1.6 Дополнительные критерии оценки по степени их важности
При сравнительной оценке альтернативных вариантов могут использоваться специально разработанные оценочные системы.
Результаты экспертиз по сравнительной оценке альтернативных вариантов решений поступают к лицу, которое будет принимать решение.
Наряду с результатами экспертизы при принятии решения руководитель (лицо, принимающее решение) учитывает дополнительную информацию об объекте принятия решения, которая может быть доступна лишь ему как руководителю. Руководитель отдает предпочтение тому, а не иному альтернативному варианту решения. Руководитель обладает правом окончательного выбора и несет ответственность за принятое решение (за свой выбор).
Работа маркетингового отдела торговой фирмы «Одеон» имеет несколько направлений анализа:
анализ покупателей;
анализ конкуренции и конкурентов;
анализ товаров и товарной политики;
анализ ассортимента и ассортиментной политики;
анализ ценовой политики;
анализ сбыта и сбытовой политики;
анализ маркетинговых коммуникаций;
анализ рекламы предприятия.
На данном этапе выработки решения, необходимо определить на какой стадии произошел сбой (а каковы последствия уже известно).
При последовательности сопряженного анализа потребителей маркетинговый отдел использует следующие параметры оценки:
1. Составление перечня свойств товара. Первоначальный список составляется на основе обсуждения среди самих аналитиков, среди экспертов или в ходе опроса фокус-группы.
2. Выбор характеристик товара для анализа.
3. Выбор способа оценки. При оценке свойств товара потребителями используются:
ранжирование в виде выставления ранга (места) характеристики в системе ценностей покупателя (как в данном примере);
ранжирование с помощью оценок «очень важно», «средняя важность», «совсем неважно» и т. п.;
рейтинговая оценка (балльная);
метод парных сравнений.
4. Выбор отношения покупателя к товару, которое будет оцениваться. В основном, оцениваются два отношения:
предпочтение покупателя, то есть предпочтительное желание иметь тот или иной товар;
намерение купить тот или иной товар, то есть предпочтительный спрос.
Для данного анализа маркетинговый отдел достаточно эффективно использует свои возможности.
Сильное влияние на предприятие оказывает фактор внешней среды, обобщенно определяемый словом «конкуренция» Отсюда следует неизбежная необходимость изучения уровня и интенсивности конкуренции, явлений и обстоятельств, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы[6].
Анализ конкурентов, проводимый маркетологами фирмы «Одеон», был недостаточно эффективен, поэтому часть потребителей «перешла» на сторону конкурентов.
Анализ конкуренции проводился в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:
анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;
оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;
прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.
Поскольку конкурентная среда формируется не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:
непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;
потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;
производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;
поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;
покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;
государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.
Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке[7].
После проведения исследования можно сказать, что работа, которая велась в этом направлении недостаточна эффективна и требует вмешательства руководства.
0 комментариев