Навигация
Социальная реклама как технология влияния в обществе
55857
знаков
0
таблиц
2
изображения
1.3 Социальная реклама как технология влияния в обществе
2003 год как год предвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному прежде виду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, и субъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация в стране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематику политических программ. А объективно то, что от этого социального фактора открещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающий социальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ход идут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управления общественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употребления терминов в названии данного выступления[2].
Технологии влияния – термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).
Публичная политика – термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, что речь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.
Социальная реклама – словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем современном значении социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственное определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества». Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях[3].
Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.
Социальная реклама:
1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.
3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.
4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.
5. Социальная реклама – реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.
До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю)[4].
Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано[5].
Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Глава 2. Реклама и общество: российские проблемы и пути решения
Похожие работы
... Вряд ли подросткам интересна информация о детских подгузниках, а пенсионерам — о жевательной резинке. Можно выделить несколько целевых аудиторий, но основные — это потребители и предприниматели. Влияние рекламы на общество можно достаточно условно разделить на три основные категории. Этическо-воспитательная. Здесь главным является сущность и содержание рекламы. Этична ли реклама? Способствует ли ...
... проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в ...
... единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. Государственный Университет Управления На правах рукописи РОСТОВЦЕВ Андрей Игоревич Специальность 08.00.01 - Политическая экономия Рынок рекламы как часть экономической системы Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель доктор экономических наук профессор Рулев В.М. Москва ...
... рекламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки их непосредственной деятельности, например по вопросам инвестиционной политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам. Тем, кто занимается рекламой в нашей стране небесполезно задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, ...
0 комментариев