення, що навіюється, повторювалося кілька разів, причому кожного разу в нього вносилося щось нове, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Інші автори, зокрема Ч. Сендідж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, розглядаючи значення механізму навіювання, звертають увагу на той факт, що безперервне, тривале і одноманітне повторення рекламних сюжетів скоріш за все не здатне автоматично викликати стійку споживацьку поведінку, воно повинне якимсь чином поєднуватися з внутрішнім станом споживача, на якого ця дія направлена, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль «класичної» сугестії не є ведучою в плані збільшення кількості продажів тих або інших товарів після гучних рекламних кампаній. Таке збільшення визначається якимись складнішими психологічними механізмами.

Можна припустити, що одна з причин ефективності багатократного пред'явлення реклами полягає у тому, що вона діє на людину у різний час протягом доби і впливає найсильніше в якісь певні «сприятливі» періоди часу, наприклад, залежно від природної зміни психофізіологічних станів людини, а також стану його мислення і рефлексії.

Російський психолог А.В. Брушлинській вважав, що мислення людини працює безперервно. Але в деяких випадках воно може бути більш ефективним, а в інших менш, тобто іноді людина краще, а іноді гірше вирішує задачі (по виконанню логічних операцій, контролю розумової діяльності тощо. У певних випадках людина випробовує підвищені психічні або фізичні навантаження, у такі моменти психічна, розумові здібності і асоціативність слабшають і т.д. Людині в цих випадках не вистачає аргументів, щоб зіставити факти і зробити який-небудь логічний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення погано справляється з проблемою.

У ці моменти реклама може діяти з максимальним ефектом. Вона як би продовжує за людину її думку, підводить до рішення, допомагає прийняти той або інший довід, аргумент, впливає на вибір. Тому в таких випадках багатократні повторення рекламних блоків (повідомлень) по телебаченню, радіо тощо. можуть виявитися достатньо ефективними. У цих ситуаціях людина може прийняти точку зору рекламіста як свою власну, іноді навіть не помічаючи цього, особливо якщо ця точка зору узгоджується з його попереднім досвідом. Проте ефективність таких дій мало керована і підкоряється законам випадку. Можливо, якісь прийоми реклами можуть виявитися ефективними з погляду сугестії, якщо реклама транслюватиметься пізно увечері, коли глядачі (слухачі) знаходяться в якомусь «напівсонному», дрімотному стані. Проте така гіпотеза вимагає ретельної перевірки.

Розглянемо використання методу навіювання на практиці. Дослідником А.А. Сугаком був проведений наступний експеримент. Як стимулюючий матеріал групам випробовуваних пред'являлися два рекламні відеоролики з високою і низькою динамікою (зміна кадрів, темп мови диктора тощо): реклама шоколаду «Шок» (висока динаміка), реклама сира «Фейндейл» (низька динаміка). Участь випробовуваних в експерименті була добровільною, не оплачувалася, тобто основу їх мотивації складала цікавість. Одній групі випробовуваних безперервно пред'являвся один і той самий ролик з низькими динамічними характеристиками, другій групі - з високими динамічними характеристиками. Порівнювалися результати об'єктивних вимірювань, висловлювань випробовуваних і невербальні дії, які записувалися на відеоплівку.

Дослідження виявило залежність між типом ролика і інтенсивністю зміни фізіологічних параметрів організму. Був зроблений висновок, що по цих змінах можна кількісно оцінювати ступінь психологічної дії реклами. Динаміка психофізіологічних станів людини і суб'єктивні стани мінялися в залежності від кількості повторів того або іншого рекламного ролика. Так, ролик з низькими динамічними характеристиками викликав у випробовуваних емоційне пересичення після 7-8 пред'явлень, а ролик з високими динамічними характеристиками без істотних емоційних реакцій вони могли переглянути всього лише 3-4 рази. При цьому після проведення експерименту випробовувані в обох групах не відзначали у себе виникнення апетиту, а також якого-небудь бажання спробувати або придбати рекламований товар. Навпаки, пред'явлення роликів вище певної норми викликало у них відчуття роздратування, вербальної агресії, втоми. В результаті експерименту був зроблений висновок про те, що багатократне і безперервне пред'явлення різних рекламних відеороликів (вище за деяку емпірично визначувану норму) не забезпечує прямого ефекту суггестії, здатного створити потребу в рекламованому товарі, а навпаки, може викликати захисну реакцію і відторгнення. В той же час економічний ефект дії роликів при їх багатократній демонстрації по телебаченню в реальних умовах (у блоках з іншими роликами, через певний час, на різних каналах) визначається, не традиційною суггестією, а іншими причинами: розширенням зацікавленої аудиторії, кількістю глядачів, що побачили рекламу, запам'ятовуванням і подальшим пізнаванням реклами при покупці, що не приносить додаткової користі [49].

Наслідування

Багато рекламістів звертають увагу на те, що в рекламі метод створення умов для наслідування найефективніше спрацьовує в тих випадках, коли рекламується те, що для людини престижне, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну, авторитетну особу. Наслідування - це не просте прийняття зовнішніх рис поведінки іншої людини. Це відтворення індивідом рис і зразків спеціально демонстрованої ким-небудь поведінки.

Відомо, що розвиток мотивації дітей походить від наслідування до свідомої постановки мети. Таким чином, є підстава вважати, що найсильніше механізм «сліпого» наслідування впливатиме на дітей раннього віку і підлітків, ніж на дорослих людей, оскільки у дітей наслідування виконує важливу роль в оволодінні мовою. Свої перші слова дитина вивчає завдяки слуху і наслідуванню.

Багато мам неодноразово відзначають, що їхні маленькі діти, які ще не вміють розмовляти, дуже люблять дивитися рекламу і при цьому абсолютно байдужі до інших телепередач. Дуже часто вони виказують побоювання щодо того чи не використовують телевізійники які-небудь спеціальні технології впливу на маленьких дітей, які шкодять їх психічному здоров'ю. Слід зазначити, що з погляду маркетингу такі технології були б безглуздими, адже не вміючи говорити діти жодним чином не зможуть вплинути на своїх батьків і, отже, стимулювати кількість продажів рекламованих товарів. Ефект виникає скоріш за все лише на рівні сприйняття, тобто в результаті залучення рекламою уваги дітей. Швидкість і зміна кадрів в рекламі, звук, різноманітність, яскравість і контрастність кольорів найчастіше відрізняються від звичних передач. Мабуть, це і привертає увагу маленьких дітей. Вони реагують на рекламні вставки так само, як і на звуки брязкальця, за допомогою якої дорослі прагнуть привернути увагу дитини. Без жодного сумніву, наслідування виконує значну роль у сфері рекламного впливу на споживачів і істотно розрізняється за своєю природою. Зокрема, наслідування рекламі підлітками і дорослими людьми відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослих наслідування рекламному персонажу частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією і потребами, бажанням бути схожим на процвітаючу авторитетну людину.

Як приклад розглянемо наступний експеримент. Він полягає в дослідженні дії телереклами.

Гордякова 0. У., науковий співробітник Психологічного Агентства Рекламних Досліджень (ПАРІ) провела серію експериментальних досліджень на підлітках з метою вивчення ролі психологічного впливу телевізійної реклами, зокрема, сцен агресії і насилля. Дослідження проводилося на дітях шкільного віку 14-16 років. Сцени насильства і агресії в сучасній телевізійній рекламі, як правило, носять умовний, ігровий характер і найчастіше подаються як гумористичні. При цьому вони не перестають бути агресивними і головне - пред'являються багато разів, тобто можна припустити, що в певних випадках контроль свідомості при сприйнятті агресії в рекламі у телеглядача (особливо підлітка) може бути понижений. У такому разі часто говорять про «сліпе наслідування» на відміну від усвідомленого.

Експеримент проводився в професійно-технічному училищі, в ньому взяли участь 55 хлопчиків з середньою і низькою успішністю. Їм були запропоновані шість рекламних роликів, три з яких містили сцени насильства і агресії, що подаються в жартівливій, ігровій формі.

Дослідження показало, що в процесі сприйняття запропонованих матеріалів підлітки 14-16 років правильно виявляють наявність в них сцен агресії, вільно розрізняють агресивні і неагресивні ролики (статистичні відмінності достовірні на рівні р < 0,01). Але при цьому багато хто з них виразив украй позитивне відношення до сцен насильства і агресії. Такі сцени викликали у них інтерес, відчуття збудження. При цьому підлітки з високою особовою агресивністю сильніше були схильні до впливу агресивної реклами[49].

Зараження

Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. Воно виявляється не через усвідомлене прийняття якоїсь інформації або зразків поведінки, а через передачу певного емоційного стану. Тут індивід не зазнає навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Механізм зараження найчастіше виявляється в умовах випадкових, незапланованих покупок і черг. Тут реклама розповсюджується і діє миттєво. Проте роль зараження в рекламній діяльності вивчена недосить ретельно, його часто ототожнюють з наслідуванням.

Засновник соціальної психології Р. Лебон, аналізуючи такий психічний механізм соціального впливу як зараження, писав про те, що психічне зараження або «психічна зараза», найбільш характерне для натовпу і сприяє створенню в ньому спеціальних властивостей. За словами Лебона, зараза є таким явищем, яке легке вказати, але не пояснити; її треба зарахувати до розряду гіпнотичних явищ. У натовпі всяке відчуття, всяка дія заразливі і притому в такому ступені, що індивід дуже легко приносить в жертву свої особисті інтереси інтересу колективному. Подібна поведінка, проте, суперечить людській природі, і тому людина здатна на неї [поведінку] лише тоді, коли вона [людина] складає частину натовпу[49].

На практиці феномен психічного зараження як метод рекламного впливу виявляється при проведенні масових заходів, особливо серед молоді, яка збирається на дискотеках «для відпочинку», де як особливий стимулюючий емоційний фон використовується специфічна музика і світлові ефекти. Така дія разом з великими фізичними навантаженнями забезпечує збільшення кількості споживаної рідини, тонізуючих напоїв, пива, слабоалкогольних напоїв тощо. Молода людина в цьому випадку часто робить покупку тому, що відчуває спрагу, яку також відчувають оточуючі. Та і саме «спілкування» в колі своїх однодумців є певним емоційним станом, який об’єднує молодь.

Як приклад механізму психічного зараження можна привести наступний випадок.

Один корабель шукав інший, з яким він був роз'єднаний бурею. Матроси уважно вдивлялися вдалину. Це був день і яскраво світило сонце. Раптом вартовий помітив покинуте судно і голосно оповістив команду. Всі матроси і офіцери подивилися в одну і ту ж сторону і ясно побачили пліт, навантажений людьми і прикріплений буксиром до човнів, на яких були встановлені сигнали лиха. Капітан судна направив допомогу постраждалим. Наближаючись до місця катастрофи, офіцери і матроси ясно бачили людей, що протягують до них руки і чули шум великої кількості голосів. Коли човни нарешті підійшли до цього місця, то виявилося, що там нічого не було, окрім декількох гілок з листям, понесеним вітром з сусіднього берега. Таким чином, це була лише колективна галюцинація. Оскільки свідоцтв цьому випадку була множина, Г. Лебон розглядав цей випадок як реальний і спробував описати механізм такої «психічної зарази».

Він пише: «На цьому прикладі ми можемо ясно прослідити механізм утворення колективної галюцинації. З одного боку, ми маємо натовп в стані вичікувальної уваги, з іншою - навіювання, зроблене вартовим, що побачив покинуте судно в морі; це навіювання вже шляхом зарази розповсюдилося на всіх присутніх як офіцерів, так і матросів»[49]

Переконання

Метод переконання використовується в сучасній рекламі дуже широко. Переконання часто засноване на збільшенні обсягу інформації про рекламований товар, на перебільшеннях, на порівнянні достоїнств рекламованого об'єкту (товару) з недоліками інших (конкуруючих), на наперед заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальної торгової пропозиції або об'єкту (товару) у дії.

У психотерапевтичній практиці переконання відносять до методів впливу в стані, коли людина не спить. Переконання і роз'яснення протиставляються навіюванню, оскільки вони адресуються розуму людини, її критичним здібностям рефлексій, а навіювання діє всупереч ним.

Американські психотерапевти А. Молл і А. Хирчлафт вважали, що переконання і роз'яснення приводять ті або інші вчинки людини у відповідність з дійсністю, тоді як навіювання - в своєрідну невідповідність з цією дійсністю. Існувала навіть думка, ніби навіювання пригнічує активність особи, а переконання і роз'яснення стимулює її. Проте на думку А.П. Слободяника, не варто протиставляти поняття «переконання» і «роз'яснення» оскільки в самому переконанні і роз'ясненні вже приховане навіювання. Автор вважає, що не можна також виключати з навіювання доказ і логіку. І переконання, і роз'яснення, і навіювання врешті-решт направлені на свідомість людини, на її вищу нервову діяльність, яка, звичайно, включає її розум, критику і вчинки.

Таким чином, метод психологічного видиву в стані, коли людина не спить, тобто навіювання і переконання, - це реальна багаторічна практика, яка давно вже довела свою ефективність. Цей метод передбачає вплив слова психолога, безпосередній вплив на другу сигнальну систему людини і через неї на ті або інші соматичні прояви. Заперечувати можливість навіювання і переконання в рекламі в цьому випадку безглуздо.

Одним з найсильніших переконливих прийомів є демонстрація в рекламі так званої унікальної торгової пропозиції (УТП). Теорія УТП була розроблена на початку 40-х років і детально розглянута в роботі американського фахівця з реклами Р. Рівза «Реальність в рекламі». Згідно з цією теорії, УТП складається з трьох частин. По-перше, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачу якусь чітко сформульовану пропозицію. Це повинні бути не просто слова або вихваляння товару, а рішення конкретної проблеми.

По-друге, пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не може висунути, або просто з певних причин не висуває. Вона повинне бути унікальною. Її унікальність завжди пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змінити, і він об'єктивно нічим не відрізняється від інших, то можна розповісти про нього публіці щось таке, про що раніше ніколи не говорили.

По-третє, пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привернути до товару нових споживачів. Рекламна кампанія, що підкреслює незначні відмінності, які споживач не в змозі уловити, як правило, тільки збільшує вірогідність провалу товару на ринку.

Розглянемо наступний приклад. У Психологічному Агентстві Рекламних Досліджень (ПАРІ) психологом О.Н. Поповою був проведений експеримент, направлений на вивчення ролі методу переконання в телевізійній рекламі. Дослідником перевірялася гіпотеза про те, що телевізійні ролики, в яких рекламна інформація, звернена безпосередньо до глядача (текст, який говорить актор, диктор і навіть мультиплікаційний персонаж) володіє великим переконливим ефектом, ніж, наприклад, реклама, що подається у вигляді діалогів персонажів один з одним. Розглядалася і зворотня гіпотеза.

Було висунуте припущення про те, що якщо механізм переконання у формі прямого звернення до глядача виконує істотну роль в телевізійній рекламі, то рекламні ролики, що містять діалоги і безпосередньо не адресовані глядачу, оцінюватимуться як менш переконливі і, можливо навіть, одержать нижчі емоційні оцінки. Дослідником був створений блок роликів, заснованих на монологах, звернених до глядача і на діалогах персонажів (по 5 роликів для кожної ситуації). Були вибрані ролики, напряму не пов'язані з актуальними потребами глядачів. Двом групам випробовуваних по 30 чоловік пропонувалися стимулюючі матеріали першої і другої категорії. Оцінка роликів проводилася методом семантичного диференціалу. Дослідження показало, що з 15 оцінюваних характеристик 70% позитивних оцінок одержали матеріали, засновані на діалогах. Вони представляються випробовуваним менш «нав'язливими», «переконливішими», «зрозумілішими», «цікавішими», «інформативними», «оригінальними», «неагресивними», «енергійними» і «правдивими» [49]. Одержаний розподіл оцінок свідчить про те, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його в необхідності придбати товар, може оцінюється набагато нижче, частіше відторгається глядачем.

Стереотип

Серед методів психологічного впливу на людину багато авторів називають ті, які засновані на використанні стереотипів. Зокрема, американський професор Р. Чалдіні пише: «Ми піддаємося дії стереотипів з раннього дитинства, і вони протягом всього життя так невідступно переслідують нас, що ми рідко розуміємо їх владу. Проте кожний такий принцип може бути з’ясований і використаний як знаряддя автоматичного впливу» [49].

Поняття стереотипу було введено в соціальні науки в 1922 р. американським автором оригінальної концепції громадської думки У. Ліппманом. Він визначав стереотип як спрощене, наперед прийняте уявлення, яке не походить з власного досвіду. Ці спрощення сильно впливають на сприйняття і розуміння явищ навколишньої дійсності.

Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами і РК, що розробив систему психологічного впливу, засновану на використанні стереотипів, є І.Л. Вікентьев. Автор вважає, що за допомогою такої системи можна управляти процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю). Психологічну основу його концепції складає вчення російського психофізіолога А.А. Ухтомського про домінанту. Л.І. Вікентьев вважає, що процес прийняття рішень, інтуїція, творчі осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового - з іншого, реалізуються на основі єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (зокрема реклами і РR- акцій) залежить не стільки від впливу на неї, скільки від домінанти, що є у людини, та (чи) стереотипів. Отже, проектувати комунікації, виходячи з власних бажань, ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів - значить зробити рекламу неефективною вже при запуску, тому існують способи корекції небажаних домінант. І.Л. Вікент’єв говорить про «природний дозвіл домінанти», так звану «заборону», «переведення непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньої домінанти нової» [49].

Автор розглядає велику кількість прикладів, заснованих на так званих «позитивних» і «негативних» стереотипах клієнтів. Він говорить також про «вічні стереотипи», які трактує по аналогії з поняттям «архетипів» знаменитого психоаналітика До. Р. Юнга. До числа таких «вічних стереотипів» належать: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість і старість», «багатство і бідність», «свобода і несвобода», «бажання і можливості» і тощо.

Обґрунтовувавши свій підхід, Л. . Вікент’єв дає наступні ілюстрації: 1) людина живе не за законами розуму і логіки; 2) у кожної людини існують стереотипи; 3) негативні стереотипи - це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об'єкту, а більш рідкісні позитивні стереотипи - «за»; 4) мозок людини побудований таким чином, що у клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним; 5) число типових негативних стереотипів дисить обмежене; 6) стереотипи істотно впливають на сприйняття людиною повідомлень, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче; 7) стереотипи часто роблять поведінку людини ірраціональною, нелогічною для зовнішнього спостерігача, що має інші стереотипи; 8) слід враховувати в рекламній практиці упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна назвати терміном «стереотип» і при необхідності коригувати його [49].

Без жодного сумніву, роль стереотипів в рекламі досить значна. Вміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з РR. Проте для психології реклами як галузі наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад, визначити, як він співвідноситься з потребами і мотивами. У іншому випадку може виникнути уявлення про те, що, управляючи стереотипами і впливаючи з їхньою допомогою на споживача, рекламіст може продати все що завгодно, незалежно від якості товару і об'єктивної потреби в ньому.

Імідж

Багато авторів називають імідж в рекламі засобом психологічного впливу і навіть маніпулювання свідомістю людини. Так, автор книги «Творча радіореклама», Н. Голядкин пише: «Коли ринок наповнений сотнями і тисячами однорідних, функціонально більш менш однакових товарів конкуруючих фірм, задача реклами полягає в тому, щоб виділити товар певним чином з інших, створивши йому імідж. Імідж будується на емоційному сприйнятті, цей образ достатньо простий, щоб запам'ятатися, але нестандартний, і незавершений, знаходиться між реальністю і очікуваннями, залишає місце для здогадок. Цей образ певним чином відповідає рекламованому об'єкту - інакше в нього не повірять, і він втратить будь-яку цінність, - в той же час це образ ідеалізується, оскільки часто приписує товарам функції, що виходять за межі безпосереднього призначення ("каділак" - для успішних людей, "тойота" - для всіх і кожного)» [49].

Таким чином, імідж для реклами - це основний засіб психологічної обробки споживачів, маніпулювання їхньою свідомістю. Оперуючи "іміджем", сучасна. реклама дійсно "творить дива". Вона перетворює маловідомий товар на символ престижу.

Як один з найпопулярніших методів надання товару додаткових психологічних цінностей автор вказував на так зване «свідоцтво», що є рекламою, яка походить від знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама «збагачує» соціальну значущість іміджу товару і використовує при цьому психологічний прийом прямої поради, що виконує першочергову роль в процесі навіювання.

Деякі дослідники реклами застосовують на практиці систему принципів, що одержала назву «іконіки». В рамках цієї системи виділено декілька принципів створення іміджу: 1) мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); 2) психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); 3) хромологія (наука про психоемоційний вплив різних кольорів); 4) прийоми «силового відеомонтажу» і пошуку сублімаційного звукоряду; 5) геометрологія (психологія неусвідомлюваних реакцій на форму); 6) міфопроектування (структура і динаміка архетипів колективного несвідомого) [49].

Російський фахівець у області ЗМІ Р.С. Мельник вважає, що імідж створює задану соціально-психологічну установку, що визначає поведінку людини по відношенню до об'єкту. На його думку, люди сприймають об'єкт як результат власного бачення, а не як щось, нав'язане ззовні. Ці властивості іміджу дають можливість пропаганді, «масовій культурі», рекламі використовувати його як інструмент маніпулювання свідомістю. Сила іміджу виявляється у всіх сферах буття: у сімейному устрої, в моді, в сприйнятті витворів мистецтва, в поглядах на внутрішню політику, в зовнішньому стилі життя, у визначенні духовних цінностей, у всьому людському вигляді.

Не дивлячись на те, що багато авторів включають в поняття іміджу численні психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку, сприйняття форми), основу його дії складають соціально-психологічні змінні, зокрема, поняття престижності. Будь-які інші характеристики слід розглядати лише як важливі умови, що визначають ефективність формування іміджу і його стійкість, як інструменти.

Деякі автори вважають, що поняття іміджу слід розглядати системно, в поєднанні з іншими аналогічними механізмами дії, зокрема - стереотипами, міфами. Так, на думку Н. Голядкина, імідж має успіх, якщо не суперечить системі цінностей, що склалася, безпосереднім інтересам людей і стійким уявленням - стереотипам. Якщо імідж пластичний, завжди в русі, заохочує уяву, то стереотип не вимагає домислення. Це стійке уявлення, зведене до самих елементарних рис, є спрощеною інтерпретацією ідей і людей. На думку автора, імідж і стереотипи - різні ракурси інтерпретації дійсності в свідомості людини, які доповнюють один одного.

Механізм «ореолу»

Рекламістами давно було з’ясовано, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собі не привертає уваги споживачів, то дуже корисними, а іноді і просто необхідними виявляються спеціальні прийоми, що володіють так званою сильною привабливою дією. Завдяки своїм очевидним або, навпаки, незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище у ряді випадків стали називати ефектом або «механізмом ореолу». На практиці застосування такого механізму може давати як відчутний психологічний результат, так і - при його неправильному використанні - породжує безліч проблем, які погіршують ефективність рекламної дії. Саме тому він вимагає особливого аналізу і ретельного дослідження психологами реклами.

У супермаркетах і взагалі на місцях продажів для цієї мети часто використовують так звані «i-stoppers», тобто об'єкти, інсталяції, установки, моделі тощо, які привертають увагу (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути платформа, що крутиться або рухома, механічна лялька, фотопортрет напіводягненої жінки, людина незвичайного вигляду або в незвичайному одязі, збільшена до великого розміру червона лампочками точна копія цифрової відеокамери. Тут є багато варіантів. Так, наприклад, в Парижі у вітринах деяких магазинів одяг «рекламують» манекени, що зображують відомих людей на повний зріст: американських акторів та співаків Мерілін Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель. Це дуже привертає увагу відвідувачів. А в центрі вітрини одного магазину взуття була поміщена платформа, що крутиться, на яку власник лавки кожний ранок, як з'ясувалося, абсолютно випадково, встановлював пару взуття, яка до цього просто стояла на полиці. Обертаючись перед очима глядачів, вона виділялася і привертала увагу настільки, що до кінця дня її, як правило, купували.

З погляду психології, реклама, яка заснована на ефекті «ореолу», може виявитися досить результативною, але у ряді випадків необхідно пам'ятати про те, що негативним моментом використання даного прийому є поява так званих «образів-паразитів», коли вся увага споживача надається не товару, а його «ореолу».

Єдиним виходом з такої ситуації є попередня психологічна експертиза реклами тобто «тестування».

До «механізму ореолу» слід віднести, також використання в рекламі образів відомих осіб (акторів, режисерів, популярних співаків і навіть політичних діячів). Цей прийом заснований часто не тільки на створенні якогось привабливого «ореолу», але і психологічного механізму «ідентифікації», бажання наслідувати.

Ідентифікація

Термін «ідентифікація» в психології найбільш широко став застосовуватися 3. Фрейдом і спочатку не мав ніякого відношення до реклами або психологічного впливу. На думку 3. Фрейда, ідентифікація відома психоаналізу як самий перший прояв емоційного зв'язку з іншою особою. Так, малолітній хлопчик виявляє особливу цікавість до свого батька. Він хоче бути таким, як його батько, бути на його місці. Тобто ідентифікація, по 3. Фрейду, тісно пов'язана з «Едіповим комплексом».·

У рекламній практиці, а також в психології реклами, ідентифікацією стали називати явище, коли споживач в думках ставить себе на місце персонажа, який є зображеним у рекламі, і при цьому хоче бути на нього схожим. Іноді тільки за допомогою даного механізму рекламі вдається переконати споживача у високій якості того або іншого товару, в наявності у останнього необхідних функціональних характеристик.

Зокрема, це виявляється в рекламі харчових товарів. Адже з екрану телевізора споживач не може відчути смак того або іншого продукту. Реклама, що інформує «про хороші смакові якості» товару, малопереконлива. Але дуже вражає вираз обличчя молодої дівчини, що демонструє стан задоволення від з'їденої порції мороженого або тільки що випитого апельсинового соку. В цьому випадку споживач неначе ставить себе на її місце і відчуває схожі емоції.

Образ ковбоя на рекламі сигарет «Marlboro» дозволяє чоловіку, що палить їх, відчути себе героєм прерій, а жінці, що палить сигарети «Vogue», відчути себе «оригінальною і незалежною особою з тонким смаком».

Престиж і ідентифікація тісно пов'язані один з одним. Так, реклама курорту, заснована на механізмі ідентифікації, може надати споживачеві можливість пережити стан, аналогічний тому, який відчуває рекламний персонаж, відпочиваючий на березі океану. Тут з'являється подвійний ефект: і престижно, і фізично приємно.

Отже, сучасний світ не можливо уявити без реклами. Рекламується велика кількість товарів та послуг, люди втомлюються від такої кількості реклами й намагаються її не помічати. Але кількість товарів та послуг зростає щорічно у геометричній прогресії і виробники шукають все нові і нові шляхи збуту своєї продукції. Починаючи з ІІ половини ХХ сторіччя вчені почали активно вивчати закономірності функціонування людської психіки. Їхні відкриття дали поштовх появі нового явища у сфері реклами, яке має назву “психологія реклами”. На сьогоднішній день ця сфера має чимало технологій впливу на споживачів. Деякі з них були розглянуті в цьому розділі, а саме: “сенсорний маркетинг”, нейролінгвістичне програмування, та сублімаційна реклама. Їх сутність полягає у тому, що вони, використовуючи різні технології, мають здатність впливати на підсвідомість людини і у такий спосіб частково змінювати її свідоме сприйняття дійсності. Під цим впливом споживач піддається емоціям і робить незаплановані покупки. Тим самим збільшуючи обсяги продажу певних товарів. Але не слід сприймати ці технології, як універсальні інструменті маркетингу, які дають змогу зробити обсяг збуту продукції максимальним. Вони повинні також співіснувати і з іншими інструментами маркетингової політики збуту.

РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ

Похожие работы

Стратегії виходу на міжнародні ринки на прикладі ВАТ "Дніпропетровський трубний завод"

Скачать

129662

20

12

... ічних альтернатив, від правильності вибору однієї чи декількох стратегій залежить чи буде компанія конкурентною та успішною, чи так і не досягне зростання. Розглянемо альтернативні стратегії виходу на міжнародні ринки трубопрокату ВАТ «Дніпропетровський трубний завод»: Залежно від особливостей конкуренції на міжнародних ринках для ВАТ «Дніпропетровський трубний завод» можна використовувати такі ...

Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

Скачать

63128

0

0

... на зовнішній ринок. На основі розібраного матеріалу в наступному розділі проаналізуємо різні види маркетингових стратегій та способів виходу на зовнішній ринок. Також розглянемо можливості реалізації даних стратегій. 2. Аналіз і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок 2.1 Аналіз способу виходу підприємства на міжнародний ринок та його критерії Після того, як підприє ...

Соціально-етичний маркетинг

Скачать

51664

0

4

... базового ринку насичені, а товарна політика усе більше ґрунтується на аналізі потреб і тих благ, котрі споживачі очікують від використання товарів.   1.2.5 Концепція соціально-етичного маркетингу Сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, ці ...

Менеджмент

Скачать

358120

71

37

... структурного підрозділу може бути до 10 підлеглих; число робітників у бригадах – від 5 до 15 осіб. Контрольні питання 1.         Які елементи входять до складу системи виробничого менеджменту, розкрийте їхній зміст. 2.         Що відноситься до матеріально-грошових елементів підприємства. 3.         Дайте характеристику нематеріальним елементам підприємства. 4.         Назвіть сучасні ...