Воздействие непосредственно на самого индивида, изменение его мотивации, отношений, суждений и, в конечном счете, поведения

2. Воздействие непосредственно на самого индивида, изменение его мотивации, отношений, суждений и, в конечном счете, поведения.

 В процессе воздействия внешних стимулов, исходящих из официальных и неофициальных источников информации в совокупности с индивидуальными и психологическими особенностями индивидов, воздействием среды и общественного мнения, создается некий образ объекта или явления. В результате возникает ряд представлений, суждений, настроений, оценок относительно этого явления среди большого количества людей, что оказывает влияние и  определяет выбор социального действия индивидов и групп индивидов. То есть, имидж помогает в выборе поведенческого решения через сложную систему мотиваций и стимулов, а так же через институт социального контроля.

При этом вызывает у субъектов чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги.

Главным аспектом воздействия в двух направлениях на социальное поведение индивида или группы индивидов является достижение согласованности в работе всех звеньев, то есть координация процесса воздействия. Иначе процесс управления будет носить дискретный характер, который может осложнить достижение поставленных целей социального управления.

Итак, имидж является неотъемлемой частью принятия решения о совершении определенной модели социального поведения. Следовательно, через формирование и поддержание благоприятного имиджа организации возможно воздействовать на социальное поведение работника или группы работников, при этом необходимо учитывать иррациональные и социальные факторы, влияющие на социальное поведение. Воздействие имиджа на социальное поведение осуществляется посредствам основных функций социального управления: мотивация, контроль, целеполагание, планирование, администрирование.

2. КОММУНИКАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ Переходя к вопросу рассмотрения способов формирования имиджа, автор считает необходимым рассмотреть основные характеристики имиджа, который является неотъемлемой частью процесса принятия поведенческого решения. 1.  Имидж должен соответствовать ожиданиям, нормам поведения, ценностям, принятым в обществе, системе социальных статусов и социальных ролей целевой аудитории. 2.  Имидж объекта или явления должен быть подкреплён реальными фактами. То есть, создаваемый и внедряемый имидж должен соответствовать уже сложившемуся, реально существующему, спонтанно сложившемуся образу. Имидж не маска, а нечто вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемо, но значительно более привлекательно, чем без макияжа. 3.  Имидж должен быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы реагировать на все изменения, происходящие в обществе, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным. 4.  Необходимо прилагать постоянные усилия для подержания и усовершенствования имиджа. В противном случае существует риск не достигнуть поставленной цели изменения социального поведения.

Итак, имидж организации обладает относительной стабильностью.

Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса (Фестенгер), представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивидов, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

 Также автор считает необходимым обратить внимание на то, что результат воздействия сформированного имиджа организации не проявляется мгновенно как, например, вследствие использования методов sales promotoin. To есть ощутимый результат воздействия имиджа на поведение виден через довольно значительный промежуток времени.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Осуществляя управление корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления об особенностях психологических и социальных процессов формирования организационного имиджа и важнейших направлениях его формирования:

1.  формирование «внутреннего» имиджа предприятия, в который входят культура самой организации и социально-психологический климат коллектива;

2.  формирование социального имиджа - это социальная деятельность организации;

3.  формирование «бизнес-имиджа» (деловая репутация и показатели деловой активности);

4.  формирования имиджа товара.

В данной работе (в её практической части) анализируется имидж предприятия, его руководителей и его воздействие на социальное поведение работников и жителей города Старый Оскол. Следовательно, целесообразно рассмотреть методы формирования имиджа в соответствии с этим аспектом. Иначе существует опасность отклонения в, сторону рассмотрения рекламных технологий, такой задачи в данной работе автор не преследует.

Формирование и внедрение имиджа - это совокупность всех коммуникаций, исходящих от предприятия и его руководства. Причем, такие коммуникации должны быть направлены, как непосредственно на сотрудников предприятия (поддержание и улучшение социального климата в организации), так и на формирование общественного мнения вообще. Именно этот комплекс мероприятий создает благоприятное отношение к предприятию и его руководству (то есть имидж), как у сотрудников самого предприятия, так и у населения города, района и т.д., где расположено данное предприятие.

Такие коммуникации называют маркетинговыми, под которыми автор будет рассматривать совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. Все маркетинговые коммуникации должны быть выдержаны в едином фирменном стиле, который включает в себя название, логотип, товарный знак, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов. Это характерный язык, на котором предприятие разговаривает с партнерами, с сотрудниками, с населением, отличный от языка других предприятий, своеобразный опознавательный знак, визитная карточка. Посредством присутствия всех этих элементов, у целевой аудитории создаются определенные ассоциации, которые в совокупности с другими маркетинговыми коммуникациями, создают образ, отношения, настроения, мнения относительно самого предприятия и его руководства.

В процесс реагирования на маркетинговые коммуникации в сознании человека происходят психические процессы на рациональном и эмоциональном уровне. Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению[18].[19]

Разработка устойчивого и оригинального имиджа требует большой творческой работы. Имидж компании не может быть внедрен в общественное сознание с помощью всего-навсего нескольких рекламных роликов. Это целый комплекс последовательных мероприятий, которые включают в себя как управление производством, так и методы формирования общественного мнения (технологии Pablic Pelations), социальные программы.

Хороший имидж - вездесущий имидж. Вот почему его идея и постоянные элементы должны использоваться во всех маркетинговых коммуникациях фирмы.

Одной из составляющих имиджа, благодаря которой сохраняется целостность всей исходящей информации от предприятия, является фирменный стиль. Фирменный стиль -это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от предприятия информации. Основными элементами фирменного стиля являются: название, товарный знак, логотип, слоган, фирменные цвета, комплект шрифтов, а так же стиль и способы руководства, выполнение данных обещаний. Фирменный стиль обладает собственным, своеобразным набором графических, цветовых, пластических, семантических средств, которые позволяют ему выполнять функцию различия. Он воспринимается непосредственно, чувственно, чаще всего визуально, а иногда имеет составляющие, действующие на другие органы чувств: фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, например, для деловой переписки, и даже фирменные ароматы.

Символы также способны обеспечить эффективное узнавание компании или товарной марки и, кроме того, служить средством дифференциации организационного имиджа. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Они ассоциируют себя с различными объектами и символами, означающими, например, качество, надёжность, престижность или же какие-либо другие отличительные особенности.

Выбранные символы, как часть построения, должны доводиться до общественности с помощью различных коммуникативных технологий, передающих всю индивидуальность данной компании. Цель таких коммуникаций - установить ассоциативную связь, передать настрой либо определенный уровень характеристик - что-нибудь, что отличало бы с лучшей стороны данную компанию.

Имидж организации - это субъективные оценки, представления, отношения индивида к ним. Поэтому весь смысл формирования и поддержания имиджа предприятия сводится к построению нужных ассоциаций с предметами, действиями, людьми, которые в общественном сознании и сознании отдельного индивида уже наделены определенными устойчивыми эмоциональными характеристиками. Поэтому очень важным является изучение ассоциаций целевой аудитории, возникающих по отношению к тому или иному явлению, предмету, человеку.

В процессе формирования имиджа используют информацию, вызывающую у объекта воздействия благоприятную когнитивную реакцию. Такие сообщения не ограничиваются простыми и эффективными визуальными образами, в них используются и другие элементы, способные вызывать эмоциональные отклик.

Наиболее важным таким элементом является источник информации. Он обязательно должен заслуживать доверия целевой аудитории. В противном случае есть возможность обратного эффекта воздействия – негативного отношения к предприятию.

Как отмечалось в предыдущем разделе, создание и поддержание имиджа объекта или явления с целью воздействия на социальное поведение индивида или группы индивидов можно разделить на два основных направления -это воздействие непосредственно на индивида, и воздействие на общественное мнение.

Рассмотрим первое направление формирования организационного имиджа - воздействие на субъект, в нашем случае это будут сотрудники предприятия.

Окончательная цель существования предприятия (организации) - это получение прибыли. Одним из способов достижения этой цели, помимо модернизации самого процесса производства, технического усовершенствования и сокращения издержек, является повышения производительности труда.

Современная концепция управления выдвигает идею об обогащении труда. На смену «экономическому человеку» приходит работник, чьи интересы не сводятся только к заработку, но предполагают заинтересованность в содержании самого процесса труда. То есть повышение мотивации сотрудников. Это является одной из функций управления (а также планирование, организовывание, координация, контроль), которые были сформулированные еще в рамках «административной школы управления» Файолем. Идея мотивации была развита Маслоу в русле доктрины «человеческих отношений». Он разработал теорию системы организации сторон жизни предприятия, где впервые использовал термин «престижность».

Схема 4. Система организации сторон жизни производства.

На схеме тремя треугольниками изображены основные стороны жизни производства: жизнь конкретного работника на производстве (знак «Я»); жизнь производственных групп, ассоциаций и коллективов (знак «Мы»); бытие оргсреды (знак «оргсреды»).

Под оргсредой имеется ввиду искусственно создаваемая система факторов, регламентирующих воспроизводство, распределение, заполнение и авторегулирование основных социально-производственных и управленческих ролей.

Форма треугольников выбрана для демонстрации трудностей перехода ко все более высоким уровням развития сторон жизни производства, любой сбой ведет к отбрасыванию «вниз».

Развитие по линии «Я» подразумевает уровни: господство утилитарного материального интереса, возникновение привычки к выполнению заданной роли; ориентации на престиж, мастерство, и, как высший уровень, ориентации на самореализацию, на работу по призванию. Каждый следующий уровень не отрицает, но трансформирует, осваивает, развивает мотивацию предшествующего, требует дополнительных энергетических затрат, без которых быстро разрушается.

По линии «Мы» основные уровни: включение в группу на производстве с господством чисто эгоистических целей; освоение групповых ролей и интереса (с подуровнем появления первых «диад»); появление коллектива, с признанной, ясной и одобренной большинством общей целью и высоким, потому, уровнем групповой сопричастности.

По третьему «треугольнику» уровни еще более очевидны: ориентация оргсреды на отчуждение макро- и микроэкономические параметры (план, выполнение распоряжений, вал и т.д.); на прибыль; на престиж предприятия; регулировка по маркетингу.

Основной закон корреляции в производственных системах всех трех сторон можно сформулировать так: выравнивание уровней развитости всех сторон жизни производства идет по минимуму, то есть по слабейшей.

Согласно современной концепции обогащения труда управление осуществляется по трем уровням:

-  отдельный работник. Здесь выделяют прямое воздействие(приказ, задание и т.п.), воздействие через мотивы и потребности (стимулирование), через систему ценностей (воспитание, образование), через окружающую среду (изменение условий труда, статуса в административной и неформальной организации). На данном уровне управления имидж организации, как основанный на реальных свойствах и достоинствах образ, внедряемый в сознание (подсознание) становится фактором психологической защиты и дополнительным стимулом к выполнению определенной модели социального поведения;

-  отдельная группа работников. На этом уровне
выделяют целенаправленное формирование группы (по
квалификации, демографическому признаку, психологическому, по количеству и размещению рабочих мест) и сплочение групп (организация соревнований, совершенствование стиля руководства, использование социально-психологических приемов и т.д.). Этот уровень управления социальным поведением сотрудников использует имидж организации как символ принадлежности к референтной группе, как средство, способствующее более «мягкому» вхождению сотрудника в определенную рабочую группу;

-  целый коллектив. Данный уровень включает согласование формальной и неформальной структуры предприятия (преодоление противоречий между запланированными и действительными связями), демократизацию управления (повышение роли общественных организаций, привлечение работников к выработке общих решений), социальное планирование (повышение квалификации работников, совершенствование социальной структуры коллектива, улучшение благосостояния работников). На данном уровне управления созданный и целенаправленно внедряемый имидж предприятия в качестве эталона желаемого поведения помогает определить персоналу наиболее эффективный способ достижения социального успеха путем непосредственного участия каждого сотрудника в социальной и управленческой деятельности организации.

Теперь перейдём к рассмотрению второго направления формирования имиджа предприятия – формирование общественного мнения.

Использование методов «паблик рилейшнз» является наиболее эффективным способом создания и поддержания имиджа фирмы, ее товара или услуги. Тем более, что основной задачей связей с общественностью является формирование благоприятного отношения к фирме широкой общественности. Доброжелательные отношение общественности к организации через общественное мнение, как средство социального контроля в дальнейшем будет оказывать воздействие на поведение, представления отдельного индивида.

Для достижения цели формирования имиджа предприятия «паблик рилейшнз» используют разнообразные средства и приемы: связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка пресс-релизов; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках, сфере ее деятельности; производство кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; организация интервью руководителей) ; публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала, газеты; участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера (например, празднование юбилея организации); деятельность, направленная на органы государственного управления (выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления, представление товаров — новинок руководителям государства, привлечение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией), спонсорство определенных мероприятий, подготовка и проведение различных мероприятий, участие в выставках, семинарах, празднование какого-то события, связанного с родом деятельности фирмы. Все эти события могут стать «информационным поводом», благодаря которому, в средствах массовой информации могут появиться информационные материалы о фирме и ее вкладе в проведение того или иного мероприятия.

Многие компании связывают свой имидж с проведением культурных мероприятий, например, с проведением концертов или художественных выставок. В то же время организации поддерживают общественные благотворительные мероприятия. Эффективность подобных мероприятий, направленных на создание и поддержание имиджа предприятия, подтверждается многочисленными опросами общественного мнения и маркетинговыми исследованиями. Так, например, маркетинговое исследование, проведенное в июле 1999 года международным ПР агентством «Флейшман - Хиллард»19 в ряде европейских стран, показало, что большинство респондентов считает, что компании должны тратить часть своих средств не решение социальных проблем. При этом, сведения о социальной активности компании – производителя влияют на благоприятное отношение к ней самой и к ее сотрудникам. В исследовании отмечается, что 88 % респондентов считает, что компании должны заниматься решением социальных проблем. 88% респондентов сказали, что информация об усилиях предприятия в решении социальных проблем способствовала бы более благосклонному отношению к самому предприятию и его руководству. И, наконец, 89 % опрошенных высказали мнение о том, что они склонны гораздо больше доверять какой-либо компании, если она демонстрирует активность в решении социальных проблем и стремление согласовывать свою политику с интересами общества. Из приведенных данных следует вывод о том, что решение общественных проблем поднимает имидж и укрепляет репутацию предприятия.

Имидж – категория эмоциональная, оказывающая сильное влияние на результат процесса принятия поведенческого решения. Этот процесс является составной частью социального поведения, на которое оказывают воздействие различные внешние и внутренние факторы. Следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо учитывать все социально-демографические, социально-психологические факторы, а именно: представления о самом себе, нормы поведения, ценности, культурные различия, социальные статусы и роли, экономические возможности и др.

 По средствам сформированного благоприятного имиджа компании возможно осуществление всех функций социального управления.

3. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА

На протяжении всей своей жизни человек постоянно вращается среди людей, является членом нескольких социальных групп, которые выделяются по таким социально значимым признакам, как пол, возраст, национальность, раса, профессия, место жительства, доход, образование.

Социальная группа - это своеобразный посредник между отдельным человеком и обществом в целом. Не только общество, но и отдельный человек живет по законам группы. В группе рождаются нормы, правила, обычаи, традиции, ритуалы, церемонии. У представителей одной и той же группы схожие стереотипы поведения, образ жизни, ценностные ориентации. Следовательно, у членов одной группы одинаковы предметы и способы поведения. Принимая определенную модель социального поведения, которая сопровождается (подкреплена) специально спроектированным организационным имиджем, который соответствует принятым в группе ценностям, нормам, правилам, установкам и т.д., индивид отождествляет себя либо со своей социальной группой, либо с желаемой группой. Действуя таким образом, человек получает одобрение со стороны членов группы. Человек нуждается в группе и зависит от нее.

В процессе социализации человек усваивает культурные

нормы, осваивает социальные роли, он учится языку, правилам поведения, манерам, обычаям, традициям, профессиональным навыкам, абстрактному мышлению, а также приобретает социальный статус.

Социальные отношения связывают между собой статусы, но реализуются эти отношения через людей, носителей статусов. Статус определяет содержание и характер социальных отношений, тот интерес, который данный человек будет защищать.

Известно несколько подходов к анализу процессов социализации. А.Н. Леонтьев видит центр таких процессов в передаче навыков освоения ролей от поколения к поколению, Г. Кибш и М. Форберг рассматривают социализацию как формирование установки, моментами чего являются подражание, идентификация, отождествление себя с какой-то ролью, а так же «инструктирование», передача опыта освоения роли от человека к человеку.

Чешский психолог А. Юровский предлагал выделять в процессах социализации три стадии:

-  социализация при вхождении в «первичные группы
семья, школа и т.д.;

-  социализация при определении статуса человека
в группе - «лидер», «оппозиционер» и т.д.;

-  социализация при духовном саморазвитии
личности в соответствии с ее установками.

Н.В. Андреенкова20, также выделяет три этапа социализации, соответственно социализации ребенка, подростка и взрослого и т.д. Как видим, разброс мнений в вопросах социализации велик.

В настоящей работе автор понимает социализацию в широком смысле – как освоение человеком социальной действительности в целом и, в соответствии с целями работы, выделяются лишь наиболее яркие моменты такого освоения: адаптация человека к жизни в малой группе, диалектика социального бытия организационных имиджей и социального управления.

Отметим некоторые аспекты анализа психологических сторон такого освоения социума человеком.

Во-первых, такое освоение зависит от возраста и особенностей самого человека. Человек обречен на социализацию, вплоть до превращения в экспериментальных условиях в почти безличностного носителя отношений в группе. Но позиция человека прямо влияет на формы такой социализации.

Во-вторых, ядром процессов социализации является бытие человека в социальной группе, где он вынужден осваивать заданный группой спектр ролей, то есть функций, действий, оценок, ценностей, ритуалов, актов интуиции, воли, наслаждения и др., более или менее жестко предписывающих каждому члену группы тип поведения,- данный в групповых ожиданиях и надеждах.

Подчеркнем еще раз, что социализация не сводится только к освоению ролей, включая в себя и бытие психических механизмов приспособления к социальным ситуациям, ответы на состояние среды, которые могут рождать особую мотивацию социальных действий.

В-третьих, социализация включает освоение не групповых ролей, а ролей в метасистеме социальных групп (например, «гражданин России», и др.). Социализация описывает взаимодействие такой метасистемы групп с противоречащими друг другу ценностями в единстве идеологических и социально-психологических воздействий на человека, результатом чего могут быть эффекты заражения в толпе, на митингах и др21.

Подчеркнем, что поведение группы лиц - есть основа социального поведения человека, есть своеобразная субстанция его жизни - но вовсе не «сумма условий», как это иногда представляется.

Уточним понятие социальной группы. Еще в «Левиафане» Гоббс определял социальную группу как известное число людей, объединенных общим интересом или общим делом. В XIX веке Гумплович считал главным признаком группы единство биологических и расовых установок.

Так или иначе, группы существуют как основы социального поведения людей.

Когда человек озабочен тем, как выглядит в глазах других, или пытается определить основные характеристики какой-либо группы, тем самым он демонстрирует значение референтных групп. Референтные группы являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. То есть, те, социальные, социально-психологические группы, с ценностями, нормами и установками, с которыми индивид соотносит свое поведение с целью принятия этих норм, ценностей или сравнения с ними.

Качество референтности обнаруживается лишь в условиях постоянно возникающей в групповой деятельности ситуации соотнесения субъекта с существенно значимыми для него объектами. А такими значимыми объектами выступают цели и задачи совместной деятельности. В таком понимании референтность «фиксирует в себе потенциальную возможность обращения к избираемому среди множества других значимому индивиду или индивидам с целью опосредованного отнесения к существенно важным для субъекта объектами познания в условиях групповых взаимоотношений»22.

Референтные группы оказывают на людей влияние по трем направлениям. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями социального поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может отразиться на выборе варианта социального поведения.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желаемый коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Часто на одного человека оказывают влияние разные референтные группы, и ему приходится делать между ними выбор. Приобщение к определенной группе дает человеку сознание стабильности и устойчивости. Человек использует имидж как символ принадлежности к референтной группе, как способ идентификации, отождествления себя с желаемой группой. Имидж сигнализирует о готовности человека подчиниться феноменам группового поведения. Социальный класс, к которому принадлежит человек, лидеры, мнение которых для него ценно. Группы, к которым он себя причисляет, влияют не только на его мировоззрение, но и на те варианты социального поведения, которые он выбирает.

Социальные классы, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке, характеризуются наличием у их членов схожих представлений, интересов и поведения. В пределах одного социального класса люди традиционно тяготеют к сходству в отношении к чему-либо, к одним и тем же символам социального положения и вариантам социального поведения23.

В процессе социализации человек приобретает (усваивает) социальный статус и осваивает социальные роли. Статус определяет содержание и характер социальных отношений, тот интерес, который данный человек будет защищать. Использование имиджа помогает индивиду идентифицировать себя как человека, занимающего определенный социальный статус, и определить правильную модель социального поведения. Наши отношения и убеждения относительно того, что  правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических ценностей и экономики, формируются, прежде всего, в семье. Влияние семьи сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. С раннего возраста семья воспитывает в человеке потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Находясь в обществе, человек усваивает социальные ценности, представления о том, что такое добро и зло, плохое и хорошее. Ценности воплощают опыт человечества, они абсолютны и независимы от данной ситуации. Родители передают детям социальные и межличностные оценки. Они индивидуальны и относятся к конкретным ситуациям. Оценки одного и того же предмета разными людьми зависят от того, в каких статусно-ролевых ситуациях они находятся по отношению к данному предмету.

Физическое и социальное окружение, время, задача, предшествующие состояния человека - это основные характеристики, которые и составляют социальную ситуацию. Ситуация, как совокупность внешних по отношению к человеку условий, побуждает и опосредует его социальную активность, восприятие и истолкование ситуации людьми с целью получения представления о статусах и ролях вовлеченных в нее индивидов.

Благодаря тем субъективным определениям, которые сформулировали участвующие в социальной ситуации индивиды, результат взаимодействия может иметь мало общего с исходными объективными фактами. Такого рода явления позволили У. Томасу утверждать следующее: то, что люди определяют как реальное, реально в своих результатах.

Выбирая вариант социального поведения, сотрудник совершает то действие или ряд действий, которые сопровождаются благоприятным имиджем  предприятия, который, в свою очередь, совпадает с его ожиданиями, представлениями о престижности, нормами поведения, ценностями, собственными представлениями о себе, который соотносится с его социальным статусом и позволяет ему идентифицировать себя как человека, принадлежащего к определенному социальному классу. Понятие собственного «Я» развивается из понятия о других, через понимание других, человек приходит к формированию своего социального «Я». Суть этого процесса заключается в том, что другие люди являются своеобразным зеркалом. Человек «смотрится» в других для того, чтобы скорректировать свое поведение, поправить что-либо в своем внутреннем мире. Для него важны реакция, мнение окружающих на тот или иной поступок. В соответствии с этим человек вносит правки в свои действия, то есть на социально-психологическом уровне становление социального «Я» происходит через превращение внешних норм и социальных ценностей во внутренние правила социального поведения. При формировании организационного имиджа, ему приписываются определенные характеристики, выходящие за пределы его непосредственного значения.

 Например, в результате использования руководством фирмы коммуникативных технологий создания и поддержания организационного имиджа работа на данном предприятии считается престижной и становится символом принадлежности к определенному социальному классу. При этом сотрудник в глазах окружающих является не просто работником какой-то неизвестной организации, а наделяется качествами человека, имеющего престижную работу. Эти качества подкрепляются и подчеркиваются организационным имиджем. Работник такой компании идентифицирует себя с определенной социальной группой. При этом он выбирает тот вариант социального поведения, который соответствует его социальному статусу.

Итак, человек в современном мире постоянно оказывается в

ситуации выбора, а выбор делается, как правило, в условиях избытка информации и нехватки времени и критериев для ее оценки. И здесь решающую роль играет имидж:

-  критерий выбора; «Я совершаю действия, которые престижны и одобряемы со стороны людей, чье мнение для меня важно. И только имидж может быть использован человеком или группой в качестве объективного критерия предпочтения;

-  гарантия стабильности. Имидж дает индивиду чувство постоянства и спокойствия, морального удовлетворения;

-  ориентир. Став знакомым и узнаваемым, поможет выбрать из множества вариантов социального поведения наиболее оптимальный, соответствующий представлению о собственном «Я». существующей системе ценностей, нормам и обычаям; обеспечивает удовлетворение от встречи с известным;

-  подтверждение правильности выбора. Человеку важно после совершения того или иного действия, получить подтверждение правильности выбора, испытать удовлетворение от оказавшегося правильным решения. Этому способствует известность имиджа в обществе, сознание того, что ему доверяют многие;

-  символ принадлежности к референтной группе. Совершая действия, которые считаются престижными в той социальной группе, с которой человек хочет себя отождествить, - хорошее, надежное средство повысить самоуважение. (Например, работа на определенном предприятии, посещение различных мероприятий, благотворительные акции и т.д.)

Это свойство имиджа особенно полезно, когда символическая ценность предмета или явления становится важнее утилитарной.

Главный принцип построения имиджа - это его понятность, доступность для того, чтобы не возникало отрицательных эмоций по отношению предприятию, наделяемому искусственным образом. Отсюда следует, что при целенаправленном проектировании образа (создании имиджа) необходимо изучить и учесть максимальное количество социальных явлений, через принятие которых индивид строит свои отношения и оценки относительно организации, и которые оказывают влияние на процесс выбора сотрудником данной организации варианта социального поведения.

Целенаправленно создаваемый образ организации (то есть имидж) должен отражать мнения, взгляды и отношения сотрудников, представления о социальном успехе, чтобы в процессе принятия ими варианта социального поведения выступать гарантом правильности выбора. Иначе говоря, образ, имидж должен содержать информацию о благоприятных социальных последствиях для человека, которые могут наступить в результате принятия такого варианта модели социального поведения.

Необходимо также помнить, что ко внешним стимулам воздействия на социальное поведения относятся и целенаправленные действия специалистов по связям с общественностью, целью которых и является изменение социального поведения через формирование благоприятного отношения к объекту или явлению, то есть имиджа организации.

4. ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ИМИДЖА НА ПЕРСОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ

Имидж предмета или явления – это субъективное отношение человека. Но на его мировоззрение, поведение постоянно оказывает влияние общество. Данная проблема была затронута в феноменологической парадигме в социологии, основателем которой является А. Шюц. Он считает, что интерпретация социальных реалий обусловлена биографической ситуацией индивидов, представляющих собой осмысленный опыт людей, их знания о мире. То есть, индивиды воспринимают окружающий мир через призму субъективных значений, приобретенных в процессе социализации. Шюц исходил из того, что в повседневной жизни каждый индивид вынужден осуществлять типизацию предметов и явлений вокруг себя, чем и определяется кругозор индивида (биографическая ситуация). Для типизации объектов и оценки социальных действий каждый человек использует шкалу измерений, которая характерна для его социальной группы, поэтому человек одной социальной группы видит объекты и явления иначе, чем человек из другой социальной группы24.

Итак, обратимся к изучению корней взаимосвязи имиджа и социального поведения на уровне конкретных психологических процессов.

Для современной психологии можно считать доказанными в рамках рациональной научной парадигмы - следующие положения:

-  личность представляет собой динамическую систему открытого типа, причем элементами ее являются психические механизмы воли, понимания, планирования, целеполагания, ценностной ориентации и т.д.;

-  системное качество личности всегда выражено не просто в связях между элементами, но конкретными состояниями: тревогой, эмоцией (страстью), эмпатией и т.д., выражающими реакцию, прежде всего, на
состояние среды, в том числе социальной;

-  опыт бытия в социальной среде, наложенный на врожденные предрасположенности, фиксируется в убеждениях, ценностях и представлениях личности;

-  наиболее же устоявшийся и осмысленный опыт - в так называемой ориентации (стиле) жизни, показывающей готовность человека реально действовать для достижения какой-то глобальной цели: богатства
(утилитарная ориентация), удовольствия (гедонистическая), славы и престижа (пассионарная), покоя (экзистенциальная), соблюдения принципов
жизни» во что бы то нм стало (ригористическая);

-  личность не является ни чисто адаптивной системой, реагирующей на изменение среды рефлекторно, ни биороботом, постоянно реализующим некую изначально данную человеческую природу;

-  понятие «Я-система» не тождественно понятию личности. Если последнее описывает сферу «осознанной психики», то первое включает механизмы, управлять которыми человек практически не в состоянии апперцепцию, интуицию, архетипы и др. Личность в последнем варианте, не только сознает, но и чувствует невозможность управления сознанием во многих аспектах (предчувствия, тяга к риску, страсти, сон и т.п.). Постараемся выделить основные аспекты бытия имиджа.