Инвестиции PepsiCo в продвижение полезных продуктов

3.2 Инвестиции PepsiCo в продвижение полезных продуктов

Важная задача — продвижение полезных продуктов. Этого требует американское общество, борющееся за здоровый образ жизни.

Вслед за McDonald’s пропаганде американских активистов, борющихся за здоровый образ жизни, поддались три ведущих игрока международного рынка безалкогольных напитков — Coca-Cola, PepsiCo и Cadbury Schweppes. Компании обязались через несколько лет прекратить продажу калорийных напитков в школах, из-за чего лишатся около 1% своих потребителей.

Coca-Cola, PepsiCo и Cadbury Schweppes подписали соглашение с благотворительным фондом бывшего президента США Билла Клинтона и Американской ассоциацией кардиологов (AHA), по которому они обязались продавать в начальных и средних школах только бутилированную воду, соки, не содержащие сахара, и обезжиренные или маложирные молочные продукты. Сейчас автоматы стоят практически во всех американских средних школах и в 83% начальных школ.

Соглашение предполагает более жесткие условия продажи напитков в школах, чем те, что приняла Американская ассоциация производителей напитков (ABA) осенью прошлого года. В нем регламентируются ассортимент напитков, количество калорий и размер порции. Правила должны были вступить в силу только к 2009/10 учебному году, да и руководство школ могло исполнять пожелания АВА на добровольной основе. Зато новые правила будут учтены во всех новых контрактах между поставщиками и школами. Но некоторые активисты по-прежнему недовольны. Производители и дальше смогут рекламировать свою продукцию на автоматах и в других местах в школах, возмущается Гэри Раскин, исполнительный директор Commercial Alert, организации, выступающей против коммерциализации школ. Другие активисты настаивают, что в школах следует отменить также продажу энергетических и диетических газированных напитков[21].

По данным аналитиков, их вес в портфеле компании заметно увеличивается. PepsiCo остается одним из главных игроков на рынке безалкогольных напитков с большим содержанием сахара, но список полезных продуктов включает такие сильные марки, как хлопья Quaker, соки Tropicana и спортивные напитки Gatorade. Хорошие продажи Sunchips из разных сортов зерновых и снэков с небольшим содержанием жира помогли увеличить продажи подразделения Frito-Lay на 7%. Продажи напитков в США, впрочем, упали на 2% из-за падения спроса на Gatorade, испытывающие конкуренцию со стороны других производителей, и Tropicana, пострадавшие из-за выросших цен на цитрусовые. На безалкогольные напитки Pepsi, такие как Pepsi и Mountain Dew, приходится четверть ее продаж. В числе популярных напитков компании кроме колы и соков также готовый для употребления холодный чай Lipton, продающийся по лицензии от Unilever, и соки Dell. Вода Aquafina является лидером в своем сегменте в США.

Самое удивительное, что успех Pepsi обеспечили отнюдь не напитки «Pepsi-cola», «7 up» или «Mirinda», которые противостоят аналогичным брэндам конкурента – «Coca-Cola», «Sprite» и «Fanta». Pepsi, в то время как Coca-Cola шла проторенной дорогой, завоевывала новые рынки, расширяя свой ассортимент.

В частности, на прилавках появились напитки, не содержащие сахара. Pepsi вообще взяла себе на вооружение лозунги борьбы за здоровый образ жизни, и продуктовый ряд пополнился энергетическими напитками «Gatorade», соками «Tropicana», водой «Aquafina», чипсами «Frito-Lay» и сухими завтраками «Quaker». Именно этим продуктам компания обязана своим успехом – на их долю приходится большая часть продаж. Coca-Cola же упустила инициативу, и теперь она лишь следует за конкурентом, выпуская аналогичные продукты[22].

Компании Ocean Spray и PepsiCo объявили о подписании долговременного партнерского соглашения, по условиям которого Pepsi-Cola North America в США и Канаде будет разливать в бутылки, продавать и представлять на рынке клюквенный сок и продукты из него под торговой маркой Ocean Spray. Соглашение также учитывает возможность для расширения каналов и областей сбыта продукции в будущем[23].

Pepsi Bottling Group Russia, входящее в состав PepsiCo Inc., удвоит производство напитков в Петербурге до 2008 года. Об этом заявил журналистам директор производственного комплекса Pepsi Bottling Group Russia в Петербурге Александр Сорокин на открытии нового складского комплекса в промзоне «Парнас» площадью 7,5 тыс. кв. м. В новый комплекс компания вложила $6,5 млн.

Таким образом, Pepsi завершила первый этап по расширению своих мощностей на санкт-петербургском предприятии. На втором этапе компания планирует вложить $23 млн уже непосредственно на расширение производства: закупку и монтаж дополнительного оборудования, строительство нового цеха площадью 2 тыс. кв. м. В результате производственные мощности увеличатся до 110 млн литров напитков в год[24].

«Нидан Соки» собирается на биржу. Акционеры планируют разместить до 49% акций на российской площадке весной 2007 г. Вместе с этим не исключается возможность продать компанию стратегическому инвестору. Наиболее вероятным претендентом на покупку «Нидан Соки» аналитики называют PepsiCo. Слухи о том, что владельцы компании «Нидан Соки» ищут стратегического инвестора, ходят по рынку давно. В опрошенных «Ведомостями» банках и инвесткомпаниях, за исключением «Ренессанс Капитала», переговоры с «Ниданом» либо проведение конкурса по выбору андеррайтера IPO не подтвердили. «Нидан» оценивает стоимость сокового бизнеса на момент размещения в $600-700 млн. Таким образом, максимальный объем привлеченных средств составит $343 млн.

IPO «Нидан Соки» привлечет инвесторов, однако оценка компании завышена, полагают аналитики. Эксперты оценивают «Нидан Соки» в $450-700 млн. «Компания выбрала хорошее время для размещения акций. Из-за понижения цен на нефть у иностранных инвесторов сокращается интерес к акциям нефтяных компаний. Соковый рынок интересен, его темпы роста составляют 13%, по прогнозам, в 2007 г. составят 12%»[25].

При этом в «Нидане» по-прежнему не исключают варианта полной продажи сокового бизнеса стратегическому инвестору. Очевидно, что PepsiCo «присматривается» к соковому бизнесу «Нидана».

ОАО «Нидан Соки» ходит в четверку крупнейших производителей соков в России. Владеет двумя заводами: в Новосибирске мощностью 180 млн л и в подмосковных Котельщиках — 560 млн л. Выпускает соки «Моя семья» «Чемпион», «Сокос», напитки «Да», холодный чай Caprice Tea и др. По заказу PepsiCo разливает соки Tropicana и холодный чай Lipton, в ближайшее время начнет выпуск соков для немецкой Eckes-Granini Gruppe. По собственным данным, контролирует 17,8% российского рынка в натуральном выражении. По итогам 2005 г. «Нидан Соки» произвел 371 млн л соковой продукции, оборот — $211,8 млн.

Но на российском рынке соков брэнды международных гигантов, несмотря на маркетинговую мощь, финансовые возможности и едва ли не лучшие системы дистрибуции, по всем статьям проигрывают отечественным маркам.

PepsiCo, два года назад представившая брэнд Tropicana, номер один по продажам в США, отстает от ведущих отечественных марок. По данным «Бизнес Аналитики», на российском рынке доля PepsiCo - всего 1,7%. Впрочем, в отличие от давнего конкурента PepsiCo пока не отказывается от развития своего брэнда и рассчитывает наверстать упущенное с помощью сока для детей Tropicana Go.

На продвижение детского сока PepsiCo потратит около $2 млн - почти половину бюджета основного брэнда.В этом году, по расчетам PepsiCo, с помощью сока Tropicana Go компания сможет получить еще 1% рынка и довести общую долю до 3%, получив таким образом реальный шанс обогнать своего ближайшего конкурента - марку Rich. Но, выходя на «детский» рынок, PepsiCo рискует, и не потому, что он только формируется.

По данным Beverage Digest, доля рынка диетической содовой по отношению к общему объему рынка газированных безалкогольных напитков повышается где-то на 30% ежегодно. Так, в 2004 году она выросла на 29,1%, в 2003−м – на 27,4%. За 2 года (2003–2005) акции PepsiCo выросли на 58%, а Сoca-Cola – лишь на 10%.

PepsiCo вывела на рынок Pepsi One, содержащую 1 калорию, еще в 1998 году. Вообще PepsiCo намного раньше своего извечного конкурента поняла, что обычная газировка уже не так популярна, как раньше, и стала диверсифицировать свой бизнес, делая больший упор на здоровые продукты, такие как энергетические напитки Gatorade, соки Tropicana, воду Aquafina, чипсы Frito-Lay и сухие завтраки Quaker. В настоящее время больше половины продаж PepsiCo приходится на чипсы и всего 20% – на безалкогольные напитки. Coca-Cola же получает более 80% дохода от напитков.

В апреле 2006 года маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group провело исследование российского рынка соков. По имеющимся данным, в 2005 г. объем рынка соков составил 2,27 млрд. литров в натуральном выражении и 1,884 млрд. долл. — в стоимостном.

По оценке специалистов в последние несколько лет темпы роста российского рынка соков начали замедляться: так, если в 2001 г. рынок вырос на 60% в натуральном выражении, и на 66% — в стоимостном, то в 2005 г. соответствующие показатели составили всего 11,8 и 14,6%. Согласно прогнозу DISCOVERY Research Group Ломакина Ильи, в дальнейшем темпы роста будут снижаться: в 2006-2007 гг. в натуральном выражении рост составит порядка 8%; в стоимостном — 12-13% в 2006 г., 9-10% — в 2007 г.

Основными игроками, контролирующими большую часть рынка, являются: «ПепсиКо», «Лебедянский», «Мултон», «Нидан», «ВБД»[26]. По оценкам экспертов, конкуренция между ними в последнее время значительно обострилась. Также происходит активизация процессов слияний и поглощений.

Так, после приобретения компанией Coca-Cola «Мултона», отечественного производителя хочет приобрести основной ее конкурент — PepsiCo. Таким образом, вполне вероятно, что в скором времени порядка 50% рынка будет принадлежать западным представителям. Кроме того, отметим, что производители начнут уделять большее внимание развитию бизнеса в регионах страны, продвижению соков премиум-сегмента и созданию микс-продуктов (сок + молоко, сок + минеральная вода и пр.). Росту объемов потребления соков будет способствовать и рост благосостояния населения, пропаганда здорового образа жизни, вследствие чего ожидается включение соков в ежедневную потребительскую корзину.

Соковое направление у двух мировых конкурентов — Coca-Cola Company и PepsiCo — в России развивалось по-разному. Компания PepsiCo, вышедшая на рынок России с брэндом «Тропикана» летом 2004 г., заняла более успешные позиции. За год своего существования на рынке «Тропикана» сумела захватить до 2% сокового рынка России и почти 5% рынка Петербурга. Сейчас компания разливает свой брэнд на мощностях компании «Нидан». Кстати, Tropicana теснит Minute Maid не только в России.

Производитель соков «Нидан» продолжает развивать дистрибуцию совместно с Pepsi Bottling Group (PBG). Около месяца назад компании объявили о совместной дистрибуции продукции «Нидана» в Северо-Западном регионе, теперь PBG и «Нидан» начали работать и в Уральском регионе. Эксперты считают, что объединение дистрибуции может стать первым шагом на пути к слиянию двух компаний. Pepsi Bottling Group (PBG) займется дистрибуцией соков «Моя Семья» и «Чемпион» в Уральском регионе, сообщается в совместном пресс-релизе компаний. Продажами остальных соковых брэндов (Caprice, напитки «Да!», ice-tea Caprice Tea) продолжат заниматься региональные дистрибуторы. Российский производитель соков рассчитывает уже до конца года добиться 70% представленности продукции в местной рознице и занять 20% рынка Екатеринбурга. Сейчас компания занимает 12% уральского рынка.

Предполагается, что совместная дистрибуция будет сопровождаться маркетинговой поддержкой, сочетающей рекламную кампанию и промоакции.

Заключение

В последние годы инвестиционный климат в России начал улучшаться. Одновременно иностранные инвесторы стали больше верить в финансовую устойчивость и платежеспособность российского государства и российских компаний, что подтверждается и повышением кредитных рейтингов страны на мировых финансовых рынках. Так, в 2006 г. международные рейтинговые агентства повысили долгосрочный кредитный рейтинг России в иностранной валюте со «стабильного» до «позитивного».

PepsiCo впервые добилась победы над главным конкурентом за всю, более чем вековую, историю борьбы. На бирже ее оценили в $98,4 млрд., что на $500 млн. больше, чем капитализация Coca-Cola.

Битва титанов, страшно подумать, началась еще в 19 веке, и с тех пор накал борьбы не ослабевал ни на один день. И все это время компания Pepsi вынуждена была играть роль догоняющего, вечного «второго номера». Сейчас ей впервые удалось вскарабкаться на Олимп. В 2005 году акции Pepsi выросли на 14%, в то время как ценные бумаги Coca-Cola потеряли 1,2%. Впрочем, результат закономерен – положительную динамику Pepsi показывала все последнее десятилетие. За это время ее продажи выросли на 7,2% против 2,4% у конкурента. А ведь еще в 1995 году капитализация Coca-Cola была вдвое больше, чем у Pepsi — $133 млрд. и $59 млрд. соответственно. PepsiCo Inc., второй по величине в мире производитель безалкогольных напитков, обошел Coca-Cola Co. по рыночной стоимости. Это произошло впервые и было вызвано более существенным ростом продаж Pepsi и более широким ассортиментом. Стоимость акций PepsiCo выросла на торгах в Нью-Йорке на 31 цент — до $59,31.

Таким образом, рыночная стоимость компании составила $98,4 млрд. В то же время котировки Coca-Cola упали на 36 центов — до $41,15, что привело к снижению рыночной стоимости компании до $97,9 млрд. С начала этого года бумаги PepsoCo подорожали на 14%, в то время как котировки Coca-Cola упали на 1,2%. За последние пять лет темпы роста продаж Coca-Cola увеличились на 2,4%, PepsiCo — на 7,8%[27].

Чтобы снизить возможный риск и потери по инвестиционным вложениям, для PepsiCo целесообразно:

1. быть оптимистом и надеяться на благоприятный исход в сложившейся конъюнктуре международного инвестиционного рынка;

2. постараться осуществить диверсификацию инвестиций по странам, видам активов, отраслям и конкретным объектам вложения средств;

3. увеличить долю инвестиций в безрисковые активы;

4. выбирать менее рискованные активы и валюты инвестиций на основе листинга ценных бумаг;

5. разрабатывать и принимать специальные меры защиты от неблагоприятного изменения цен активов и валютных курсов.

Таким образом, чтобы успешно работать на международном инвестиционном рынке, рекомендуется:

·  тщательно его изучить по всем сегментам;

·  следить за конъюнктурой изменения основных параметров инвестиционного рынка;

·  знать характеристики и особенности обращения ценных бумаг;

·  обоснованно сформировать портфель иностранных инвестиций;

·  эффективно управлять возможными инвестиционными рисками.

Инвестирование важно потому, что наращивание производственных мощностей обычно сопровождается значительными расходами, и прежде чем потратить огромное количество денег, необходимо иметь хорошо составленный инвестиционный план, поскольку свободные финансовые ресурсы в больших объемах не всегда имеются в наличии. Фирме, намеревающейся произвести серьезные капиталовложения, может понадобиться упорядочение вопросов финансирования на несколько лет вперед, чтобы быть уверенной, что средства, требуемые для развития, будут доступны в нужное время.

Инвестиции обеспечивают динамичное развитие PepsiCo и позволяют решать следующие задачи: расширение собственной предпринимательской деятельности за счет - накопления финансовых и материальных ресурсов; приобретение новых предприятий; диверсификация (освоение новых областей бизнеса, стратегическая ориентация на создание многопрофильного производства).

Таким образом, инвестиции это процесс вложения капитала в денежной, материальной и нематериальной формах в объекты предпринимательской деятельности или финансовые инструменты. С целью получения текущего дохода (прибыли) и обеспечения возрастания капитала. Инвестиции являются главной формой, реализующей стратегию развития предприятия.

Проведенный количественный анализ поступления иностранных инвестиций в российскую экономику в период проведения экономических реформ свидетельствует о недостаточной и неравномерной активности иностранных инвесторов. Потенциальные возможности экономики России как объекта для привлечения иностранных инвестиций, существенно выше существующего в настоящее время положения дел в этой сфере.

В целом объем иностранных инвестиций и, в первую очередь, прямых инвестиций не отвечает основным показателям, характеризующим экономику России: объем производства и емкость национального рынка, обеспеченность полезными ископаемыми и природными ресурсами, наличие квалифицированной и относительно дешевой рабочей силы и другие.

Импорт инвестиций в экономику России значительно меньше, чем экспорт капитала из России. Отраслевая и региональная структура также являются неудовлетворительными. Приоритетными для иностранных инвесторов являются отрасли добывающей промышленности и торговля, что способствует формированию неэффективной структуры российской экономики. Не следует исключать, что в перспективе это может потребовать значительных средств для структурной перестройки экономики. Изменения отраслевой структуры не свидетельствуют о формировании финансовых потоков в направлении реального сектора экономики. Такая отраслевая структура не формирует условия для ускорения технического прогресса и экономического роста.

Региональная структура подтверждает, что основная часть иностранных инвестиций сосредоточена в небольшом числе регионов и не способствует выравниванию их социально-экономического развития.

Сложившаяся в экономике страны к концу 2006 года ситуация достаточно благоприятна для активизации притока иностранных инвестиций. Однако для реализации этих возможностей необходимо осуществить комплекс мер, направленных на улучшение инвестиционного климата в стране и повышения доверия к России со стороны иностранных инвесторов.

Библиографический список

1. Аналитические данные агентств Canadean, AC Nielsen, Business Analytica, 2005-2006 гг.

2. Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. 2006. № 7. С. 15.

3. Борисовский Ю. Жажда Пепси.// Индустрия Рекламы. № 1, 2007

4. Вахрин П. И., Нешитой А.С. Финансы, ИВЦ «Маркетинг», М.2006.

5.Виленский П.Л, Лившиц В.Н., Смоляк С.А. Оценка эффективности инвестиционных проектов. М.: Дело, 2005.

6.Глазунов В.Н. Инновационная политика предприятия.//Финансы. — 2005 г. — № 12.

7.Грачева М.В. (Под ред.) Риск-анализ инвестиционного проекта: Учебник для вузов: ЮНИТИ-ДАНА, М. 2001.

8.Грачева Е.Ю., Ивлиева М.Ф., Соколова Э.Д. Финансовое право в вопросах и ответах М. 2003

9.Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия, Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 1998.

10.Дробизина Л.А. Финансы. Денежное обращение. Кредит. – М.: Юнити, 2006 г.

11.Зименков Р.И. Прямые инвестиции США в экономике России// Внешнеэкономический бюллетень. № 11 (Нолбрь) 2006.

12.Золотогорова В.Г. Инвестиционое проектирование, ИП Перспектива, М. 2005.

13. Завлина П.Н. Основы инновационного менеджмента М.: Экономика, 2004.

14. Инвестиции. Учебник. Подшиваленко Г.И.: «Дело». 2004, – 176с.

15. Инвестиции. Учебное пособие. Бочаров В.П: «Питер». 2002, – 288с.

16. Инвестиции. Курс лекций. Орлова Е.И.: «Омега-Л». 2006, – 192с.

17. Инвестиции. Учебник. Вахрин П.: «Дашков и К». 2005, – 384с.

18. Инвестиции. Учебное пособие. Деева А.К.: «Экзамен». 2004, – 320с.

19. Инвестиционные проекты. Учебник. Колтынок Б.Н.: «Дело». 2002, – 622с.

20. Колпакова Г.М. Финансы. Денежное обращение. Кредит. М.: Финансы и статистика, 2000.

21. Крейнина М.Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки - М.: ИКЦ "Дис",1997.

22. Лимитовский М.А. Основы оценки инвестиционных и финансовых решений. М.: ДеКа, 1998.

23. Мелкумов Я. С. Организация и финансирование инвестиций: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2001.

24. Основы управления инвестициями. Учебник. Маренков Р.Р.: «Едиториал». 2003, – 480с.

25. Россия в цифрах 2003. - М.: Госкомстат России. 2003. С. 333.

26. Российский статистический ежегодник: Статистический сб. / М.: Госкомстат России, 2001,2002,2003, 2004, 2005, 2006

27.Смирнова С. Инвестиции. Компания ПепсиКо продала пакет акций своему дистрибьютору.

28.Самсонов Н.Ф. Финансовый менеджмент. – М.: Финансы, 2006 г.

29.Социально-экономическое положение России: Статистический сб. / М.: Госкомстат России, 2004.

30.Управление инвестициями. Учебник. Фабоцци Ф.И.: «Инфра-М». 2004, – 932с.

31.Управлений инвестициями предприятия. Учебное пособие. Анискин Ю.Н. «Омега-Л». 2002, – 167с.

32.Фельзенбаум С. Иностранные инвестиции в России.// Вопросы Экономики. № 12, 2006

33.Филин С. Инвестиционный риск и его составляющие при принятии инвестиционных решений // Инвестиции в России. 2002. № 3,4.

34. Хорн Дж. К. Ван Основы управления финансами. - М.: Финансы и статистика, 1996. - С. 353.

35. Черкасов В.Е. Международные инвестиции. М: - «Дело», 1999.– 135с.

36. Шапиро В.Д. Управление проектами. СПб; ДваТри, 1996.

37. Шарп У.Ф., Александер Г.Дж, Бейли Дж. В. Инвестиции. М.: ИНФРА-М, 1998.

38. Шеремет А. Д., Сайфуллин Р. С. Финансы предприятий. - М., Инфра -М,2005.

39. Шеремет В.В., Павлюченко В.М., Шапиро В.Д. и др. Управление инвестициями: В 2 т./М.: Высшая школа, 1998.

40. Экономическая оценка инвестиций. Учебное пособие. Несветаев Ю.П.:МГИУ». 2003, – 162 с.

41.Экономическая энциклопедия / Под ред. Б.З. Мильнера. М,: Экономика, 2005

42.Survey of Current Business. 2006. Sept. P. 139 - 141.

43.The Pepsi Bottling Group, 2002 Annual Report

44.The Russia Journal. 2006. 5 June.

45.World investment Report 2006 / UN. - New York; Geneva, 2006.

46. Источник: Росбалт

48. Источник: Деловой Петербург

49. Использованы материалы FT, WSJ. Источник: РБК. Исследования рынков

50. Источник: РосБизнесКонсалтинг

51.РИА Новости

52.Источник: Интерфакс

53.WSJ, 19.12.2005, Александр Силонов

[1] Газета.RU

[2] Источник: Marketing Online System

[3] Источник: Sostav.Ru

[4] Источник: Ведомости

[5] Источник: Интерфакс

[6] www.brandchannel.com

[7] РИА Новости

[8] Источник: РосБизнесКонсалтинг

[9] Использованы материалы FT, WSJ. Источник: РБК. Исследования рынков

[10] www.brandchannel.com

[11] www.brandchannel.com

[12] Источник: РосБизнесКонсалтинг

[13] Использованы материалы FT, WSJ. Источник: РБК. Исследования рынков

[14] [14] Источник: Интерфакс

[15] Источник: Интерфакс

[16] WSJ, 19.12.2005, Александр Силонов

[17] World investment Report 2006 / UN. - New York; Geneva, 2006.

[18] Основы управления инвестициями. Учебник. Маренков Р.Р.: «Едиториал». 2003, – с. 216

[19] Основы управления инвестициями. Учебник. Маренков Р.Р.: «Едиториал». 2003, – с. 302

[20] Инвестиции. Курс лекций. Орлова Е.И.: «Омега-Л». 2006, - с. 211

[21] Использованы материалы WSJ, FT, 4.05.2006. Источник: Ведомости

[22] Источник: Деловой Петербург

[23] Источник: Upakovano.ru

[24] Источник: Росбалт

[25] Источник: РосБизнесКонсалтинг

[26] Источник: Ведомости

[27] Источник: Газета.RU