Установление целей

1. Установление целей.

2. Установление ответственности [8, c. 15-20].

Кому делать рекламу и как очень важный и сложный вопрос.

Возможно три варианта:

-  всё поручить агентству;

-  всё сделать самостоятельно;

-  совмещение первых двух вариантов. [22, c. 35].

3. Определение бюджета. В начале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а, во-вторых, - стоимость на одного потребителя рекламы.

4. Разработка рекламных тем. Это позиция является общей для всех рекламных компаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.

5. Выбор средств рекламы. При выборе этого или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления.

6. Cоздание рекламных объявлений связанно с работой по следующим направлениям:

-  определение содержания рекламного послания;

-  определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

-  определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.

Есть и другие факторы играющие существенную роль при создании рекламных сообщений. Основные разделы рекламного сообщения:

-  графическая часть – изображение или образ рекламируемого товара или услуги, товарные знаки рекламодателя;

-  слоган – рекламный девиз;

-  информационный блок. Его задача – перевести внимание с графической части рекламы непосредственно на рекламируемый товар или услугу и показать: диапазон товаров или услуг, отстройку от конкурентов; скидки, льготы; комплименты потенциальному потребителю; побуждение потребителя к действию; адрес и связь.

В каждом конкретном случае количество и порядок разделов могут меняться, так как рекламное сообщение должно быть не максимальным а оптимальным.

Если реклама часто повторяется и успешно, со временем можно давать только символ фирмы и её координаты. Так во время своего рассвета поступала система бирж "Алиса", демонстрирую только собаку.

Типовые композиции в рекламном сообщении:

-  просто информация, без эмоционально – смысловых ударений;

-  слоган (рекламный призыв) в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения;

-  к слогану в начале и побуждению в конце сообщения добавляются один или два дополнительных довода;

-  композиция разнесена во времени, когда первая часть рекламного сообщения создаёт какую то загадку, а вторая даёт ответ, связанный с рекламируемым товаром и услугой, героем и тому подобное – композиция распределена в пространстве и во времени, в нужный момент они соединяются в рекламном сообщении.

 7. Выбор времени выходя рекламы.

-  Определение срока выходя рекламы требует учёта двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время. С этой точки зрения рекламная компания может быть распределённой по времени или массированной, предъявляемой в течении концентрированных периодов времени;

-   распределённая по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и её продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

-  массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создаёт краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в не пиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

8. Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыты и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикале участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

9. Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы - один из важнейших факторов, влияющих на объёмы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и точки зрения рекламопроизводителя. Для первого – это, безусловно, рост объёмов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы – это количество её потребителей и запоминаемость у них.

Для каждой рекламной компании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.

Рекламная стратегия определяется:

-  реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;

-  фазой жизненного цикла продукта;

-  присущими товару конкретными характеристиками, отличающими его от товаров – конкурентов;

-  характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.

По каждой индивидуальной работе и компании необходимо определить:

-  объект рекламы или компании;

-  целевой рынок;

-  главные достоинства товара с точки зрения покупателя;

-  моменты, подтверждающие правдивость рекламы;

-  долгосрочную разработку "характера продукции";

-  обоснование творческого подхода и направления будущих компаний.

Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:

-  цель компании;

-  продукт или услуга;

-  главные достоинства рекламируемого продукта;

-  целевой рынок;

-  информация о продукте;

-  имидж продукта;

-  формулировка "уникального торгового предложения";

-  эмоциональный призыв;

-  творческая стратегия;

-  выбор рекламных носителей;

-  побуждение покупателя к действию [8, 15-20].

Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалисты располагают различными инструментами:

1. Закупленное время или место. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранное место и время полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

2. Персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребность. Усилия агента не всегда могут завершаться успехом, но всё же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.