2.2.2. Рекламные средства с обратной связью.
В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как "директ-маркетинг" (DM). Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.
DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.
Данная технология включает в себя следующие разновидности:
I. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов DM. Следует различать значения прописных букв DM и строчных dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл-почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник DM.
Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.
Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую форму отклика.
Адресный DM представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и офисах фирм и учреждений.
Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" - обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать хотя бы и отрицательно.
Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.
Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.
При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты.
Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов.
Обязательно оставлять поля - сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.
Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.
В письме излагаются:
- конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них (предложениях);
- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности — марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.
Письмо прямой рассылки — все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.
Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:
- письмо;
- буклет;
- открытка;
- брошюра;
- телеграмма;
- даже какой-то достаточно дорогой товар.
Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту.
Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.
Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему:
- приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;
- дать ему время на то, чтобы он привык к общению;
- не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;
- разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель - продажа, а не разговор;
- задавать существенные вопросы;
- настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;
- узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.
Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. [8, c. 102-104].
II. Представление товара или услуги в прямом контакте:
- Продажа по каталогам.
- Сетевой маркетинг. Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии является вид товарного предложения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM – multi Level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф" [3, c. 110-114].
Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно пронести представление товара (услуги).
Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.
Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:
- привлечение внимания;
- возбуждение интереса;
- формирование убеждения;
- поощрение желания;
- призыв к действию.
Рассмотрим подробнее их психологические основы.
Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.
Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель - большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов. Если собеседник - очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени.
Формирование убеждения - центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.
Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства - улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zepter", в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.
Еще одно очень важное правило - не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. [8, c. 105-106].
III. Телефонный маркетинг – около половины всех откликов на предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли.
DM-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приёмами диалога с потенциальным потребителем.
В перечень инструментов DM входят также факсовая и курьерская рассылка. Её применяют как вид комбинированной доставки посланий. [13, c.114-116].
Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей.
Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефонным звонкам.
Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.
Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения.
Один из способов обращения с возражениями - перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим:
- Мы уже покупаем это в другом месте.
- О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?
Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.
Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.
Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка — заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.
Вообще-то говоря, цель продажи по телефону - назначить встречу для завершения сделки.
Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.
К первым из них можно отнести, например, следующие:
- полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то .есть быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";
- предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;
- вести свою сделку абсолютно честно — обманутый покупатель хуже врага;
- предоставлять своему партнеру свободу выбора;
- полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;
- проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.
К правилам второго порядка относятся такие, как:
- договариваясь о встрече, точно указывать место и время;
- ограничивать имеющееся время;
- подчеркивать важность встречи; . — если есть возможность — предложить транспорт;
- подтверждать намеченные встречи;
- входить в контакт с партнером, не явившимся на согласованную встречу;
- обучаться искусству не обижать;
- обучаться искусству не обижаться.
Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать время беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, когда состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор. [8, c.106-108].
IV. Телемаркетинг (передачи "Телемагазин", "Магазин на диване") привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей посредством телефона в том числе. Однако в связи с высокой стоимостью телефонного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы. [3, c. 114-116].
V. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растёт в ряде западных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, говорит тот факт, что уже в 1998 году объём электронных продаж достиг там цифры в 8,5 миллиарда долларов.
С расширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, представляющими возможность ведения активного диалога со зрителем, эти виды DM могут стать основными. [3, c.114-116].
Однако, очень часто рекламу интернет-магазинов можно видеть и в традиционных СМИ, и на телевидении, и в средствах наружной рекламы. Такое комплексное совмещение очень эффективно [23, c.36-37].
VI. Реклама непосредственно на месте продажи.
Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.
Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.
Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему наши ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который раньше не рекламировался.
Психологические особенности дизайна магазина
Единство образа магазина создает все то, что окружает покупателя, - от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все плошади магазина должны служить одной цели - показу и продаже товара.
Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят оттого товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими интимными вещами будут способствовать большей внутренней раскованности покупателя.
При оформлении магазинных помещений полезно придерживаться некоторых правил:
- очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;
- главный элемент, на который должно быть обращено основное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что остальные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;
- помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;
- внутри каждой секции необходимо провести анализ маршрутов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.
Психологические особенности витрины как формы рекламы
Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Основное в витрине - ее индивидуальность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к товару, а значит, и к магазину.
Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:
- реклама находится непосредственно на месте продажи и ничто не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;
- на витрине товар представлен "живьем", что дает возможность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);
- на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можно разделить на:
- фасадные;
- демонстрационные;
- торговые.
Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в магазине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное представление о товарах, особенно о наиболее модных и перспективных.
Демонстрационные витрины предназначены не для работы продавца, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демонстрационные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.
Торговые витрины организуются в зависимости от принципа торговли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупателя, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.
Психологические особенности упаковки товара
Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприятии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.
Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:
- как средство предохранения товара от порчи;
- как информация о дозировке в определенных количествах;
- как носитель информации о товаре;
- как средство для транспортировки товара;
- как носитель удобства потребления продукта;
- с точки зрения ее вторичного использования;
- с точки зрения удобства открывания;
- с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;
- с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в домашней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;
- сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других целей, но которые можно приобрести только с содержимым).
Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают.
Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к максимальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки. [8; 13, c.108-110].
Также, как "человека принимают по одёжке…", товар оценивается по упаковке. На Западе неупакованных товаров почти нет. Мужской костюм – и тот в коробке. Упаковка духов (Имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. В США целые институты занимаются дизайном упаковки. [16, c. 138].
Вызывает уважение грамотно организованная рекламная компания мебельной фирмы "IKEA", которая имела в своём распоряжении внушительные средства на рекламу и организовала рассылку своих каталогов в почтовые ящики московских домов. Одновременно было задействовано колоссальное количество городских рекламных щитов, радио, телевидение. Взаимодействие этих компонентов – рассылки, наружной, радио -, теле- рекламы, спонсорства оказалось эффективнейшей рекламной стратегией и принесло компании ощутимые экономические результаты. [18, c. 27].
... . Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на дол-гоживущих брендах, — это далеко не одно и то же. 5.2. Имидж Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров ...
... рилейшнз (ПР) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы: 1. Презентации, пресс-конференции, ...
... Старуш, С. Чеховой и В. Бойко, Л.Г. Ионина, В.П. Руднева, А.В. Ульяновского, Н. Кляйна, А. Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, симвлов, имеющая определённое значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный ...
... классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьёзные трудности. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из ...
0 комментариев