Особенности инструментов рекламы, её создания и подачи

2.2.3. Особенности инструментов рекламы, её создания и подачи.

Несколько слов о структуре рекламного текста. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (га­зета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть "классическая" схема.

Прежде всего - заголовок рекламного текста. В среднем заголо­вок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как из­вестно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заго­ловке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувели­чения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста. Далее - слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган - очень важный элемент рек­ламного обращения, его суть. [15, c.165; 16, c.165].

Слоган — это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой реклам­ной компании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Накоплен огромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и в некотором теоретическом обобщении.

Слоган - это мостик от старого понятия к новому, неожидан­ному. Это рождение нового качества.

Желательно избегать любых слов, несущих отрицание и негатив, агрессивность и национальную вражду.

Слоганы можно группировать по следующим признакам:

Дружественность и обещание добра.

У вас есть друг в банке «Чейз Манхеттен», Ваша жизнь станет лучше с «Таппаном». «Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен.» «Друг семьи — АИР КАНАДА». «Дружественный мир гостиницы Хилтон». «Рубашки «БЕЛКРАФТ» — это друзья, кото­рые ближе всего...» «Проблемы с личной радиосвязью? Их решат Ваши друзья «ФРЕГАТЫ».

Повторение букв в каждом слове предложения.

Летят летчики «ЛОТ» (польская авиакомпания). Лидирует ЛОКХИД. «День» — делает добро. Купите корейские кроссовки «Кау». Пора пить пиво!

Целые предложения или их части повторяются.

Легко покупаем — легко улетаем. Продаем миллионам — обращаемся к миллионам.

Написание заглавных букв, цифр, графических символов. МММ

Стремление к простоте и лаконичности.

Ум и красота: «Оливетти». Сила и грация: фирма И-Ви-Ай.

 Повторение слов (парные слова).

Унивак экономит многим людям много времени

Противопоставление;

Не промокните, если купите «Пальмер». Не заказывайте просто пиво, заказывайте «Фальстаф». Если это «Гарленд», то это все, что надо знать о плите. Если это «Шемрок», то у вас есть самый лучший товар.

Время (обычно будущее).

Маннесман строит для будущего. Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня.

Люди.

Компьютеры для людей: «Атари», Наши официанты — это люди, с которыми приятно иметь дело.

Бизнес. Дело.

Лучший бизнес — наша цель. Банк Пенсильвании знает свое дело.

Использование слов больше, лучше и сравнительных степеней прилагательных и наречий (очень убеждает в конкурентноспособности товара и услуги).

Первый Национальный банк — это лучше, чем деньги. У Форда есть лучшая идея.

Решительные обобщения.

Все, что Вам надо в Техасе — это наш банк. Всегда — только в Джипе.

Предлоги «от» и «до».

Фирма «Эдисон» включает все электричество от начала до конца. От подвала до чердака — лифт Отис.

Юмор.

Время обеда — покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью, (говорящие часы каждый вечер в 1 0 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Ваши дети?

Побудительные, императивные конструкции.

Приходите в Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.

Чувство близости к покупателю.

Наши электроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент - наш хозяин. Ваши дети — пусть они вырастут в одежде «Кейни». [2, c. 22-25].

Для того, чтобы усилить восприятие рекламы, нужно обратить внимание на цвета. Слова. делятся на «теплые», «холод­ные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те­плотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рын­ке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашива­нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон­траст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон­курент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узна­ваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.

Цвет в рекламе широко используется для формирования запла­нированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, - это не только цвет, но и название популярного французского вина. По­этому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного бан­та цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.

За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за­нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло­гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде­ленных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздейству­ют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне под­сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо­знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве­том, с холодной - синим, что обусловлено ассоциациями, связан­ными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.

Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе­римент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами.

Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы­ли такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова­лись, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей ко­робки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.

Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе­лый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для си­гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеле­ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет, что сигареты «легкие» и т. д.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенным имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциа­ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».

В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий фи­зиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало­вались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, по­ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной: был красный цвет, стал - синий. Жалобы на жару прекратились.

Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер­ный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в свет­ло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.

Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зелено­го цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеден­ным столом - центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран­жевых абажуров - то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это, актуально для тех регионов нашей страны, где сол­нышко - не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».

Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера - богиня весны и садов - со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер - с небесно-синим и царским пурпуром.

Вот характеристики цвета из разных источников. Противоречивость некоторых характеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно, к. примеру, одни утверждают, что желтый цвет - это «цвет радости», другие - что это «цвет безу­мия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радо­сти до безумия - один шаг? Называем же мы приют для сумасшед­ших «желтым домом»...

Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив­ность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и пар­фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.

Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла­ме. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.

Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солид­ности.

Черный цвет - это классический, «стильный цвет». Стоит вспом­нить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизнен­ностью.

Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче­ское чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.

Зеленый цвет - это, Как уже отмечалось, цвет природы, естест­венности. Его, как и другие «природные» цвета — голубой, белый и даже коричневый, — нередко используют в рекламе продуктов пи­тания.

Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли­пов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип — черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчер­кивая свою «старинность» Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и Фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры.

Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различ­ной степенью запоминаемое. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щито­вой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный - черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет вос­приятие рекламного обращения.

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого чело­века есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами ха­рактера. Люди активные, энергичные и агрес­сивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое - люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готов­ность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет опти­мизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эго­центричные личности, фиолетовые оттенки - поэты и художники, поскольку этот цвет - комплексный, состоящий из красного и си­него. Коричневый - отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека.

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное дав­ление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и пси­хологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.

На заводе Фордам Оуквилле (на границе США и Канады токарные станки были окрашены в разные цвета: салатный, жел­тый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть — в желтый цвет. Оказалось, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салат­ного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета — до 105, а на желто-красном — даже до 107 %. Однако производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного трав­матизма. Поэтому «классическим» цветом для заводских станков ос­тается салатный.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и рас­ширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессонни­це и от усталости.

Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У од­ного фермера-птицевода было несколько агрессивных куриц, но по­сле того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.

Синий цвет - самый угнетающий цвет, потому что он понижа­ет кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыха­ния. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По это­му поводу в американском языке есть выражение «I am blue» - «Я - синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и мали­новый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемле­мы наряду с черным цветом.

Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-ни­будь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, на­сыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге). [ 16, c. 165-181].

Необходимо отметить важное значение запаха в рекламе. В магазине, например, не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими фруктами. Входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество самого хлеба.

В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшение стресса: цитрусовый запах – чтобы зарядить энергией; перечной мяты – чтобы повысить бдительность; лаванды – чтобы помочь расслабиться; ванили – для снижения уровня беспокойства. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение и выступают в рекламе в качестве мощного мотивационного стимула. [16, c.184-191].

В сексуально – ориентированной рекламе нет опасности, лишь бы только она не переходила грань – и не превращалась в порнографию. [15, c.196].