Технології формування іміджу комерційної установи на національному та міжнародному рівні на прикладі приватної фірми "РЕНОМЕ"

ВСТУП

 

Актуальність теми.

Недостатня увага, що приділялась у нас проблемам зв’язків з громадськістю взагалі та іміджмейкерству зокрема зумовили значне відставання нашої країни від передових технологій, що існують за кордоном. Більше того, навіть в умовах сьогодення, коли ПР-дільність стала невід’ємною частиною роботи багатьох організацій, часто можна зіткнутись з нерозумінням та нехтуванням ПР-технологій.

Не зважаючи на тривалий час розвитку, коли багато технологій було відшліфовано, а непотрібне відкинуто, іміджмейкерство залишається однією з тих галузей, де основним, навіть вирішальним фактором залишається інтуїція фахівця та його вміння знаходити нестандартні рішення. Навіть на сьогоднішній день іміджмейкерство залишається областю досить суб’єктивною, де вдалі знахідки, більшою мірою носять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.

Піармени, що працюють над проблемою іміджу, повинні мати, крім фахових, знання в області психології, дизайну журналістики і навіть фізіології людини.

Ніхто не знає повного обсягу тих засобів, що витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої організації або особистості. Але ці витрати однозначно виправдані негативним ефектом стихійного формування іміджу, про що буде сказано нижче.

Цікавим є той факт, що імідж у північноамериканських та західноєвропейських компаніях вважається нематеріальним активом, який відображується у відповідній статті активної частини балансового звіту у вартісному вираженні.

Звичайно, іміджмейкерство, як невід’ємна складова частина системи паблік рілейшнз, перейняла і негативні сторони цієї сфери діяльності. Фахівців сфери паблік рілейшнз не безпідставно звинувачують у тому, що вони перевантажують канали комунікації порожніми повідомленнями та сфабрикованими матеріалами. Саме це стало причиною того, що все більше уваги привертається до суспільних проблем, а не їх перекрученню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблік рілейшнз диктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкою громадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані слугувати.

Від чого залежить успіх? Талант передбачення? Блискуча ідея? Вміння її втілити? Швидка реакція на зміни? Надійна команда? А можливо, багатий досвід і мудрість? Як бачимо, складових успіху багато, кожна їх комбінація унікальна і знайти її під силу лише в тій площині, де перетинаються науки, що дають знання та навички успішного ведення бізнесу: менеджмент, маркетинг, соціологія, психологія, політологія, економіка, інформатика, журналістика, і це ще не повний перелік. Саме у цій точці перетину і виникла нова галузь знання – зв’язки з громадськістю (ПР).

Для того, щоб побудувати логічну структуру досягнення бізнесовою структурою комерційного успіху, потрібно не забувати про найважливіший елемент цієї структури – розуміння мети діяльності. Хто ми і що відрізняє нас від наших конкурентів? Яких цілей ми бажаємо досягнути, що ми хочемо зробити і чого ніколи не зробимо заради досягнення цих цілей? З чим ідентифікує себе наша компанія? Саме спеціаліст з ПР покликаний дати відповіді на ці запитання.

Імідж організації в українському бізнесі здобуває останнім часом усе більшого значення. Очевидно, що її значення буде зростати і надалі в міру розвитку в країні ринкової економіки. Робота над іміджем організації повинна стати одним з напрямків стратегічного менеджменту і перебувати в зоні пильної уваги керівництва будь-якої організації. Тому ми вважаємо тему нашої дипломної роботи актуальною.

Об’єктом дослідження обрано бізнесову структуру – фірму „РЕНОМЕ” як одну з тих, що динамічно розвивається, успішно конкурує з іншими фірмами і компаніями на ринку збуту, приносить прибутки, а також активно працює над побудовою свого позитивного іміджу.

Предметом дослідження обрано процес формування іміджу фірми „РЕНОМЕ

Мета дослідження – розробити науково обґрунтовану методику формування іміджу бізнесової структури та методи і прийоми корекції іміджу компанії у заданому напрямі на національному та міжнародному рівнях.

Відповідно меті формується наступний комплекс завдань:

-    визначити сутність процесу формування іміджу фірми: напрямки, етапи, рамки, в межах яких здійснюватиметься робота з іміджем компанії;

-    обґрунтувати важливість позитивного іміджу для успішної діяльності фірми;

-    розробити програму формування іміджу бізнес–структури та змоделювати використання даної програми і запропонованих методів та прийомів на прикладі приватної фірми „РЕНОМЕ” із врахуванням національного та міжнародного рівнів за діяння цього іміджу.

Методологією вивчення даної теми є вивчення суспільно-політичних явищ. Стосовно конкретних методів дослідження, та в процесі роботи було використано системний аналіз, контент – аналіз преси, порівняльний аналіз, узагальнення, методи соціологічного дослідження.

РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯ ІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ

  1.1 Імідж в контексті ПР-діяльності

 

Основні поняття

Одним із важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації, є враження, яке вона справляє, або її імідж (образ). Імідж є об’єктивним явищем і відіграє істотну (якщо не вирішальну) роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу. Поняття імідж” походить від латинського ітаgо, що пов’язане з латинським словом imitari, тобто „імітувати”.

В загальному вигляді імідж можна визначити як образ, що існує в уяві різних груп громадськості.

Успішний процес формування іміджу потребує управління (планування, організації, контролю). Діяльність по формуванню іміджу оцінюється як якісно (в якості показників використовують цілі, структуру, зміст, виконавці, технології, що застосовуються), та кількісно (витрати, строки, результати, і, зрозуміло, економічна ефективність). Імідж має свою структуру, описується параметрично і моделюється [2, 12].

Характеристиками іміджу є:

Ø   група сприйняття;

Ø    набір властивостей організації, що сприймаються;

Ø   тривалість існування та стійкість іміджу;

Ø   рівень позитивності та негативності іміджу;

Ø   оптимальність направленості діяльності;

Ø   витрати на створення та підтримку іміджу.

Основними напрямами ПР – діяльності, що стосується іміджу певної організації, є:

Ø   імідж лідера;

Ø   імідж у бізнесі;

Ø   імідж „перших осіб”;

Ø   імідж продукції;

Ø   корпоративний імідж (система назв, символів, логотипів, кольорів, міфів, ритуалів тощо).

Позитивний імідж створюється цілеспрямованими діями, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, зорієнтованою на цільові групи громадськості. Для великих організацій робота із засобами масової інформації особливо важлива для підтримки свого іміджу, адже тільки мас-медіа здатні передавати потрібну інформацію у широких масштабах.

1.2 Завдання ПР зі створення іміджу

Вважається, що основною ціллю ПР є формування ситуації успіху фірми в суспільстві. І, безумовно, успіх напряму пов’язаний з існуючим образом організації в громадськості. Далі ми роздивимося основні завдання паблік рілейшнз і їх співвіднесеність із формуванням іміджу.

Виділяють наступні ПР-заходи щодо іміджу:

1. Позиціювання об’єкту (від англ. position -положення, перебування, стан, позиція і т.п. ) – це створення і підтримка (або відтворення) зрозумілого та керованого іміджу.

2. Підвищення іміджу – після кваліфіковано виконаного позиціювання можна перейти до підвищення іміджу, використовуючи показники іміджу та ранжуючи їх за ступенем значущості.

3. Антиреклама (або зниження іміджу). Її ціллю є зменшення притоку клієнтів у тому випадку, коли фірма не в змозі всіх задовольнити, а відмовляти не бажано. В цьому випадку слід роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.

4. Відстройка від конкурентів – як правило, це комбінація підвищення одного іміджу за рахунок зниження іншого (або позиціювання свого об`єкта ПР на тлі конкурентів). Відстройка може бути явною та скритою.

5. Контрреклама (або „відмивання”) – відновлення зниженого іміджу, спростування недобросовісної реклами конкурентів.

6. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність організації: відстеження змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настроїв мас – потенційних клієнтів; дослідження демографічних, культурно-етнічних та інших факторів;

7. Подолання „бартерів недовіри” до організації та її продукції шляхом впливу на стереотипи та свідомість людей; пошук, вивчення та виявлення спонсорів та інвесторів.

Як ми бачимо, ці завдання ПР-служб так чи інакше пов`язані з формуванням, підтриманням та вдосконаленням існуючого образу організації. Більше того, можна з впевненістю відмітити, що інші численні задачі, як то прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, робота з персоналом та багато інших завжди підпорядковані сформульованим вище задачам.

Можна сказати, що прийоми іміджмейкерства були відомі ще у стародавні часи. Візьмемо, приміром, Древній Єгипет, часи фараона Ехнатона (Аменхотеп IV) і його знаменитий релігійний переворот. Кампанія була організована за всіма правилами сучасних ПР. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Ейе, розділив її проведення на декілька етапів. Спочатку – введення імені бога сонця Атона в титулатуру фараона, що, по суті, було презентацією ідеї, її „позиціюванням”. Потім – перенесення столиці в інше місце і присвята її новому богу Атону (Ахетатон), що визначалося неможливістю проведення нової ідеї на старому місці, пронизаному древніми традиціями. Слідом за цим – введення культу сонячного диска по всьому Єгипту. І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення було підготовлене – заборона культу старих богів.

Повчальним з точки зору ПР-кампанії є і невдале завершення існування нового культу. Після смерті фараона Єгипет повернувся до старих богів, тому що не були враховані соціальні потреби, а також не пророблена в достатній мірі специфіка менталітету єгиптян (обставини, що варто враховувати сучасним іміджмейкерам). Професіонали знають, що важливо не тільки позначити нове ім’я або традицію, важливо їх закріпити у свідомості мас. Так, ті ж жерці, що керували єгипетським народом, не зневажали жодним явищем природи. Що б не відбувалося на землі або на небі, вони усе привітали як прояв божества [3,25].

Характерні риси іміджу бізнесової структури

Західний досвід говорить, що чим вище місце, на котре претендує фірма, тим більш значною має бути її позиція в масовій комунікації. Адже велику частку своїх знань ми одержуємо шляхом комунікації, а не через безпосередній досвід. Тому війну харківського “Хартрона” із програмою “Время” ГРТ можна вважати принципово вірною, тому що честь марки (а “Время” списало на “Хартрон” неполадки на орбіті) є дуже і дуже солідною економічною категорією.

Імідж є одним із ключових понять, що сприяють закріпленню певного образу у свідомості споживача, а також відкривають двері, а часом і ворота до популярності організації у світлі зростаючої конкуренції.

Імідж – це інструмент влади, за допомогою якого можна формувати і мотивувати команду, залучати клієнтів і партнерів.

Виханський О.С. у своєму підручнику „Стратегічне управління” дає загальне визначення іміджу. Суть його в наступному: „імідж явища – це стійке і розповсюджене уявлення про особливості, специфічні якості і риси, характерні для даного явища”.

Томпсон і Стрикленд визначають поняття імідж як “образ, репутація, думка широкої публіки, споживачів і клієнтів про престиж підприємства, його товар і послуги.

Французький досвід говорить про важливість роботи на своїй території, перед своїми співробітниками. Імідж президента фірми формується насамперед на його рідній території – у компанії. Внутрішній образ керівника важливий ще і тому, що він може мати колосальні резерви як консолідуюча фігура для всіх співробітників. І в цьому сенсі може бути важливо все – від манери звертання до того, як і скільки разів патрон з’являється перед своїми співробітниками”. Згадаємо, до речі, як недоречно виглядало звертання на “ти” з вуст М. Горбачова.

Для іміджелогії і паблик рилейшнз характерні непрямі методи впливу. Це не реклама. Тому завданням фахівця з іміджу стає породження саме таких типів новин, якими може зацікавитися преса. І, як правило, у цьому випадку сама фірма чи особистість бізнесмена будуть згадуватися лише побічно. Вчений одержав медаль за дослідження, – одночасно це непряма інформація про фірму, де він працює. Благодійна діяльність – знову в орбіту читацької уваги потрапляє фірма. Причому є чіткі приклади переорієнтації фірм. Так, коли на Заході була заборонена телевізійна реклама тютюнових виробі, виробники сигарет моментально стали вкладати гроші в благодійні заходи, у спортивні змагання.

Тобто практично той же комунікативний результат став досягатися при роботі з іншого каналу. Як бачите, знову вимоги каналу диктують вибір найбільш ефективної форми повідомлення.

Наведемо кілька визначень поняття іміджу, що використовуються у літературі.

Імідж (у загальноприйнятому розумінні) – наскільки добре про вас думає громадськість; у маркетингу – сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають у свідомості ваших клієнтів і партнерів у зв’язку з вашою фірмою [7,40].

Імідж – це уявлення клієнтів про продукт, інститут, марку, бізнес чи людину, що може відповідати, а може не відповідати дійсності.

Імідж – це цінність марки в очах клієнтів.

Імідж – це реально сформоване у свідомості цільової аудиторії конкретне уявлення про конкретну компанію.

Імідж – сформований у масовій свідомості стереотип, що є емоційно забарвленим образом кого-небудь чи чого-небудь.

Формування іміджу відбувається стихійно; але частіше воно є результатом роботи фахівців в області політичної психології, реклами, маркетингу, політології, соціології і т.п. Але найбільш ефективний шлях створення іміджу – використання засобів масової інформації. Імідж виражає соціальні очікування певних груп, тому його наявність у деяких випадках забезпечує об’єкту успіх у політичному чи діловому житті.

Імідж – формування і підтримка стійкого позитивного враження щодо товару, послуг підприємства в інтересах забезпечення міцного положення на ринку.

Імідж – це репутація, престиж фірми (якість товару, точність виконання прийнятих зобов’язань, форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється як в асортименті товару, так і в обслуговуванні (сервіс, надійність, виконання зобов’язань, гарантія надійності і т.п.).

Аналіз приведених визначень показує, що для більшості авторів імідж – це сукупність образів, представлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв’язку з деяким об’єктом. У даному випадку – організацією, компанією чи фірмою.

Існують і певні розходження в уявленнях про імідж.

Імідж розуміють як стихійно сформований чи як цілеспрямовано створений образ;

·           - як позитивний образ чи як реально сформоване уявлення;

·           - як уявлення, що існує у пересічних громадян, чи сформоване у свідомості цільової аудиторії.

Крім того, в ряді випадків відзначається, що образи можуть бути вербальними і візуальними, відповідати чи не відповідати дійсності і т.д.

Звичайно імідж має сукупність ознак - атрибутів, що притаманні самому об’єкту. Ці ознаки можуть існувати об’єктивно, або ж можуть приписуватися об’єкту. Оскільки в нормі імідж адекватний своєму об’єкту і наділений його характерними рисами, він виділяє об’єкт – носій серед подібних об’єктів, підкреслює його особливості і специфіку.

Імідж не є одноразово заданим, сформованим назавжди. Він динамічний, його атрибути перетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самій свідомості чи носіїв групової свідомості.

Імідж має статистичний характер. Це означає, що не можна говорити про імідж взагалі. У рамках соціуму завжди існують групи людей з різними характеристиками. Тому той самий об’єкт може мати різний імідж в різних соціальних групах. У кращому випадку, можна говорити про переважаючий імідж серед більшості членів суспільства.

Імідж активний по своїй суті. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп громадськості. Імідж буває різноманітний. В залежності від носія можна виділити імідж людини, імідж марки, імідж організації і т.д.

У світовій практиці створення іміджу своєї фірми є однією із стратегічних цілей управління і маркетингу. Ця мета не менш важлива, ніж стабілізація фінансової сфери, розширення ринків збуту, впровадження нових технологій, розвиток персоналу та ін. При цьому фірми стурбовані створенням як свого організаційного іміджу, так і іміджу своїх продуктів і послуг. В сучасних економічних умовах перевага віддається створенню іміджу фірми в цілому, а не іміджу окремого продукту чи послуги. Коли сформовано позитивний імідж цілого (фірми), легше домогтися аналогічного результату у відношенні його частини (продукту).

Організація повинна мати відповідний імідж не тільки в очах споживачів, клієнтів (це так званий зовнішній імідж). Не менш важливе значення для успіху організації має її внутрішній імідж. Цей тип іміджу існує в середовищі співробітників організації і є вагомою складовою організаційної культури[7,45].

Внутрішній і зовнішній імідж одного і того ж самого об’єкту можуть сильно відрізнятися і характеризуватися різними атрибутами. Це як би два погляди з протилежних сторін на той самий об’єкт. Скажімо, зовнішній лоск офісу робить враження стабільності й успіху. В той же час співробітники можуть знати правдиву ціну цього зовнішнього благополуччя на тлі реально існуючих проблем і труднощів організації.

Імідж організації - це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження про фірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі існуючих у суспільстві слухів, з повідомлень засобів масової інформації.

Керівники компаній найчастіше хочуть, щоб був створений сприятливий, позитивний імідж організації. Вони хочуть, щоб він викликав позитивні емоції у споживачів, запам’ятовувався, спонукав до придбання продукції компанії.

Сформувати позитивний імідж можливо, якщо надати йому ряд ключових характеристик. До їх числа відносяться наступні:

Адекватність – створюваний імідж повинен відповідати тому, що існує насправді. Ступінь відповідності повинна бути чітко визначена й окреслена.

·     Оригінальність – імідж фірми повинен бути легко розпізнаваний серед іміджів інших фірм, особливо тих, що виробляють подібну продукцію, і легко запам’ятовуватися.

·     Пластичність – залишаючись незмінним у сприйнятті споживача, будучи легко розпізнаваним, імідж у той же час повинен оперативно модифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, соціальні і психологічні умови, вимоги моди.

·     Адресність – імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні сегменти ринку, групи споживачів.

Однією з основних особливостей іміджу є його емоційно-асоціативний бік, що домінує над інтелектуально-логічним. При цьому варто мати на увазі обов’язковість позитивних асоціацій.

Досвід показує, що надзвичайно важко створити універсальний імідж, який би вважався сприятливим для усіх взаємодіючих з організацією груп споживачів. З іншого боку чим точніший і конкретніший імідж, тим більша ймовірність, що він буде придатний тільки для певних споживачів, і в той же час викликати реакцію відторгнення в інших. Це серйозний недолік, позбутися якого допомагає формування нейтрального іміджу.

Нейтральний імідж дозволяє всім споживчим групам вписатися в позитивні відносини з організацією. Він відтинає лише нечисленні крайності серед споживачів. Перевага нейтрального іміджу полягає в тому, що людині не нав’язується позитивна установка чи відношення до компанії. Задача полягає в тому, щоб не викликати в когось негативного відношення. Нейтральний імідж також можна описати через основні характеристики:

v   Імідж повинен бути комплексним утворенням. Це не просто торгова марка, дизайн чи легкозапам’ятовувана картинка. Це ретельно пророблена біографія та історія фірми [15, 121].

v   Імідж повинен бути правдоподібним. Якщо люди йому не вірять, то він не досягає поставленої мети. Гіперболи в рекламі використовуються часто і приносять свій результат. Але в будь-якому випадку імідж не повинен виходити за рамки здорового глузду.

v   Імідж повинен бути ясним і конкретним. Відображені в ньому якості повинні бути добре продумані і помітні.

v   Імідж має бути простішим за об’єкт, що він представляє. Однак і надмірна простота небажана, оскільки це може зробити імідж банальним.

v   Імідж має бути незавершеним. Його місце десь між знанням, уявою і почуттями, між бажаним і дійсним. Неоднозначність, невизначеність підходить для людей з різними смаками, залишає простір для їхніх власних фантазій. Так, у рекламі сильний ефект викликають неясні, розмиті фотографії. У них кожен може побачити те, що йому хочеться.

Розробку іміджу доцільно починати з вивчення специфіки фірми та її продукції, виділивши основні групи її споживачів - цільові групи рекламного впливу. Потім варто окреслити коло цінностей, мотивів, понять і образів, що відповідають специфіці фірми (товару) і найбільш привабливих для цільових груп рекламного впливу. Необхідно також вирішити, на що буде спрямований вплив у першу чергу, тому що ресурси будь-якої організації обмежені.

Найкраще, якщо формування іміджу ведеться в усіх взаємозалежних напрямках:

1.         дизайн, інтер’єр офісу і території,

2.         фірмовий стиль,

3.         корпоративна культура в цілому.

Формування сприятливого іміджу - головна задача ПР. Імідж фірми, що створюється за допомогою ПР, пов’язується не зі споживчими властивостями товару, що зобов’язані бути бездоганними, а з цінностями, що лежать поза товаром, але мають позитивне загальнолюдське значення. Через цей імідж до широкої публіки доноситься думка, що діяльність фірми має своєю метою не одержання прибутку, а спрямована на задоволення потреб людей, як всередині фірми, так і поза нею.

Висока якість товарів і послуг є необхідною, але аж ніяк не достатньою умовою створення позитивного іміджу фірми. Якість продукції, її асортимент і ціна – ось те, що впливає на перетворення потенційних покупців у постійних клієнтів. Однак разом з ростом споживацької культури, клієнти починають звертати увагу і на упаковку, і на торгову марку, і на фірмовий стиль в цілому.

Тому необхідно регулярно інформувати громадськість про діяльність фірми. Вирішенню цього завдання сприяє престижна чи корпоративна реклама, тобто реклама не товару, а самої компанії, її можливостей.