Елементи корпоративного іміджу

2.  Елементи корпоративного іміджу

Барбара Джі, відомий американський спеціаліст по іміджу,автор книги «Імідж фірми», виділяє чотири елементи, з якими слід визначитись під час формування ефективного, всебічного іміджа компанії:

1)  Закладка фундамента.

2)  Зовнішній імідж.

-  Якість продукта.

-  Осяжний імідж – 5 відчуттів.

-  Реклама.

-  Громадська діяльність.

-  Звязки зі ЗМІ.

-  Звязки з інвесторами.

-  Ставлення персонала до роботі та його зовнішній вигляд.

3)  Внутрішній імідж.

-  Фінансове планування.

-  Кадрова політика компанії.

-  Орієнтація та тренінги співробітників.

-  Программа заохочення співробітників.

4)  Неосяжний імідж.

-  Купівельне «Я».

-  Самоімідж покупця.

Розглянемо більш детальніше кожен із цих елементів.

1)  Фундамент.

Фундамент забезпечує створення, розвиток та збереження позитивного іміджу компанії. Для побудови фундаменту іміджа та репутації необхідно зробити 5 кроків. Перший крок – детальна ревізія ділових принципів, спираючись на які, ви можете розробляти положення про цілі свого бізнесу. Далі необхідно висвітлити принципи та цілі в простому, короткому робочому варіанті філософії вашої корпорації. Наступний крок – визначення довгострокових задач. Необхідне чітке розуміння того шляху та кінцевого результата до якого ви прагнете.

Після визначення ваших бажань, потрібно вирішити, якими стандартами повинні керуватися співробітники. Ці правила та стандарти, які є необхідними для досягнення поставлених цілей, краще всього сформулювати письмово. Вони повинні витікати з результатів ревізії ваших принципів і визначення цілей. Повне підпорядкування стандартам та правилам – метод, що допоможе зберегти в цілісності фундамент вашого нового іміджа.

2)  Зовнішній імідж.

Програма формування зовнішнього іміджу складається з 7 елементів.:

-  Якість продукта.

-  Осяжний імідж – 5 відчуттів.

-  Реклама.

-  Громадська діяльність.

-  Звязки зі ЗМІ.

-  Звязки з інвесторами.

-  Ставлення персонала до роботи та його зовнішній вигляд.

Якість продукта – найважливіший елемент створення хорошої ділової репутації. Реклама може привернути до вас покупців, але міра задоволення споживачів товаром і послугами залежить від їх якості. Жодна, навіть дуже добре профінансована, програма створення іміджа не врятує товар низької якості.

Осяжний імідж - складається із сприймання вашого бізнесу покупцем за допомогою його 5 відчуттів. Його враження про вас складається з того, що він бачить, чує, відчуває, вдихає та його тактильних відчуттів. До цого елементу відноситься все, починаючи від назви компанії та її девізу закінчуючи інтерьером офіса та вашим фірмовим бланком.

Для великих корпорацій рекламна компанія являється засобом демонстрації публіці їх товарів та послуг. Вдала реклама дозволяє створити потужний імідж. На скільки добре реклама передає унікальність вашої компанії? На скільки чітко вона повідомляє покупцям про вашу відмінність від ваших конкурентів? Чи виникає між рекламою та її глядачами емоційний зв'язок? На скільки вірно ви визначили свій ринок, щоб створити відповідний рекламний імідж? Окрім бюджета існує маса речей, які визначають ефективність реклами.

Більшість з нас хотіли б займатися бізнесом, співпрацювати з людьми, які користуються повагою громадськості. Громадська діяльність – невідємна частина програми по створенню зовнішнього іміджа. Благодійні внески приносять користь не тільки нашому району, а і вам – ви укріплюєте емоційний зв'язок з громадськістю.

Взаємини компанії – не важливо, велика вона чи маленька – зі ЗМІ стає все більш і більш вагомішим елементом буль-якої іміджевої компанії. Безкоштовна реклама, якою вас забезпечують журналісти, може принести шкоду чи користь в залежності від того, чи вдалось вам встановити контакт зі ЗМІ, чи вчасно ви приготували прес-реліз та інші матеріали, що полегшують роботу журналісту чи редактору.

І, на кінець, для багатьох керівників компаній необхідною частиною по формуванню корпоративного іміджа стали відношення з інвесторами. Включення інвесторів в програму створення іміджу значно полегшиться, якщо вдалось закласти міцний фундамент в інших ії розділах. Нажаль багато керівників не вважають за потрібне приділяти необхідний час створенню сприятливого іміджа компаніїї в очах громадськості, а потім пропонують інвесторам наспіх складений пакет рекламних закладів. Але ніякий пакет не зможе залучити інвесторів в компанію, що має «дурну» репутацію в очах громадськості.

Звертаючись до останнього елементу створення зовнішнього іміджа - індивідуальність та зовнішній вигляд співробітника більш важливі, чим прийнято вважати у більшості компаніях. На цьому будується перше враження покупця про компанію. Без гідного одягу вашої команди не може йти мови про сприятливий зовнішній імідж.

3)  Внутрішній імідж.

А тепер давайте розглянемо те, що відбувається усередині компанії. В процесі розробки бюджету компанії його укладачам необхідне глибоке розуміння цілей і завдань, Це допоможе передбачити реакцію покупців, сприйняття ними ваших товарів і послуг. Використовуеться техніка візуалізації (уяви). Така техніка надає можливість збільшити потенціал іміджу в тій області ринку, для якої ви створюєте ваші товари і послуги. Програми по створенню внутрішнього іміджу зміцнюють моральний настрій співробітників і їх відданість компанії. До програм, що впливають на внутрішній імідж, відносяться:

- Кадрова політика компанії

- Орієнтація і тренінги співробітників.

- Програми заохочення співробітників.

Кадрова політика компанії включає наступне: рівень заробітної плати, повноваження співробітника на тій або іншій посаді, можливість підвищення, премії і внутрішні комунікації.

Орієнтація і тренінги персоналу — ключова ланка створення у співробітників уявлення про стандарти компанії. Тренінги дають персоналу знання і мотивацію, необхідні для демонстрації компанії перед покупцями. Орієнтація і тренінги персонала визначають, наскільки ефективно співробітники встановлюють емоційні зв'язки спочатку з компанією, а потім з покупцями, наскільки компетентно і професійно вони виконуватимуть свої обов'язки. І, нарешті, програми заохочення співробітників. Затрати на цей найефективніший спосіб створення високої мотивації і морального настрою окупають себе більш ніж на 100%. Ці програми базуються на основній емоційній потребі людини — прагнення до відчуття своєї значущості і потреби в схваленні з боку оточуючих.

Ваш діловий імідж, перш за все — сприйняття громадськістю вашої компанії. Ви можете поліпшити його шляхом проведення занять із співробітниками, націлених на підвищення рівня обслуговування покупців, на створення високих стандартів роботи персоналу.

4)  Неосяжний імідж.

Приємний, добрий, розуміючий, симпатичний. Розлад, роздратування, гнів, неприйняття. Всі ці слова описують відчуття. Відчуття далеко не завжди вірно відображають реальність, проте, вони обовязково впливають на наші думки. А думки, в свою чергу, визначають рішення про покупку. Таким чином, неосяжний імідж цілком будується на відчуттях. Саме від нього залежить, чи зможете ви встановити зв'язок з «Я» і емоційними струнами і ваших покупців, і суспільства.

Кожна компанія прагне до формування позитивного іміджу. Будучи обізнані про механізм взаємодії окремих елементів плану по створенню іміджу, можна вести компанію до формування або зміцнення її позитивного іміджу. Проте дуже небагато керівників сумлінно працюють над кожним із вищезазначених елементів іміджа. Добре продумавши та реалізувавши один із цих пунктів вони забувають або ігнорують важливість інших. Але, слід пам`ятати, що компанія зможе досягти успіху лише в тому випадку, якщо вона концентруватиметься не тільки на реалізації найважливіших пунктів плану.Якщо останні аспекти плану ігноруватимуться, загальний імідж і репутація компанії можуть постраждати.

3.  Основні етапи формування іміджу компанії

Будь-яка компанія проходить протягом свого життя чотири основні етапи:

1 етап - формування компанії з прицілом на певний сегмент ринку;

2 етап - затвердження компанії на захоплених позиціях і більш-менш стабільного існування;

3 етап – інноваційна діяльность компанії з метою розширення ринку при стабільно міцному положенні на займаних позиціях (кульмінація існування компанії - "золоте століття");

4 етап - трансформація компанії, що наводить або до відмирання компанії (швидкому - наприклад, банкротству, повільному - стагнації), або до чергового інноваційного витка і відродження.

Вочевидь, що кожному етапу повинна відповідати своя іміджева політика, як зовнішня, так і (можливо, в першу чергу) внутрішня, покликана забезпечити максимальний прибуток на даному етапі розвитку і підготувати "плацдарм" для благополучного проходження наступного етапу. З позначених функцій іміджевої політики видно, що для неї характерна деяка величина запізнювання - тобто, якщо ми почали метушитися з приводу іміджу даного етапу, вже знаходячись на даному етапі, то ми запізнилися з цією метушнею. Успішність проходження кожного подальшого етапу визначається адекватністю іміджевої політики попереднього етапу.

Виходячи з вищевикладеного, розумними є наступні кроки по формуванню і підтвердженню іміджу (внутрішнього і зовнішнього) компанії залежно від етапу розвитку останньої.

Перший етап. Компанія знаходиться у стадії становлення, витрати на формування іміджу і загальну рекламу мінімальні.

Внутрішній імідж компанії на даному етапі також лише формується.

Основні завдання, які потрібно вирішувати в цей час усередині компанії:

- визначення термінових і перспективних цілей функціонування компанії і складання планів діяльності,

- сегментація ринку відповідно до планів

- створення товарного знаку, логотипу компанії

- підбір і розставлення співробітників, адекватних займаному місцю і загальним цілям компанії,

- розробка загального стилю компанії, концепції зовнішнього оформлення офісу,

- проведення маркетингових досліджень і складання прогнозів розвитку компанії за допомогою разових залучень експертів

- створення початкової бази даних реальних і потенційних клієнтів.

Зовнішній імідж в цей же час, через мінімальність витрат на рекламу, вимагає наступних дій:

- розсилка інформаційних листів про створення, цілі і загальну стратегію компанії потенційним партнерам і клієнтам,

- зовнішня реклама робить упор на унікальність пропонованих компанією послуг або товарів, тим самим, визначаючи майбутню нішу компанії на ринку. В разі претензій компанії на певний сегмент ринку, реклама повинна зважати на специфіку даного сегменту, і, отже, підкреслювати якісність пропонованих компанією послуг. Товарний знак в даний період подається дуже ненавязчиво.

На першому етапі існування компанії і створення її іміджу потрібно ретельно стежити за дотриманням відповідності обіцянок і їх реалізації. Краще пообіцяти скромні послуги, але гідно їх реалізувати, чим позначити широкий спектр, але забезпечити виконання лише якоїсь частини обіцяного. Репутація новостворюваної компанії повинна сповна відповідати приказці: "Бережи честь змолоду", оскільки даний етап лише готує компанію до подальшої популярності.

Ймовірно, можна використовувати і скандал - негативне враження теж запам'ятовується надовго (навіть на триваліший термін, ніж позитивне), проте, іміджмейкер, в даному випадку, має бути вельми досвфдченим саме в області "розкручування" скандалу, оскільки закони розвитку скандалу вельми складні. І такий спеціаліст має мати достатньо сил стримувати цей слабоконтрольований процес. Навряд чи новостворювана звичайна компанія може собі дозволити оплачувати послуги дорогих іміджмейкерів, тому простіше і дешевше йти від звичного позитивного іміджу. Тим більше, що можливість залишити про себе скандальну славу, на жаль, є в будь-якої, навіть найпозитивнішої компанії.

Відповідно до позитивної установки повинно формуватися і поведінка персоналу компанії. Причому, на даному етапі компанія ще може собі дозволити розкіш відбирати персонал по поведінці, а не насаджувати правила ділової етики протистуючим ветеранам компанії, що ставлять себе набагато вище всього колективу через заслуги у минулому. Дотримання принципів ділової етики вельми важливе в процесі спілкування з клієнтом, оскільки служить для нього (клієнта) найбільш достовірним підтвердженням дійсного іміджу компанії. Перше враження від спілкування із співробітниками компанії вельми складно (і дорого) виправити. Звідси - особливий підхід до найму персоналу, що безпосередньо спілкується з клієнтом.

Вітчизняний клієнт (особливо в регіонах) ще настільки невибагливий, що з великою вдячністю сприймає шанобливе до себе відношення, але вже настільки освічений, що украй нервово реагує на "совковий" підхід до своєї персони.

Другий етап. Компанія захопила певну нішу на ринку і затвердилася в ній.

Компанія може дозволити собі збільшити витрати на загальну рекламу і на імідж-рекламу.

Внутрішній імідж компанії в цей час включає роботу над:

Впровадженням і зміцненням традицій компанії серед співробітників для створення корпоративного духу - це вельми важлива частина іміджу компанії, якій, на жаль, приділяеться мало уваги на пострадянському просторі де звикли до текучості кадрів. Слідує, проте, врахувати, що для того, щоб новий співробітник усвідомив свої службові обов'язки і вийшов "на робочу потужність" потрібний певний час. Вочевидь, що постійна ротація кадрів дорого обходиться компанії, яка ніколи не зможе досягти оптимальної продуктивності праці і загальної ефективності роботи.

Цінних співробітників можна "закріпити" на місцях високою оплатою праці, але, по-перше, завжди може знайтися інша компанія, здатна "перекупити" фахівця, а по-друге, набагато дешевше і надійніше закріплювати співробітників (при розумній заробітній платі) на ментальному рівні, що забезпечується включенням співробітника в традиції компанії, створення у працівника психологічної установки «загальної справи». Людина, незалежно від психотипа, істота суспільна. Це варто всіляко використовувати в цілях укріплення коллектива компании.

Наявність фірмових значків з торгівельним знаком у співробітників (форми, в крайніх варіантах), спільне відзначення свят, під час яких роздаються премії найбільш успішним співробітникам, гнучка система матеріальних і моральних заохочень, увага до особистих свят (дню народження, наприклад), виділення особливих свят компанії (день створення, і так далі) - все це дозволяє співробітникові відчути себе потрібним в даному колективі і, зі свого боку, змусить прагнути відповідати цьому колективу.

Створення загального стилю офісу компанії - відповідно до традицій компанії, особливостей діяльності і її сучасним фінансовим можливостям. Це не настільки великі затрати, як може здатися на перший погляд. Спершу достатньо дотримуватись загальної чистоти на службовій площі. Стиль приміщень повинен відповідати функціям і узгоджуватися із загальним стилем - наприклад, якщо велика частина меблів в компанії чорного кольору, то і нові меблі мають також бути витримані в цій гаммі (якщо не планується повне оновлення). Колір підлогового покриття має бути одним і тим же на службовій площі (за винятком особливих приміщень - типа складських і так далі). Кабінет правління має бути витриманий в загальному стилі компанії.

Практично, від інших офісних приміщень кабінет дирекції повинен відрізнятися лише табличкою на дверях (на відміну від радянських "начальників", що любили прикрашати свої кабінети килимами всіх відтінків і меблями, що були б більш доречнішими в будуарах). Двері в приміщення мають бути забезпечені функціональними табличками, виконаними в єдиному стилі. Нормальне положення дверей - закрите. Коридор, в якому один за одним з кабінету в кабінет прогулюються співробітники створює несприятливе враження про компанію у відвідувача і відволікає від роботи самих співробітників компанії. Окремого оформлення вимагає кімната для клієнтів – її загальний стиль може відповідати іншим приміщенням офісу, але скрізь мають бути в доступній кількості свіжі рекламні матеріали компанії, які і на місці поглянути цікаво, і з собою узяти приємно.

Активізація маркетингових досліджень, створення прогнозуючих і інноваційних дослідницьких структур при компанії - необхідна умова переходу компанії до наступного етапу розвитку.

Зовнішній імідж компанії в цей же час направлений на наступне:

- підкреслення в рекламі стабільності діяльності компанії

- постійний зв'язок (у тому числі зворотна - для аналізу ефективності) з існуючими клієнтами - розсилки до свят, повідомлення про створення нових напрямів, список нових послуг і ін.

- реклама технологій компанії в рекламних виданнях (жовті, золоті, фіолетові сторінки, довідники, енциклопедії домашнього господарства і так далі),

- початок соціальної реклами, підкреслення турботи компанії про різні верстви населення, про екологію і тому подібне. Одночасно ця реклама може використовуватися для апробації інноваційної діяльності компанії;

- активне використання товарного знаку, логотипу, слоганів компанії у всіх видах іміджевої діяльності,

- початок зв'язків з громадськістю компанії - презентації, дні відкритих дверей, добродійні розпродажі, і так далі.

Третій етап: "Золоте століття" компанії.

Розширення соціальної реклами. Позитивний і благотворно впливаючий на клієнтів імідж "батька нації", або лице "добродійника" - що ближче, що більше відповідає внутрішньому іміджу компанії і її завданням. При цьому в іміджі просліджуються інноваційні моменти, що органічно вписуються в загальний стиль, але що несуть "зерно змін" - підготовка до 4 етапу.

Внутрішній імідж компанії пов'язаний з:

- стимулюванням інноваційної діяльності, для чого персонал активно задіюється в різних підвищеннях кваліфікації, перепрофілюванні, конкурсах проектів і ін.,

- відкриттям філій компанії в регіонах: вимоги до іміджу філії відповідають основним принципам іміджу центру, але зважають на місцеву специфіку (далеко не все, що популярно в Києві, буде адекватно сприйнято на периферії)

- створенням пробних нових напрямів діяльності (практичне вживання напрацювань дослідницьких підрозділів), що вписуються в загальний стиль компанії (і що активно подаються саме в цьому ключі), так і абсолютно новаторські (тут можливі дві дороги: подача нового як добре забутого старого, зв'язок з традиціями і так далі, або реклама саме інновацій. Виглядати це може таким чином: «Це те, що ще ніхто не робив, не пропонував, ми - перші, а запорука успіху - наше довге і успішне ... існування на вітчизняному/зарубіжному/регіональному ринку». В першому випадку вибір напрямку діяльності визначається попередніми дослідженнями принципів ринку, менталітету потенційного клієнта, особливостей регіону). А ось у новаторських напрямах - розробка іміджу йде по всіх тих кроках, які були позначені вище (в даному випадку, створення новаторського напряму слід розглядати, як відкриття нової компанії),

- постійна підтримка прямого і зворотного зв'язку з клієнтами.

Зовнішній імідж компанії на цьому етапі передбачає:

- зменшення витрат на загальну рекламу, оскільки товарний знак компанії вже "говорить сам за себе",

- початок рекламної кампанії інноваційних проектів компанії,

- активна участь в суспільному житті: публічні заходи різного рівня - рівень і спрямованість цих заходів відповідає стилю і іміджу компанії

- розширення соціальної реклами: добродійність, підтримка в якості "отца-благодетеля" якої-небудь гуманітарної організації - університету, театру, лікарні. Народ вважає компанію невід'ємною частиною власного духовного життя. Якщо вийде - зробити принцип непричетності до політики доброю старою традицією компанії. В той же час, ясно, що перехід від 3 до 4 етапу в нашій країні, як правило, пов'язаний з владними структурами (явними або таємними). Четвертий етап можна не розглядати окремо, оскільки, якщо компанія розвернулася в інноваціях, то весь цикл запускається знову.

 

 

Висновки

Підсумовуючи вищезазначене, слід відмітити, що, безперечно, імідж відіграє важливу роль в діяльності компанії. Він може бути як позитивним, так і негативним, над ним можуть активно працювати спеціалісти, а може бути і стихійним, формуватися сам по собі. Але, без сумніву, він має великий вплив на подальшу долю компанії. Адже від того, якої думки про вас громадськість, залежить і ваша конкурентоспроможність.

На сьогоднішній день мало просто бути, потрібно бути найкращим, щоб стати і якомога довше затриматись прибутковою компанією та не затонути в бурхливому вирі ринкових відносин. Адже з швидким розвитком суспільства, швидким темпом росте і кількість товарів та послуг. Стає набагато тяжче виділитись з маси та затриматись в полі зору громадськості. Бути цікавою їй. Тут і з’являється потреба в нових засобах впливу на свідомість . Одним із таких і став імідж. Дана робота присвячена темі саме корпоративного іміджу. Було дане визначення поняття «імідж», розглянуті різні джерела та різні трактовки. Приведені історичні дані початку роботи над формуванням іміджу – з чого все розпочалося. Описані думки психологів, щодо попередньої інформації про компанію та силу її впливу. Розглянуті елементи іміджу – з чого він складається, чи на чому базується. І в останньому розділі дані 4 етапи формування іміджу, в яких чітко прописано, що і як потрібно робити, чому більше приділяти уваги перебуваючи на певному етапі розвитку компанії.Слід пам’ятати, що добре продуманий, та досконало реалізований план по формуванню іміджу компанії, в результаті на 100% виправдовує кожну вкладену в нього грошову одиницю.

Але й не слід забувати про те, що ніякі грошові вклади в формування іміджу, не врятують ту компанію, що надає не якісні послуги, чи пропонує не якісні товари. Тому в умовах жорсткої конкуренції необхідно притримуватись і відповідного рівня якості, щоб залишатися на плаву.

Література

1.  Алешина И.В. Корпоративный имидж.- Маркетинг,1998.

2.  Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия. - Маркетинг в России и за рубежом, 2001.

3.  Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. - М., 1994

4.  Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.: Издательство «Питер», 2000.

5.  Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом "Филинъ",1996.

6.  Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз. «Ваклер», 2001р.

7.  Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Ваклер, Рефл-бук, 2004 г.

8.  Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 1999.

9.  Фрайзер П.Сайтэл. Современные паблик релейшнз. – М.: Издательский Дом «Инфра – М», 2002.