Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору
Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) і Американський (маркетинговий) підходи
Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу
Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках
Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки
Застосування психоаналізу у рекламі та продажу
Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західних компаній
Особливості психологічної реклами на українському ринку
Навигация
Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації
169470
знаков
4
таблицы
0
изображений
3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
На сьогоднішній день технології використання психології в рекламі в нашій країні тільки починають розвиватися, чого не можна сказати про провідні міжнародні компанії світу. Які вже давно і якісно застосовують ці технології. Найбільш відомим методом впливу на психологію людини зараз стає прихована реклама (product placement). Сьогодні це один із найбільш динамічних ринків світу. У 2007 році обсяг прихованої реклами у кіно, Засобах Масової Інформації, телешоу, відеоіграх, текстах пісень склав 4,07 млрд. доларів. Аналітики американської дослідницької компанії PQ Media прогнозують, що світовий ринок оплачуваної прихованої реклами в період з 2005 по 2010 рік щорічно зростатиме на 27,9 % і к 2010 року досягне 7,55 млрд. доларів [42]. При цьому зростання ринку product placement значно випереджає ринок звичайної реклами і маркетингу.
Розвиток product placement на американських і азіатських ринках експерти пов'язують з тим, що формат прихованої реклами дає великі можливості рекламодавцям, які стиснуті законодавчими обмеженнями на традиційних рекламних ринках. У Європі обсяги прихованої реклами ростуть повільніше через строгіші правила розміщення. Проте, на думку фахівців американської дослідницької компанії PQ Media, до кінця 2008 року ситуація зміниться - до цього часу ЄС проведе лібералізацію рекламного ринку. Безумовним лідером у області product placement стали США, де темпи зростання сегменту склали 48,7% [42]. Так в США в телесеріалі “Американський ідол” судді п'ють з фірмових стаканів “Coca-Cola”, телесеріал “Відчайдушні домогосподарки” просунув автомобілі Buick, крім того, його персонажі розрекламували переваги систем захисту інформації від Cisco. У 2002 році черговий фільм про Джеймса Бонда “Помри, але не зараз” поставив рекорд - за появу брендів на екрані компанії заплатили 70 млн. доларів [42]. У фільмі рекламується 20 найменувань товарів - від годинника Omega до автомобілів Aston Martin. Прикладом використання цього виду реклами також є фото звіт про поїздку відомого американського кіноактора Расселла Кроу на своє австралійське ранчо в одному із американських журналів. На найкрасивішій і великій фотографії він завантажує мертвого кенгуру на дах свого автомобіля Lexus LX470.
Виникає питання: як вийшло, що Расселл Кроу поїхав на ранчо саме на Lexus? Справа в тому, що дивізіон компанії Toyota Motor Corporation оплатив появу автомобіля поруч із Расселлом у цьому журналі. Згідно із заявою віце-президента по маркетингу Lexus: “Цього року Toyota попросила редакції декількох амеріканських журналів ілюструвати свої статті автомобілями Lexus” [4].
Таблиця 3.1
Витрати на product placement в різних країнах у 2007 році·
| Країна | Сукупні витрати на product placement млн. доларів |
| США | 4765,8 |
| Бразилія | 353,6 |
| Японія | 302,2 |
| Австралія | 192,8 |
| Франція | 152,9 |
Бразилія, Японія і Австралія слідують за США за обсягом ринку “product placement”, але помітно відстають від них. У Бразилії в 2007 році ринок прихованої реклами склав 353,6 млн. доларів, в Японії - 302,2, а в Австралії - 192,8 млн. доларів. Ще менше прихованої реклами у Франції - 152,9 млн. доларів [10].
Проте, ринок product placement розвивається, до нього приєднуються все більше провідних компаній світу із новими стратегіями. Так, наприклад, компанія “Audi” планує запустити в Європі новий телеканал, який називатиметься “Канал Audi”. Це вперше, коли компанія, створює цілодобовий канал, щоб рекламувати свою продукцію. Планується, що канал особливо не відрізнятиметься за змістом від інших каналів наскільки це можливо. У програму його віщання входитимуть спортивні змагання, гонки, документальні фільми, і урочисті події, з однією значущою відмінністю, що все буде або прямо або побічно пов'язано з «Audi»[10].
Інші компанії надають перевагу product placement у комп'ютерних іграх. Прикладом такого підходу є реклама косметичної компанії Nivea, яка використала цей вид реклами в комп'ютерній грі «Splinter Cell: Double Agent». Метою даного ходу компанії було досягнення брендом Beiersdorf (компанія, що володіє торговою маркою Nivea) чоловічої аудиторії віком від 18 до 34 років. Оскільки, дана цільова аудиторія, найменше реагує на пряму рекламу, компанія вирішила зробити ставку на нові маркетингові технології такі, як product placement.
«Це гарна нагода представити наш бренд у молодіжному середовищі», сказав Джозеф Венезіа, директор відділу продажів у Beiersdorf. Маркетингова програма включає епізоди з продукцією від Nivea і від партнера компанії по голінню, Philips Norelco у ванні готелю. Так само в грі розміщені бігборди (великі рекламні щити із зовнішньою рекламою) із зображенням продукції компанії, щоб ще більш привернути увагу «геймерів» (люди, які цікавляться комп’ютерними іграми)[4].
Слід зазначити, що прихована реклама використовується на лише закордоном , а й на теренах СНД. Найкращих результатів у використанні цього виду реклами досягла Росія. Найбільша кількість прихованої реклами в цій країні припадає на кіноіндустрію. Лідером розміщення product placement став фільм “Денна варта”. За даними дослідницького холдингу ROMIR Monitoring приховану рекламу в цьому фільмі помітили більше половини глядачів. Як видно із нижченаведеної таблиці брендом-лідером стала російська ТМ пива «Старый мельник» - його назвали 18 % респондентів. Друге місце посіла Mazda - 15 %. Рекламу фільму «9 рота» помітили 26 % учасників опитування, Nokia - 18 %, МТС - 16 %. [10]
Таблиця 3.2
Перелік товарів, які були помічені під час перегляду фільму “ Денна варта”·
| Товар, що рекламувався | Рекламу яких марок (брендів)/ товарів/ розваг Ви помітили під час перегляду фільму «Денна варта»? (%) |
| «Старый мельник» (пиво) | 18 |
| Mazda | 15 |
| Nokia | 10 |
| МТС | 8 |
| Сік «Добрий» | 6 |
| Фільм «9 рота» | 3 |
| Daewoo | 3 |
| Корбіна телеком | 2 |
| ЗІЛ (автомобіль) | 2 |
| Нескафе | 2 |
| Фаберлік (косметика) | 2 |
| ОРТ (національний телеканал) | 1 |
| Кока-кола | 1 |
| Samsung | 1 |
Таке актівне використання прихованої реклами цілком виправдане, тому що: рядовий глядач пропускає до 72,3 % всіх телевізійних рекламних повідомлень. Запом’ятовування продуктів, експонованих у результаті product placement у середньому складає 38 %. [4] Нижче наведені приклади застосування product placement для рекламування продукції провідних міжнародних компаній. Блокбастер «Нічна варта» заробив на product placement 600 тис. дол. У «Денній варті один з найдорожчих плейсментов - реклама Mazda Rx-8, обійшовся в 400.000 доларів, реклама жіночої косметики Faberlic - в 200.000 доларів за 2 сюжети. В середньому, один «сюжет» коштував біля 100.000 доларів [17]. Найуспішніший product placement обіцяють тексти пісень. Після виходу синглу «My Adidas» з мультиплатиновой пластинки «Raising Hell» у виконанні RunDMC бренд миттєво знайшов серед дітей вулиць небачену досі популярність. Світові продажі Courvoisier підскочили на 20 % після виходу у світ хіта Busta Rhymes «Pass the Courvoisier Part II»[37].
Лондонське Саkе Creative Consultancy незадовго до запуску на британський ринок Red Bull якось вночі заполонило вулиці Ньюкастла порожніми банками з-під цього енергетичного напою.
Промо-підрозділ британського рекламно-комунікаційного холдингу WPP Group дійшов думки роздавати нові моделі автомобілю Ford Focus на довгостроковий тест-драйв людям, які працюють на зірок шоу-бізнесу: так машини завжди знаходитимуться в центрі міського нічного життя.
Компанія, що випускає мінеральну воду "Evian" спонсорувала капітальний ремонт відкритого басейну в одному з передмість Лондона - і тепер величезний логотип Evian, що викладений на дні басейну і майстерно підсвічується, відмінно видно пасажирам всіх рейсів Хитроу, включаючи нічні.
Похожие работы
... ічних альтернатив, від правильності вибору однієї чи декількох стратегій залежить чи буде компанія конкурентною та успішною, чи так і не досягне зростання. Розглянемо альтернативні стратегії виходу на міжнародні ринки трубопрокату ВАТ «Дніпропетровський трубний завод»: Залежно від особливостей конкуренції на міжнародних ринках для ВАТ «Дніпропетровський трубний завод» можна використовувати такі ...
... на зовнішній ринок. На основі розібраного матеріалу в наступному розділі проаналізуємо різні види маркетингових стратегій та способів виходу на зовнішній ринок. Також розглянемо можливості реалізації даних стратегій. 2. Аналіз і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок 2.1 Аналіз способу виходу підприємства на міжнародний ринок та його критерії Після того, як підприє ...
... базового ринку насичені, а товарна політика усе більше ґрунтується на аналізі потреб і тих благ, котрі споживачі очікують від використання товарів. 1.2.5 Концепція соціально-етичного маркетингу Сформувалася на початку 80-х років і заснована на ідеї, що пріоритет необхідно надавати загальнолюдським інтересам. Маркетинг зобов'язаний здійснювати баланс між потребами і бажаннями споживачів, ці ...
... структурного підрозділу може бути до 10 підлеглих; число робітників у бригадах – від 5 до 15 осіб. Контрольні питання 1. Які елементи входять до складу системи виробничого менеджменту, розкрийте їхній зміст. 2. Що відноситься до матеріально-грошових елементів підприємства. 3. Дайте характеристику нематеріальним елементам підприємства. 4. Назвіть сучасні ...
0 комментариев