Тенденции развития рекламного рынка в России

2.2 Тенденции развития рекламного рынка в России

Если основываться на осторожном и более соответствующем мировой практике прогнозе, то стремительный рост отечественного рекламного рынка может замедлиться до традиционных 2-3% в год. В случае же оптимистического варианта развития отечественного рекламного рынка высокая динамика его роста может сохраниться и в более долгосрочной перспективе, особенно в свете кумулятивного эффекта позитивных изменений в отечественной экономике и оживления мировой экономики предположительно к 2011-2014 годам. Для долгосрочного планирования программной, редакционной и рекламной политики в СМИ чрезвычайно важен прогноз социально-демографической ситуации в стране. По данным Госкомстата, численность среднего класса в России составляет чуть более 8% населения, тогда как в промышленно развитых странах этот показатель составляет как минимум 30-40%, причем именно средний класс определяет политическую и экономическую стабильность общества. Любят средний класс не только рекламодатели, но и разработчики новых высокотехнологичных информационных услуг, включая кабельное, эфирно-кабельное и спутниковое телевидение, выделенный Интернет, мобильную связь следующих поколений. В России численность среднего класса явно мала, и это заметно. В Китае, например, средний класс в этом году составил 15% работающего городского населения страны (а это 110 млн. человек). В Пекине и Шанхае большинство населения составляют служащие офисов, адвокаты, бизнесмены, инженеры и техники. Целями демографического развития, согласно Концепции демографического развития РФ, на период до 2015 года являются стабилизация численности населения и формирование предпосылок к последующему демографическому росту. Важную роль в информационном обеспечении демографического развития должны играть средства массовой информации. Регулярное подробное освещение в средствах массовой информации таких тем, как здоровый образ жизни, активная гражданская позиция, оптимистическое мировоззрение, рациональные стереотипы поведения населения в различных жизненных ситуациях, а также повышение общественного престижа устойчивой семьи с несколькими детьми, ответственное отношение к своему здоровью и здоровью членов семьи, - важнейшая составляющая успешной реализации Концепции. Содержание и направленность сегодняшней коммерческой рекламы в наших СМИ под этим углом зрения представляются не столь совершенными (вот когда придется вспомнить о скорейшем развитии зарождающегося рынка социальной и политической рекламы). Можно предположить, что от СМИ всех форм собственности уже вскоре будет требоваться более позитивное, конструктивное и созидательное новостийное форматирование, программирование и редакционная политика, лейтмотивом которых станут уже не только текущие вопросы политики и шоу-бизнеса. Ведь в национальных рейтингах наиболее популярных людей страны "совершенно случайно" преимущественно представлены уже до деталей знакомые политики и артисты, имеющие благодаря СМИ самые высокие показатели контакта с аудиторией (GRP в терминах рекламной медиаметрии). Увы, в верхних строчках наших рейтингов людей года пока катастрофически не хватает Ученых, Деятелей Культуры, Врачей, Учителей, Спортсменов, Военных, которые могли бы стать позитивными социальными образцами для молодежи. Хотя сегодня в СМИ пока не слышно и не видно ничего, что хоть отдаленно бы напоминало "национальную идею", в недалеком будущем не исключено заметное возрастание социальной нагрузки СМИ. Ведь именно продвижение простой идеи, что у России есть все возможности для повышения уровня жизни граждан, может стать самой нужной PR- и рекламной кампанией. А ее опосредованная стоимость и социальная важность несравнима с незначительными для масштабов страны объемами коммерческой рекламы сегодня. В прогнозе социально-экономического развития России, составленном в Институте экономики РАН на период до 2015 года, рассматривается оптимистический сценарий. Он предполагает сохранение России в качестве великой державы. Это потребует возрождения отечественного машиностроения, перехода от преимущественного развития ТЭК к производству ресурсосберегающих и наукоемких технологий, характерных для современного информационно-индустриального общества, к становлению социально ориентированного рыночного хозяйства.

2.3 Общество и реклама в России: попытка анализа

Из года в год многочисленные и разнообразные исследования показывают растущее негативное отношение россиян к рекламе. «В ноябре-декабре 2001 года общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке, показал, что 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на экране (на больший объем согласились только 4 человека из 2000 опрошенных). Большинство же желает, чтобы рекламы было в два-три и более раз меньше, чем сейчас[9]. Такое «истеричное» отношение к объему рекламы на экране телевизора приводит к тому, что почти треть опрошенных (27%) уверяют, что они зачастую даже отказываются от просмотра телепередачи из-за обилия в ней рекламных вставок. При этом большинство (63%) уверены, что российское телевидение не может существовать без доходов от рекламы. И только 6% зрителей свято верят в то, что без рекламы будет лучше не только зрителям, но и самим телеканалам. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно - внутри фильмов. При высоких рекламных затратах вопросы эффективности рекламы станут центральными. В этих условиях агрессивно-негативное отношение к самому институту рекламы может стать существенным сдерживающим фактором».

Если вспомнить, что, по данным АКАР - РАРА, доля рекламы в СМИ в 2002 году составила около 1 миллиарда 590 млн. дол. США, то подобный процент «не доверяющих рекламе» должен заставить рекламодателей обеспокоиться о потраченных зря средствах (вследствие то ли некачественно сделанной рекламы, то ли неграмотного медиапланирования и медиаразмещения, а, может, неправильного позиционирования самих товаров и услуг или неудачного соотношения ценакачество товара, а, может быть, и в связи с низким качеством и даже невостребованностью рекламируемого товара). Кстати, негативное отношение к рекламе характерно не только для россиян; не счесть подобных примеров и в других странах. Анализ причин антагонистического отношения к рекламе показывает, что рост числа претензий к ней напрямую связан с вопросами этики рекламы и этики общества, на представителей которого, как участников целевых групп, реклама направляется. К примеру, недавно арбитражный суд Москвы, рассмотрев исковые заявления Московского бюро по правам человека и Региональной общественной организации Общество еврейской культуры «Еврейский мир», признал неэтичной рекламу ТК «Москва». Интересно, что во время встречи истцов с представителями Издательства, в чьей газете была опубликована реклама, признанная неэтичной, было отмечено, что «в рамках рекламной деятельности имеют место быть случаи, когда права отдельных групп населения России могут быть нарушены. Участники встречи высказали идею о целесообразности создания открытого общественного Совета по проблеме предупреждения неэтичной рекламы». В последние годы во многих странах вводятся запреты и ограничения на рекламу отдельных товаров или групп товаров. Особое внимание уделяется рекламе, обращенной к детям или использующей детские образы. В некоторых странах значительно ограничена или полностью запрещена реклама детских игрушек. Пристальным вниманием законодателей пользуется реклама алкоголя, табака, продуктов питания, лекарств и всего, что связано напрямую со здоровьем человека. Законы и кодексы саморегулирования настоятельно требуют учитывать неподготовленность аудитории, слабую компетентность в вопросах использования лекарственных средств, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, особенно тех, что отпускаются без рецепта врача. Особое внимание уделяется так называемому синдрому «умолчания», по сути своей, типичному примеру «ненадлежащей рекламы», когда рекламодатель - производитель вышеперечисленной продукции «стыдливо» забывает упомянуть о побочных действиях, противопоказаниях и индивидуальной непереносимости очередного «чудодейственного и абсолютно безвредного (даже рецепт не нужен!) препарата, медикамента или изделия медицинского назначения»[10]. Чтобы не допустить даже разового, почти случайного появления рекламы, которая, по мнению исполнительной или законодательной власти, не соответствует предъявляемым требованиям, эти самые власти идут на крайние меры. В этом году во Франции обратили серьезное внимание на рекламные сообщения, вводящие в заблуждение; совсем недавно занялись рекламой правильного питания. В Индии обсуждают возможность введения предварительной экспертизы рекламы на радио и телевидении. А в Израиле принято решение о введении государственного контроля, вплоть до полного запрета, за размещением на радио или телевидении рекламы, сюжеты которой содержат «намеки на сексуальную тематику или насилие в любых проявлениях». Мотя Шкляр, генеральный директор второго управления телерадиовещания Израиля, которое и будет теперь осуществлять своеобразную «цензуру» рекламы, сказал: «...Реклама в последние годы стала недопустимо вульгарной, использование сексуальных или жестоких мотивов неоправданно возросло».

Как видим, проблема взаимоотношений между этикой рекламы и этикой общества носит интернациональный характер. Рекламу обвиняют в жестокости, неоправданном использовании элементов насилия, неэтичности, вульгарности, недобросовестности, недостоверности и прочих смертных грехах. С таким набором негативных характеристик сложно ожидать эффективности от рекламных кампаний. Еще одна очень популярная тема - зловещее психологическое, почти гипнотическое воздействие рекламы на несчастного пассивного потребителя, которым манипулируют, которого зомбируют посредством так называемого «25-го кадра» и принуждают покупать то, что ему совсем не нужно. На этот счет существуют серьезные сомнения. Конечно, реклама, как любая коммуникация, в определенной степени способна манипулировать людьми, но не настолько, чтобы буквально заставлять их бежать в магазин, подталкивать к прилавку и принуждать оплачивать нежеланную покупку. Зарубежные исследования показали, что всего 2 продажи из 10 в области товаров широкого потребления производятся благодаря рекламе. По данным ROMIR Monitoring, «Реклама скорее тормоз, чем двигатель торговли. Во всяком случае, если судить по ответам на вопрос: „Сколько раз за последние 12 месяцев реклама помогла вам купить нужный товар?" Подавляющее большинство респондентов - 62% - ответили, что ни разу. Каждому пятому россиянину (21%) довелось воспользоваться рекламными рекомендациями пару раз в течение года. Только 2% опрошенных руководствовались рекламными рекомендациями при выборе тех или иных товаров более десяти раз в год». Так кто же прав, а кто виноват: рекламисты или их оппоненты? Кто несет ответственность за появление неэтичной и, как следствие, неэффективной рекламы - сотрудники рекламных агентств, редакторы средств массовой информации, принимающие для размещения подобную рекламу, или заказчики - рекламодатели, неправильно формулирующие требования в брифах, но оплачивающие неэтичные экзерсисы? А, может быть (даже страшно подумать), проблема заключается в потребителе рекламы, который имеет свои представления о том, что прилично, а что нет, что этично, а что не этично? Похоже, однозначного ответа на все эти вопросы нет. Сегодня вопросы этики бизнеса, этики маркетинга, этики рекламы достаточно злободневны. Маркетинг предпочитает преподносить себя в качестве социально-ответственного и этичного, компании разрабатывают и принимают кодексы корпоративной этики. В России значительное число рекламных агентств и СМИ присоединилось к Международному кодексу рекламной практики и Российскому рекламному кодексу. Да и действующий федеральный закон «О рекламе» стоит на страже этичности отечественной рекламы. Однако число претензий к неэтичной рекламе не уменьшается. Напротив, во многих регионах РФ органы местной власти прекращают осуществление рекламных кампаний, реагируя на обращения граждан, усматривающих в рекламных образах и сюжетах нарушение этических норм и моральных устоев. Да, маркетинг прогрессивен и современен, обещает большие выгоды, а реклама, как одна из его важных коммуникаций, способна эти выгоды обеспечить. Но реклама действует во внешней среде, в значительной степени определяющейся социо-экономическими и культурными компонентами. Не последнюю роль в создании социально-ответственной рекламы играют такие понятия, как культура рекламиста и культура рекламодателя, нормы и правила этики и морали, которыми они руководствуются. Под моралью понимают «некую систему норм, правил, оценок, регулирующих общение и поведение людей в целях достижения единства общественных и личных интересов», а под этикой - «учение о нравственности, морали». Поэтому рискнем предположить, что различия этических и моральных норм, принятых разными участниками рекламного процесса: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, и могли стать причиной взаимных претензий и даже определенного антагонизма. Известно, что нормы и правила морали возникают не одномоментно, а являются результатом естественно-исторического развития, выкристаллизовываясь из многолетней житейской практики поведения людей и превращаясь в некие модели только в том случае, если общество интуитивно осознает их несомненную пользу общему единству. Трудно предъявлять претензии к кому-либо из участников рекламного процесса в силу того, что вряд ли можно говорить о сформировавшейся морали нашего общества на нынешнем этапе его развития. Опрометчиво полагать, что современное российское общество продолжает жить по нормам и правилам социалистической (в советском варианте) морали. Однако также неправомерно предположение о том, что наше общество полностью приняло мораль буржуазную или мораль христианскую, тем более, с учетом поликонфессиональности России. Тем не менее, такие постулаты, как индивидуалистическая направленность нравов и ответственность личности, пользуются достаточной популярностью. Похоже, общество находится на своеобразном распутье - оно еще не порвало окончательно с нравами и ценностями, насильственно насаждавшимися огромным государственным и идеологическим аппаратом, но и не сделало окончательного выбора в пользу не совсем еще понятной морали сегодняшнего, а, скорее, завтрашнего дня.

Можно предположить, что несоответствие существующего понятия идеальной морали реальной практике является следствием развития нашего общества и поиска определенных норм новой морали. Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители имеют гораздо больше общего, чем противоположного, как по социальному статусу, так и по моральным критериям. Они ориентированы на завтрашний день, позиционируют себя в массе не ниже среднего класса. Потребители рекламы - это более сложный случай. Часть из них, в силу ряда причин, как материального, так и социального характера, приняла и сохраняет ценности советской эпохи (коллективизм, интернационализм, всеобщее равенство, положения «морального кодекса строителя коммунизма» и т.п.), а часть, наоборот, быстрыми темпами принялась примерять на себя так называемые «западные» или, как писали марксисты, «буржуазные» моральные ценности. Определенная часть потребителей рекламы занимает промежуточную позицию и реагирует на рекламу, то исходя из ценностей вчерашнего дня, то ориентируясь на достаточно виртуальные моральные критерии дня завтрашнего. В подобной ситуации взаимные претензии и определенный антагонизм среди участников рекламного процесса неизбежны, что не может не сказаться на развитии рынка рекламы, ее эффективности, на качестве рекламного творчества. Россия еще не столкнулась в достаточной степени с консьюмеризмом - организованным движением граждан и государственных органов, направленным на расширение прав покупателей и усиление их воздействия на продавцов и производителей товаров, но недовольство рекламой может инициировать активность подобного движения в нашем весьма политизированном обществе. Уместно вспомнить, что именно консьюмеризм в значительной степени дал толчок возникновению концепции социально-этичного маркетинга, придал актуальность вопросам корпоративной этики, добросовестной конкуренции и честной рекламы. Хотелось бы обратить внимание на то, что выработке своеобразного консенсуса между участниками рынка рекламы могут способствовать согласованные действия по повышению культуры рекламодателя, как заказчика рекламы, то есть основного игрока на упомянутом рынке. Именно заказчик рекламы обладает всеми возможностями (материальными и моральными) для того, чтобы сообщить нужный импульс производителю и распространителю рекламы. В большинстве стран мира именно национальные ассоциации рекламодателей, взаимодействуя с другими участниками рынка рекламных услуг, играют основную роль как в становлении этого рынка, в разработке и соблюдении правил его измерений и исследований - всего того, что помогает рекламодателям эффективно продвигать свою продукцию потребителям, так и в выработке и соблюдении этических норм рекламы, правил саморегулирования рынка. Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой. Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнить всем участникам рекламного процесса о том, что: «Реклама - как огнестрельное оружие в руках неосторожного бойца».

Заключение

Таким образом, основные направления развития социальной рекламы в России нам представляются следующим образом:

активизация деятельности ключевого субъекта – государства (в лице органов законодательной и исполнительной власти);

разработка научно обоснованной государственной концепции развития социальной рекламы;

совершенствование нормативно-правовой базы;

формирование эффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы;

обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы

повышение ответственности субъектов социальной рекламы.

Роль рекламы в обществе. Или реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Так же к роли рекламы в обществе можно отнести популяризацию материальных, социальных и культурных возможностей свободного предпринимательства, потребительского общества, еще роль рекламы в том, что она стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы в обществе для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж. Роль рекламы также относится к общественным нуждам. «Маркетинг и Реклама» Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы в обществе. «Красный крест», местные фонды, «Юнайтед Уэй» и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. И наконец, роль рекламы в том, что она имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.

Список литературы:

1.Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003.

2.Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.03.2003.

3.Дедюхина Анастасия. Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002.

4.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс", 2005.

5.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007.

6.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.

7.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002.

8.Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003.

9..Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

10.Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 21-25.

Приложение

Комплекс принципов этической корректности рекламы

Реальная практика рекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. В связи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламы в сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекс принципов этической корректности рекламы:

Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).

Гендерная этичность

Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле))

Возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи)

Расовая этичность

Национально-культурная этичность

Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей)

Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам)

Корпоративная этичность

Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других)

Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения)

Этичность по отношению к детям

Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам

Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, гос.символам, политическим партиям и т.п.)

Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле)

Этичность по отношению к животным

Историческая этичность (по отношению к историческим событиям)

Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей)

Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене)

Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления)

Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей)

При качественной оценке по каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:

1) этически некорректная реклама;

2) недостаточно корректная реклама;

3) удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями;

4) этически корректная реклама.

Следует отметить, что использование данного комплекса принципов и индекса этической корректности возможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем, что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да и бизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональном и национальном уровне. Что же касается критериев по каждому параметру, исходя из которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вне всякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальных социально-психологических исследований на высоком международном уровне для выработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всех участников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями, способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимых специалистов и представителей общественного движения, должны стать Международная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО). Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальной международной конференции по проблемам этической корректности в социальной коммуникации.

[1] Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. -ил. - (Серия "Учебники для вузов"). – С. 73.

[2] Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007. – С. 37.

[3] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс", 2005. – С. 74.

[4] Соболева Е.М. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003. – С. 58.

[5] Дедюхина Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002. – С. 34.

[6] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. – С. 84.

[7] Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.03.2003. – С. 7.

[8] Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002. – С. 49.

[9] Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003. – С. 78.

[10] Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. - С. 25.