Навигация
Выбор оптимальных каналов распределения
18961
знак
1
таблица
0
изображений
2.6 Выбор оптимальных каналов распределения
Наиболее распространенными способами ФОССТИС являются:
Прямая реклама – по почте, личновручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.
Реклама в прессе.
Печатная реклама – проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки.
Экранная реклама – телевидение, кино.
Наружная реклама – крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электронные панно.
Реклама на транспорте.
Реклама на месте продажи – витрины, вывески, упаковка.
Сувениры и другие малые формы рекламы.
Рассматривая возможности различных каналов распределения, рекламы сравнивают между собой по следующим критериям – минимум расходов на один рекламный контакт с потенциальными покупателями, т.к. для рекламы важен максимально возможный охват всех целевых групп рекламного воздействия.
Выбор средств рекламы учитывает наличие «бесполезной аудитории».
Бесполезная аудитория – та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы.
Если рекламное объявление стоимостью 300000$ помещено в журнале тиражом 500000 экземпляров, то стоимость на одного читателя составит: 30000: 500000 * 1000 = 60$
Если же фирма с помощью маркетинговых исследований определила, что 450000 читателей интересуется данным товаром, а 500000 не интересуется и является бесполезной аудиторией, то реальная стоимость рекламы составит: 30000: 450000 * 1000 = 66,67$ на 1000 чел.
Журнал общего назначения с тиражом в 1.000.000 экземпляров рекламирует данный товар. Цена рекламы в 1 страницу стоит 40000$, однако только 200000человек интересуется данным товаром, поэтому рекламная стоимость составит: 40000: 200000 * 100 = 200$ на 1000 человек.
Для товаров производственного назначения при выборе каналов распространения следует учитывать, каким вниманием (авторитетностью) пользуется тот или иной канал у первых руководителей, имеющих право принимать решение о покупке. В результате эмпирических исследований определено, что эти каналы по степени своей значимости располагаются в следующей последовательности (цифра – число руководителей, высказавшихся за важность канала):
Специальные журналы 94%;
Специальные выставки и ярмарки – 87%;
Проспекты – 85%;
Переговоры – 81%;
Встречи с техническими специалистами фирм-производителей – 80%;
Газеты и журналы общего назначения – 74%;
Научно-техническая литература – 69%;
Каталоги – 65%;
Участие в конгрессах и симпозиумах – 75%;
Фирменные журналы – 52%;
Универсальные выставки, ярмарки – 42%;
Рекламные кинофильмы – 18%;
При выборе средств распространения рекламы необходимо иметь в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальными покупателями не имеет никакой коммерческой ценности, только систематическая реклама способна принести реальные результаты.
Возникающие контакты не должны быть отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени.
Оптимальный срок – еженедельно.
Максимально допустимый – ежеквартально.
Долее редкие рассматриваются как разовые.
Для отечественных предприятий наиболее рационально пользоваться двумя каналами:
специальная пресса;
рассылка проспектов, каталогов по системе директ-мейл.
Реклама в специальной прессе имеет очень низкую стоимость одного рекламного контакт благодаря большим тиражам издания. Однако, обычно не более 6% читателей реагирует на объявление, да и то после нескольких публикаций. Расходы на 1 рекламный контакт в 15-45 раз выше, чем следует из расчета стоимости публикаций тиражного издания.
Директ-мейл – значительно адреснее – около 100% писем доставляется адресатам, из них 90-50% прочитываются, коэффициент запоминания – 0,75 –0,8. По количеству получаемых ответов можно судить об эффективности рекламного послания и корректировать его. Т.о., выбор каналов распределения требует расчетов и соответствующей информационной базы, которую необходимо постоянно создавать и обновлять.
2.7 Развернутый план рекламной кампании
Процесс создания эффективной рекламной кампании весьма объемен и долог, совершенно недопустимо волевым путем уменьшить время ее подготовки, т.к. это ведет к ухудшению качества рекламных материалов и снижению числа потребителей.
Деятельность каждого этапа рекламной кампании.
Исследование товара и анализ полученных данных с точки зрения их достоверности и полноты – 10 дней.
Исследование имеющейся на рынке рекламы нашей фирмы и фирм-конкурентов – 40 дней.
Разработка стратегии рекламной кампании – 15 дней.
Разработка текстов и художественное оформление, перевод на иностранные языки – 30-40 дней.
Исследование эффективности, создание рекламных посланий и внешнее использование после редактирования текста – 20 дней.
Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы – 11 дней.
Внесение изменений в текст и поправок полученных от высшего руководства фирмы – 10-15 дней.
Подготовка типографского экземпляра рукописи, комплектация оригиналов иллюстраций, передач в типографию – 20 дней.
Типографские работы – 60 дней.
Вычитка и исправление типографии – 40 – 60 дней.
Утверждение сигнального экземпляра в тираж – 10 дней.
Рассылка по указанным фирмой адресам – 30-45 дней.
Итого: 10 – 12 месяцев.
Похожие работы
... и мелких сувениров. Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании. Рекламная политика фирмы. Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия ...
... , данная работа является хорошим тренировочным полигоном, для тех, кто желает испытать себя на готовность к самостоятельной предпринимательской деятельности. Рисунок 7 - Схема 3. Разработка рекламной ПРОГРАММЫ ОАО «РЕСО-ГАРАНТИЯ» 3.1. Цели рекламной программы Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Целью данной ...
... ресурсов предприятия, краткосрочной и долгосрочной стратегии развития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик от рекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов. Цель: изучить виды рекламной политики и стратегии торгового предприятия. Задачи: проанализировать и понять как формируется и реализуется рекламная политика и стратегия на различных торговых ...
... химических разработок, для совершенствования существующих видов пряжи, а точнее уменьшить себестоимость и улучшить характеристики, интересующие клиентов. 5. Разработка маркетинговых мероприятий Анкетирование будет проведено среди шерстетканных предприятий города Саратова и Саратовской области, имеющих соответствующие секции. Анкеты будут раздаваться специалистам предприятий-клиентов, а так же ...
0 комментариев