Современные конкурентные стратегии

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Организационная структура рекламного агентства и финансово-экономическое обоснование достижения его безубыточности

Москва 2007

Введение

Целью данной дипломной работы является выявление особенностей бизнес планирования, путем разработки типового бизнес-плана рекламного агентства.

Бизнес-план – документ, позволяющий управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый инструмент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. В отличие от традиционного плана экономического и социального развития предприятия, данный бизнес-план учитывает не только внутренние цели организации, но и внешние цели лиц, которые могут быть полезны новому делу.

В работе оценивается рекламный рынок г. Подольска с точки зрения его лидеров (основные конкуренты), приблизительной оценивается объем рынка и его будущий потенциал.

На основе маркетинговой информации выстраивается организационная структура агентства, прописываются функциональные обязанности его ключевых сотрудников.

Определяются долгосрочные и краткосрочные цели рекламного агентства. Выстраиваются стратегии его развития и продвижения.

Практической частью данной работы является экономический расчет, основанный на прогнозе достижения безубыточности предприятия через год после начала его деятельности. Данные проведенного экономического расчета позволяют скорректировать организационную структуру планируемого рекламного агентства, что позволяет более эффективно распределить объемы работ между его ключевыми сотрудниками.

Таким образом, практическое значение данной дипломной работы состоит в том, что в ходе ее выполнения синтезируется эффективная организационная схема современного рекламного предприятия, способного активно развиваться и приносить положительные экономические результаты.

1. Описание объекта бизнес-плана. Анализ рыночной ситуации 1.1 Описание объекта бизнес-плана

Настоящий проект представляет собой создание рекламного предприятия, путем учреждения общества с ограниченной ответственностью – ООО Рекламное агентство «Selected Group Communication» с двумя учредителями. Бизнес план направлен на описание создания рекламного агентства на территории Московской области г. Подольска.

 

1.1.1 Миссия предприятия

Одним из наиболее важных элементов в цепочке отношений между кампаниями, является умение построить долгосрочные доверительные и взаимовыгодные отношения. Именно этот элемент является отправной точкой в отношениях. Мы стремимся создать благоприятную репутацию и высокий уровень доверия к кампании.

 

1.1.2 Цели в бизнесе

Основной целью деятельности РА является обеспечение высокого качества оказываемых услуг, сервиса и уровня рекламной репутации кампании в избранной сфере.

Таблица 1. Цели

Долгосрочные	Краткосрочные
Повышение уровня узнаваемости Формирование лояльности к Агентству среди потребителей рекламных услуг Увеличение рыночной доли Укрепление своей позиции в избранной сфере деятельности	Обеспечение рынка конкурентно-способными услугами Формирование первичного знания у потенциальных потребителей услуг Агентства, формирование спроса на услуги Создание условий, при которых кампания будет работать стабильно

1.1.3 Возможности бизнеса и стратегия их реализации

В настоящий момент рекламный рынок в Подольске находится на стадии формирования. Стоит отметить, что крупные и средние рекламодатели сходятся во мнении о несоответствии качества услуг, предлагаемых Подольскими рекламными агентствами. Современные методы работы, основанные на креативном подходе и анализе объекта рекламы, призваны изменить это мнение. Основной стратегией конкурентоспособности агентства будет комплексная стратегия по повышению качества услуг и уровня обслуживания, а также предложение конкурентоспособных цен, с целью проникновения на рынок и расширения объема продаж.

 

1.1.4 Конкурентные преимущества

В настоящее время рынок рекламы в Подольске находится на стадии развития. В данный момент на рынке работают 2–3 кампании, предоставляющие рекламные услуги. Причем наиболее крупным и потенциально серьезным конкурентом является всего 1 кампания.

Здесь заложены благоприятные возможности по становлению и развитию. Внимание потенциальных клиентов к деятельности агентства можно привлечь, выделяясь из ряда других игроков, предлагая действительно качественную рекламу способную отвечать тем высоким требованиям, которые диктуют условия современной конкуренции.

Основными конкурентными преимуществами данного проекта является:

·  Большой рекламный потенциал – креатив

·  Высокое качество сервиса

·  Конкурентно способные цены

 

1.1.5 Финансовые ресурсы необходимые для осуществления проекта

Финансовые ресурсы, необходимые для осуществления проекта рассчитываются исходя из поставленных целей

 

1.1.6 Срок окупаемости проекта и прогнозируемые финансовые результаты

Поставим задачу достичь точки безубыточности проекта за один год его функционирования

Предпочтительная организационно – правовая форма реализации проекта – общество с ограниченной ответственностью

1.2 Анализ рыночной ситуации

 

Согласно подсчетам совета экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламный рынок вырос на 29% и составил $6,5 млрд., что на $1,5 млрд. больше, чем в 2005 году. По словам председателя Совета экспертов АКАР, «цифры, характеризующие этот год, точны как никогда». Это говорит о том, что «рекламная индустрия уверенно, стабильно наращивает темпы развития». Телевидение по-прежнему лидирует на медийном рекламном рынке – 45% всех расходов. На прессу и наружную рекламу приходится до 28,5%. 7% – на радио, Интернет и кино. Прирост рекламы на ТВ в 2006 году составил 36%. Прорыв в ушедшем году совершил такой вид телерекламы, как «спонсорские проекты», то есть не обычные «ролики», а долгоиграющие акции. Повышение стоимости рекламы на телевидении, вызванное поправками в Законе «О рекламе», увеличило прирост спонсорских проектов почти до 50%. Главной же тенденцией уходящего года эксперты АКАР назвали приток рекламодателей в Интернет. Эта статья рекламных бюджетов увеличилась на 67, % и составили $100 млн., без учета контекстной рекламы. Эксперта АКАР Сергей Веселов уверен, что через некоторое время разрыв между телерекламой и другими носителями снизится. В связи с переходом рекламной индустрии на расчеты в рублях оценка рынка 2007 года будет также производиться в российской валюте.

Московская область – это территория где уровень конкуренции в сфере рекламных услуг довольно низкий. Следует отметить, что действующие сейчас на рынке агентства уже давно предлагают клиентам довольно простую рекламу. По сути, местные агентства привыкли «качество» как полную совокупность всех свойств, подменять «техническим уровнем», отражающим всего несколько параметров. В результате рынок разделился на те кампании, которые пользуются услугами областных рекламных агентств, и те, которые заказывают рекламу в Москве.

Подольск город небольшой. В нем проживает около 350000 тыс. жителей. За последние несколько лет бизнес в городе развивается быстрыми темпами. В развитие инфраструктуры города вкладываются большие деньги, и это в немалой степени обеспечивается для удержания населения в черте региона и создания благоприятных условий для проживания. На локальном рынке появляются новые предприятия малого и среднего бизнеса и их концентрация в таких сферах деятельности как строительство, развлечения, медицинские услуги, высока.

Потенциальными клиентами агентства являются предприятия среднего и малого бизнеса. Целевым сегментом для кампании являются предприятия среднего бизнеса. Кроме того, рекламные услуги, рынок которых находится на стадии формирования, будут еще более востребованы с ростом благосостояния населения.

При всем многообразии предприятий, в Подольске – около 3 игроков, предоставляющих рекламные услуги. В результате сложившегося имиджа у Подольских агентств, рекламные бюджеты крупных кампаний передаются московским агентствам.

Рекламные услуги предлагаемые агентствами ориентированы на наиболее востребованные в среде рекламодателей. В результате сложился устоявшийся набор услуг, предлагаемый агентствами.

Агентство «Вортекс» специализируется на размещении наружной рекламы в регионах, а также предоставляет услуги по Web проектам и дизайну, сувенирной продукции.

Агентство «Фанфары» предлагает полный спектр полиграфических и дизайнерских услуг.

Агентство «РАУТ» оказывает услуги по размещению наружной рекламы, производству сувенирной продукции, а также фотосъемке.

Для оценки преимуществ фирм-конкурентов можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам.

Эту информацию удобно представить в виде таблицы:

Таблица 2. Оценка преимуществ кампаний-конкурентов (по 5-ти балльной шкале)

Факторы конкурентно способности	«SGC»	Главные конкуренты
		«ВОРТЕКС»	«РАУТ»	«ФАНФАРЫ»
1. Услуги
1.1. Качество	5	3	3	3
1.2. Креативность	5	3	2	2
1.3. Ассортимент услуг	5	5	3	3
1.4. Уровень обслуживания	5	5	4	4
2. Цена
2.1 Продажная	5	4	4	5
2.2 Скидки	4	4	4	3
3. Продвижение услуг
3.1 Реклама	4	4	2	2
3.2 стимулирование клиентов	4	5	2	3
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	37	33	24	25

Таблица, приведенная выше, была получена путем оценки всех параметров, тремя независимыми экспертами, в процессе посещения каждого из потенциальных конкурентов. В качестве экспертов выступали экономист, рекламист, представитель юридической фирмы. Каждый фактор в таблице получил оценку от 1 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции). Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются.

Из приведенной таблицы видно, что наиболее сильным конкурентом будет выступать компания «Вортекс», хотя интегральная оценка создаваемого агентства выше, что связано с предполагаемым улучшением качества и креативности рекламы. Слабыми сторонами проектируемого агентства являются слабый охват рынка и более низкая норма прибыли за счет более низких цен.

В таблице представлены наиболее серьезные конкуренты, занимающие наиболее значительные доли рынка сбыта.

Основной стратегией конкурентоспособности создаваемого агентства будет комплексная стратегия по предложению лучшего качества услуг и креатива с целью проникновения на рынок и увеличения рыночной доли.

2. Разработка организационной структуры рекламного агентства 2.1 Описание услуг агентства

Спектр услуг предлагаемых агентствами похож. Все они, по сути, предлагают одинаковые услуги в рамках своей специализации. Их отличает друг от друга качество исполнения.

Предлагая уже сформировавшийся перечень услуг, мы выводим на рынок новые и будем активно их предлагать нашим клиентам.

·  Видеосъемка, видеомонтаж

·  Сувенирная продукция

Стоит заметить, что, предлагая новые виды услуг, мы ничего не теряем, лишь выигрываем т. к. для включения этой опции не требуется привлечение дополнительных сотрудников. Заказы на эти услуги будут проходить на базе субподряда.

Дизайн

·  Разработка фирменного стиля кампании

·  Дизайн полиграфической продукции

·  Наружная реклама от идеи до ее воплощения: рекламные щиты, перетяжки, вывески, реклама на транспорте.

·  Брендинг

Фотосъемка

·  Съемка для каталогов

·  Постановочная фотосъемка

·  Съемка интерьеров

·  Корпоративная фотосъемка

Видеосъемка

Информационно-имиджевые ролики

Профессиональная съемка корпоративных мероприятий

Web-дизайн – одно из направлений кампании. Занимается как отдельными элементами web разработок (дизайн, продвижение), так и комплексными созданиями и продвижениями интернет представительств.

Предоставление выгодных условий хостинга – физической площадки для размещения сайта

Продвижение и раскрутка сайта:

·  Регистрация проекта в ведущих поисковых системах

·  Полное доведение сайта до нужных позиций в поисковиках по различным словам

·  Постоянная поддержка сайта, и обновление.

Предварительное исследование Интернет рынка

·  Оценка аудиторий Вашего бизнеса в Интернете

·  Оценка деятельности конкурентов в Интернете

·  Анализ динамики развития Вашего направления бизнеса в Интернете

·  Поиск технологических идей интернет сайта для отражения основных конкурентных преимуществ Вашего бизнеса

Полиграфия (на базе субподряда)

Предоставляет услуги по печати на любых материалах:

·  Широкоформатная печать

·  Цифровая, офсетная печать

·  Изготовление печатных поверхностей мобильных стендов

Сувенирная продукция

Клиентам предлагается широкий ассортимент рекламной сувенирной продукции с нанесением логотипов и фирменных знаков: бизнес подарки и бизнес сувениры самых различных видов, от самых дешевых до дорогих и оригинальных.

Все рекламные сувениры специально подбираются с учетом того, что на них будет производиться нанесение логотипов и различных изображений. Фирменная символика клиента, напечатанная на корпоративные подарки из каталога – это отличный презент для сотрудников компании на юбилей или корпоративное торжество. Дизайн для нанесения на деловые подарки может быть разработан дизайнером.

Предлагаемая сувенирная продукция не ограничивается каталогом. При необходимости памятные сувениры поставляются на заказ от широко известных производителей. Вся представленная сувенирная продукция может сопровождаться подарочной упаковкой.

Размещение наружной рекламы:

·  Рекламные щиты 3*6;

·  Перетяжки;

·  Размещение рекламы в местных изданиях.

2.2 Конкурентные преимущества проектируемого рекламного агентства

В настоящее время на рынке работают фирмы, предоставляющие аналогичные услуги, однако, основным недостатком конкурентных услуг является низкий уровень креативности.

Основными преимуществами проектируемого агентства являются:

·  снижение цен

·  гибкая система скидок

·  повышение качества за счет понимания конъюнктуры рынка и возможности предложить рекламу и те способы донесения ее до целевой аудитории, которые способны решать реальные задачи клиента.

·  Индивидуальный подход к потребностям каждого клиента

·  Высокий уровень качества предоставляемых услуг

·  Конкурентоспособные цены

·  Идеи, которые создают интерес к объекту рекламы и продают

·  Построение системы мотивации работы персонала

2.3 Стратегия развития предприятия

Основной целью проектируемого агентства является проникновение на рынок и последующее расширение рыночной доли.

Главной стратегией предприятия должна стать комплексная стратегия по предоставлению услуг более высокого качества и их продвижению. Исходя из этого, стратегией маркетинга избирается стратегия расширения спроса за счет стимулирования объема продаж, гибкой ценовой политики и неценовых факторов конкурентной борьбы, создания положительного имиджа фирмы.

Исходя из целей и стратегии маркетинга, а также с учетом сезонного характера спроса и его высокой эластичности в зимний период времени и более низкой эластичности в летний период времени, установление цен на услуги будет осуществляться с учетом величины ожидаемого спроса и поведения конкурентов. С целью расширения рынка сбыта, и стимулирования спроса на товары и услуги планируется установление минимальных надбавок в цене на услуги дизайна, web-дизайна и размещения наружной рекламы (в пределах 5%). Цены будут рассчитываться исходя из уровня спроса и издержек и прибыли. Главным элементом ценовой политики агентства должно стать введение компьютерного учета всех клиентов фирмы для предоставления выгодных условий на услуги. Это позволит привлекать и сохранять постоянных клиентов и стабилизировать объем спроса.

2.4 Организационный план построения рекламного агентства

 

2.4.1 Форма собственности

Исходя и условий создания частных предприятий, наиболее приемлемой организационной формой предприятия для данного проекта является Общество с ограниченной ответственностью. Учредителями Общества с ограниченной ответственностью, в соответствии с учредительным договором, выступают:

Чичерин Р.В. – 50% от суммы заявленного уставного фонда;

Петров С.С. – 50% от суммы заявленного уставного фонда.

Чичерин Р.В. имеет среднепрофессиональное рекламное образование и опыт работы в этой области.

Петров С.С. имеет высшее техническое образование и значительный опыт работы в рекламном агентстве.

Таким образом, такая стратегия создания фирмы на первом этапе ее существования позволит обеспечить ее эффективное управление и контроль над деятельностью.